蕭劍

每個到過沃爾瑪超級市場的人都知道，凡是在沃爾瑪購物的人都有一張印有“We sell for less always”英文字樣的消費憑據(jù)，意思是“天天平價，始終如一”。

如果你問沃爾瑪?shù)膯T工：“沃爾瑪?shù)慕?jīng)營秘訣何在？”他們一定是這樣回答：“便宜?！苯酉聛硭麄冞€可能會舉例說沃爾瑪以五元錢進的貨只賣三元錢。

天底下怎會有這樣的事情呢？讓我們解讀一下沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r，始終如一”吧。

實際上，商場里永遠只有部分商品如此打折。不僅是部分商品打折，而且是輪流打折——今天是日用品打折，明天是調料打折；這周是煙酒打折，下周是食品打折。其他商品呢？其他商品的價格與別的超市的價格沒有區(qū)別。沃爾瑪真實的營銷狀況就是這樣的。

先說消費者。那些知道商品打折又意欲購之的消費者顯然愿意前去購物，但去超市是要花車費和時間的。既然花了車費和時間，哪能只購買打折商品呢？那些不知道商品打折的人又會怎樣呢？雖然不知道具體打折的是些什么商品，但既然有打折商品，別的商品又不比其他超市貴，為何不去沃爾瑪呢？

再說廠家吧。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”雖然使商品的平均單價降低了，但由于成功吸引了消費者且提高了銷售量，其總利潤不減反增。為了最大限度地增加銷售量，沃爾瑪不可能讓所有人事先都知道具體打折的商品。它就是想要讓一部分人知道哪些商品正在打折，又要讓一部分人不知道哪些商品正在打折。這大概就是“天天平價”表現(xiàn)為輪流打折的由來吧。

“天天平價”要以低廉的成本和優(yōu)質的服務作支撐。沃爾瑪正是通過如下一些措施來降低成本和提高服務的：

其一，實施倉儲式經(jīng)營管理。沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝，同時店址絕不會選在租金昂貴的繁華地帶。

其二，與供應商密切合作。通過電腦聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息共享，供應商可以在第一時間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時安排生產和運輸。

其三，以強大的配送中心和通信設備作為技術支撐。沃爾瑪有全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)和最大的私人運輸車隊，所有分店的電腦都與總部相連，一般分店發(fā)出的訂單在28小時之內就可以收到配發(fā)中心送來的商品。

其四，嚴格控制管理費用。沃爾瑪對行政費用的控制十分嚴格，如規(guī)定采購費不得超過采購金額的1%，公司整個管理費為銷售額的2%，而行業(yè)平均水平為5%。減少廣告費用，沃爾瑪認為保持“天天平價”就是最好的廣告。

其五，提供高品質服務。“保證滿意”是沃爾瑪商店中懸掛最多的標語之一。在努力做到提供廉價商品的同時，沃爾瑪還讓顧客享受到了超值服務。

當然，“天天平價”不僅要以產品的多樣性為前提，還要以非熟人社會的存在為前提，只有這樣才可以很好地輪流打折。

經(jīng)濟學家提醒人們：只有那些大型連鎖超市才能很好地做到上述五點。大型連鎖超市大多在不同程度上實施了“天天平價”營銷策略，而那些小型超市則更多地依靠便利的地理位置售賣日用品、食品、煙酒等來生存。

（摘自《聽經(jīng)濟學家講故事》當代世界出版社）