宋之杰 李永超 石蕊

摘要：本文采用眼動追蹤技術(shù)對矛盾在線評論（包含正面評論和負面評論）影響消費者購買決策的過程進行實驗研究。結(jié)果顯示：相對于正面評論，消費者對負面評論的關(guān)注更多，受到負面評論的影響更大；男女在認知過程方面存在顯著的差異，男性受到負面評論的影響比女性要?。黄放撇粌H影響消費者對在線評論的認知程度，還會改變消費者對負面評論的認知過程，綜合分析結(jié)果表明品牌可以降低負面評論對消費者情感信任和購買行為之間關(guān)系的影響。

關(guān)鍵詞：眼動追蹤；在線評論；認知；品牌

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使人們越來越傾向于在博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上分享自己的觀點和感受[1]。這一點，在網(wǎng)絡(luò)購物方面表現(xiàn)得尤為突出，越來越多的人樂于在媒體上表達他們的購物經(jīng)歷，在線評論是其中最明顯、最有代表性的一種形式。這些在線評論往往對人們的網(wǎng)絡(luò)購物活動產(chǎn)生重要的影響。2014年零售商的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)62%的消費者承認在社交媒體上的互動促進了他們的購物行為[2]。CNNIC（2009）針對在線評論對消費者網(wǎng)購行為的調(diào)查結(jié)果顯示，43.3%的消費者表示在線評論是購買決策前最重要的信息來源之一[3]。另有研究報告（2011）稱有90%的消費者瀏覽這些評論，更重要的是83%的消費者承認他們受到了在線評論的影響[4]。由此可見，在線評論對消費者購買行為的影響深遠而廣泛。

一、相關(guān)文獻綜述

在線評論的影響已經(jīng)被大量的實證研究所證實。在這些研究中，負面評論常常被認為比正面評論更能對消費者產(chǎn)生作用[5]。這可能是由于負面評論更容易傳播，且更有影響力的緣故。但有研究則認為相對于負面評論，正面評論的影響更大[1]；也有研究認為正面評論與負面評論在產(chǎn)品銷量方面的作用一樣[6]。Sorensen等（2004）研究發(fā)現(xiàn)負面評論對產(chǎn)品銷售的作用會受到其它因素的影響[7]。如Chatterjee（2001）認為如果消費者和網(wǎng)絡(luò)賣家認識，或者會得到他們的優(yōu)惠，則負面評論的影響是很小的[8]；Chiou等（2003）的研究表明，負面評論對低知名度品牌的傷害要大于對高知名度品牌的傷害[9]；Sen和Lerman（2007）在一項對奢侈品和實用品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，負面評論對二者的影響是有顯著性差異的[10]。而Berger等（2010）則指出負面評論也可以產(chǎn)生積極的效果，他們發(fā)現(xiàn)，負面評論可以幫助改善公司產(chǎn)品的知名度，從而提高消費者的購買意向[11]。

電子商務(wù)環(huán)境下，男女之間的表現(xiàn)存在著明顯差異，但是，性別因素對在線評論作用影響的研究還不多。Awad等（2008）的研究表明，在評論質(zhì)量對信任的影響方面，男女間存在差異，男性比女性要強；而在信任對在線購物行為的影響方面，女性表現(xiàn)得比男性要強[12]。Zhang等（2014）的研究發(fā)現(xiàn)包含正負情感傾向的評論對情感信任和購買決策間關(guān)系的中介作用在女性條件下更強[13]。而李宏等（2011）則發(fā)現(xiàn)，女性的購買選擇受到負面評論的影響要小于男性[3]。

商品品牌是電子商務(wù)領(lǐng)域關(guān)注的一項重要因素，消費者對于品牌的選擇決定了企業(yè)的收入，進而對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生重大影響。Hodac等（2013）指出，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌與評論有著十分緊密的關(guān)系，具有一定的交互作用[14]。鄭春東等（2015）指出高質(zhì)量的負面評論可以通過高水平的品牌歸因來降低消費者的購買意愿[15]。還有研究發(fā)現(xiàn)，對于品牌聲譽高的商品，正向評價比負向評價更有用；對品牌聲譽低的商品，極性評論比中性評論更有用[2]。Cleeren等（2006）指出，品牌可以減少負面性事件的影響作用[16]；廖俊云和黃敏學(xué)（2016）發(fā)現(xiàn)品牌可以減少評論分值對商品造成的負面影響，也可以通過增強評分正面作用的方式來促進企業(yè)商品的銷售[17]。

分析國內(nèi)外研究文獻發(fā)現(xiàn)以下幾個方面的不足：第一，在線評論的正負情感傾向?qū)ζ渌M者購買決策過程的影響既是巨大的也是非常復(fù)雜的。尤其是負面評論產(chǎn)生的影響作用，學(xué)者們目前得出的結(jié)論并不一致。同時，學(xué)者們對此的研究往往是通過單獨的正面評論或者負面評論進行研究，對存在矛盾性的正負混合評論的研究還較少。第二，對于性別因素和品牌因素對在線評論作用影響的研究存在不足。從整體來看，性別因素和品牌因素都會對在線評論的作用產(chǎn)生影響，但目前缺少矛盾在線評論背景下對這二者因素影響作用分析的研究。

因此，本文從正負評論混合的矛盾角度出發(fā)來展開研究。具體講就是將評論設(shè)置成正面評論和負面評論混合的形式，這主要是因為在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費者面臨的大都是包含著正面評論和負面評論的矛盾評論[18]。因此，從矛盾評論的角度展開研究有著重要的實際意義。

此外，本文采用眼動追蹤技術(shù)進行實驗研究。Watson和Inglis（2007）認為測量預(yù)覽效果的最佳方法是眼動實驗，因為眼動實驗可以實時捕捉消費者在瀏覽商品及評論時的位置、軌跡和視線焦點移動情況，從而為考察消費者的認知加工過程提供依據(jù)[19]。目前有研究[4]發(fā)現(xiàn)消費者會對商品描述中嵌入的在線評論進行關(guān)注，并且這種關(guān)注能夠?qū)οM者的購買行為產(chǎn)生影響，但該研究沒有對在線評論的正負情感傾向進行研究。

二、實驗?zāi)Ｐ图把芯考僭O(shè)

（一）實驗?zāi)Ｐ蜆?gòu)建

本研究采用Komiak等（2006）提出的Trust-based Acceptance模型[20]來研究消費者的在線購買決策過程，并據(jù)此設(shè)計認知實驗。Trust-based Acceptance模型認為，消費者的認知信任、情感信任和購買決策之間存在著相互聯(lián)系。消費者的認知信任會促進情感信任，然后進一步促使消費者購買意愿的產(chǎn)生。當(dāng)消費者處于在線評論的環(huán)境中時，在線評論會對情感信任和購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。認知信任是消費者的信任傾向，表示網(wǎng)絡(luò)商家所具有的值得消費者依賴的特性，分為能力、誠實、善意三個方面[21]，實驗中主要由網(