趙權(quán) 黃榮 啟華 吳宏勛

【摘 要】本文認(rèn)為，廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)就是一次與受眾之間“社交關(guān)系”的重新構(gòu)建。湖南電臺(tái)通過“廣播+互聯(lián)網(wǎng)+N”的方式，嘗試建立與聽眾之間更緊密的社交關(guān)系：聲音IP的跨界連接；大型活動(dòng)的超級(jí)連接；公益服務(wù)的情感連接；互動(dòng)制造的爆款連接。

【關(guān)鍵詞】虛擬主持人 廣播+ 互聯(lián)網(wǎng)+ 社交關(guān)系

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的注意力與有效時(shí)間都變得越來越稀缺，廣播正不得不經(jīng)歷“跨界競(jìng)爭(zhēng)”。其挑戰(zhàn)在于：廣播能否像從前一樣占據(jù)聽眾的時(shí)間？能不能確保每一天和聽眾實(shí)現(xiàn)連接？有沒有深深嵌入聽眾的人際關(guān)系圈的能力？

基于此，湖南電臺(tái)通過“廣播+互聯(lián)網(wǎng)+N”的方式，嘗試建立與聽眾之間更緊密的社交關(guān)系。

一、聲音IP的跨界連接

湖南電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王平提出： “讓聲音形成IP進(jìn)入各類場(chǎng)景”?；谶@種戰(zhàn)略思考，湖南電臺(tái)打造的國內(nèi)首位真正意義上的虛擬主持人“嘻芮”應(yīng)運(yùn)而生?！拔恰钡某霈F(xiàn)顛覆了虛擬主持人的傳統(tǒng)邏輯和傳統(tǒng)技術(shù)，快速實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)的受眾連接。

湖南衛(wèi)視《漢語橋》是“嘻芮”首個(gè)跨平臺(tái)發(fā)聲的節(jié)目，并在隨后的新聞報(bào)道中，成為《漢語橋》節(jié)目的最大亮點(diǎn)。其后，芒果TV《完美假期》主動(dòng)尋求合作，這檔連播3個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)真人秀成為了“嘻芮”深度參與的第一個(gè)跨平臺(tái)重大項(xiàng)目。在這檔節(jié)目里，十幾位選手住在一個(gè)24小時(shí)對(duì)外直播的別墅里，他們的生活、游戲、競(jìng)賽都在這里展開；而“嘻芮”則以房東的身份隨時(shí)出現(xiàn)在別墅里，擔(dān)任起發(fā)布命令、連通環(huán)節(jié)、組織選手、頒布獎(jiǎng)懲、深度訪談等各類重要職責(zé)，成為真人秀劇情推動(dòng)的關(guān)鍵人物。在這檔最終觀看量突破8億的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目里，“嘻芮”在節(jié)目中掌控一切，且高冷幽默賣萌的特質(zhì)賦予了她超強(qiáng)的存在感。每晚的“‘嘻芮懇談會(huì)”環(huán)節(jié)，是該節(jié)目觀看量最高的環(huán)節(jié)之一，每晚觀看量最高超過220萬人次。節(jié)目中，“嘻芮”火力全開，讓觀眾在自我生活場(chǎng)景、選手生活場(chǎng)景、“嘻芮”操控場(chǎng)景中高效連接無縫切換，獨(dú)特的“人格化”反差成為吸睛利器。

微信公眾號(hào)“完美的‘嘻芮”上線僅僅4個(gè)月，各類帶IP音頻的圖文點(diǎn)閱量就超過150萬次；“嘻芮”官方微博“完美的女神‘嘻芮”開通2個(gè)月，博文的總閱讀量已經(jīng)突破230萬次，單條博文最高閱讀量突破30萬次。

從電臺(tái)到衛(wèi)視到新媒體視頻，“嘻芮”只用了不到5個(gè)月的時(shí)間，走過了普通主持人10年都難以完成的路，初步形成了“廣播+視頻網(wǎng)站+音頻網(wǎng)站+電視+微博+微信+H5”的IP模式，并將滲透到更多的真實(shí)生活場(chǎng)景中。從而用獨(dú)特的內(nèi)容IP，構(gòu)建起與聽眾更多層次、更高頻次的連接。

二、大型活動(dòng)的超級(jí)連接

大型活動(dòng)，可以迅速攪動(dòng)一座城市，連接一群受眾。2014年，湖南電臺(tái)舉辦各類活動(dòng)300多場(chǎng)。頻次之高、參與之踴躍，使得湖南電臺(tái)幾乎每天都有一次與聽眾的聚會(huì)，每季都有一次與聽眾的狂歡，建立起了聽眾與電臺(tái)之間最生動(dòng)的“連接”。

2015年9月26日，湖南電臺(tái)與中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)等單位共同舉辦的2015“湘江音樂節(jié)”在長(zhǎng)沙湘江河畔震撼開場(chǎng)。這次音樂節(jié)歷時(shí)整整一個(gè)月，是國內(nèi)規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)、演出陣容最豪華、場(chǎng)地最完美的音樂節(jié)。上百位知名度較高的明星空降長(zhǎng)沙，帶來了一場(chǎng)30天的音樂盛宴，電臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了與受眾的一次超長(zhǎng)時(shí)間、超大范圍的“超級(jí)連接”。

這次音樂節(jié)有別于一般傳統(tǒng)意義的音樂節(jié)，它創(chuàng)新地將“廣播+互聯(lián)網(wǎng)+音樂節(jié)”緊密結(jié)合起來， 演出開始短短幾天，在新浪微博上的相關(guān)標(biāo)題就超過了7500萬，所有媒體的微博標(biāo)題閱讀總數(shù)上億。通過與視頻網(wǎng)站合作，音樂節(jié)實(shí)現(xiàn)了電腦端、手機(jī)等移動(dòng)端、電視全網(wǎng)通，實(shí)時(shí)覆蓋中國上億人群。

通過和騰訊公司的合作，在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)、全城的國美電器門店、全城公交車站臺(tái)，只需打開手機(jī)藍(lán)牙，微信周邊“搖一搖”，就可以參與買門票送驚喜等互動(dòng)活動(dòng)，音樂節(jié)還與滴滴打車、優(yōu)步打車無縫連接，優(yōu)步打車提供了1500萬優(yōu)惠乘車券，滴滴打車派發(fā)了800萬紅包券，為參與者提供出行便利。

通過這次盛況空前的音樂節(jié)，湖南電臺(tái)創(chuàng)新出了廣播活動(dòng)的另一種生態(tài)，廣播與受眾的連接激發(fā)的能量得到檢驗(yàn)。

三、公益服務(wù)的情感連接

最本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)思維是以人為本。持續(xù)開展公益主題活動(dòng)是湖南電臺(tái)與聽眾進(jìn)行情感連接的重要途徑。

2015年6月2日，湖南電臺(tái)在北京啟動(dòng)了“第十五屆全國百城百臺(tái)愛心送考”活動(dòng)。來自北京、天津、上海、江蘇、河北、河南、湖北、湖南、深圳、貴州、內(nèi)蒙古、陜西等地的交通廣播總監(jiān)及代表參加了啟動(dòng)儀式，40多家交通廣播同步直播。

從2001年開始，湖南電臺(tái)在全國原創(chuàng)愛心送考公益活動(dòng)，15年來，愛心送考從長(zhǎng)沙出發(fā)，走向全國，成為“文明中國”的推動(dòng)者和見證者，每年都有數(shù)百座城市、數(shù)百家電臺(tái)共襄盛舉，成為享譽(yù)全國的經(jīng)典公益品牌。2015年的愛心送考，在傳承多年成功經(jīng)驗(yàn)、最大限度整合愛心力量的基礎(chǔ)上，聯(lián)動(dòng)百度地圖和53家交通廣播，推出全國首個(gè)“愛心送考云服務(wù)平臺(tái)”，為全國考生提供免費(fèi)乘車、路況疏導(dǎo)、文明讓行、降噪、應(yīng)急等多元化服務(wù)。在全國交通廣播與百度地圖合作的城市，市民只要通過手機(jī)打開百度地圖，搜索關(guān)鍵詞“愛心送考”，就可以自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)貝坌乃涂蓟顒?dòng)頁面，了解詳細(xì)的活動(dòng)信息，并且一鍵撥打各地交通廣播的愛心應(yīng)急服務(wù)熱線。

與此同時(shí)，在廣泛聯(lián)動(dòng)和組織私家車、出租車、公務(wù)車等各方力量的基礎(chǔ)上，還與神州專車達(dá)成合作。高考期間，神州專車在廣州、西安、長(zhǎng)沙、鄭州、呼和浩特5個(gè)試點(diǎn)城市各投入100臺(tái)專車，按照各合作試點(diǎn)城市所在地交通廣播提供的考生名單，為考生提供一對(duì)一的免費(fèi)專車送考服務(wù)。

以公益連接情感，樹立責(zé)任媒體的形象，除了“愛心送考”這種15年如一日的老品牌，也有不斷跟進(jìn)的新動(dòng)作。如“一幫一愛心大行動(dòng)”，對(duì)接“精準(zhǔn)扶貧”國家戰(zhàn)略，探索“教育扶貧”帶動(dòng)“產(chǎn)業(yè)扶貧”的新路徑。還有“好心人公益學(xué)堂”“2015健康中國湖南行”“2015湖南首屆三湘好醫(yī)生名醫(yī)民選”公益活動(dòng)等，均引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和共鳴，其中“三湘好醫(yī)生名醫(yī)民選”活動(dòng)在掛號(hào)網(wǎng)上短短20多天就吸引了117萬聽眾關(guān)注投票，活動(dòng)被各大醫(yī)院和醫(yī)生稱為“醫(yī)生界的百花獎(jiǎng)”。

四、互動(dòng)制造的爆款連接

在汽車時(shí)代，廣播已經(jīng)很幸運(yùn)地積累了大量的忠實(shí)受眾，占據(jù)了汽車這個(gè)可貴的收聽場(chǎng)景。當(dāng)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出發(fā)時(shí)，這些已有的優(yōu)勢(shì)，使得廣播擁有了“登高聲自遠(yuǎn)”的起點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

湖南電臺(tái)交通頻率借助在當(dāng)?shù)剀囕d市場(chǎng)的絕對(duì)收聽優(yōu)勢(shì)，依托新技術(shù)、新媒體平臺(tái)，運(yùn)用廣播宣傳引爆，以“情感化連接”為出發(fā)點(diǎn)，嘗試打造出了“爆款”互動(dòng)。

2015年12月 8日，湖南電臺(tái)交通頻率十八周歲臺(tái)慶中，推出“喊紅包”，與聽眾互動(dòng)，創(chuàng)造了廣播微信互動(dòng)的記錄，一分鐘互動(dòng)超過3萬人，全天收到372萬句生日祝福，刷新廣播界單日新媒體互動(dòng)量。以至于在全城大街小巷、公交地鐵車站等公共場(chǎng)合，隨處可以聽到紅包口令“湖南交通頻率生日快樂”。頻率導(dǎo)播機(jī)房里，聽眾詢問紅包口令的電話也是此起彼伏，并創(chuàng)造了“聽眾涌入祝福，瞬間擠垮后臺(tái)服務(wù)器”的業(yè)界話題。

在全城 “喊”的氛圍中，聽眾將時(shí)間、情感、好奇心浸潤到新奇的互動(dòng)中。無印良品的設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉說過：設(shè)計(jì)的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人。當(dāng)我們借助互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，從受眾出發(fā)，以“有趣有利、門檻極低、范圍超廣”作為互動(dòng)的設(shè)計(jì)點(diǎn)時(shí)，一次連接或許能演變成現(xiàn)象級(jí)的話題。

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎就像水電一樣成為一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)傳統(tǒng)電臺(tái)而言，無論是探索更多的聲音使用場(chǎng)景，還是尋找內(nèi)容的剛性需求，抑或是追求更本地化的垂直化服務(wù)，都需要與受眾建立更多真實(shí)的連接、反復(fù)的連接，致力于將 “弱連接”“變成”“強(qiáng)連接”，塑造更緊密的受眾社交關(guān)系。

或許廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)就是一次與受眾之間“社交關(guān)系”的重新構(gòu)建。立足于此，廣播才不至于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流中丟失自己的原點(diǎn)。

（本文編輯：劉浩三）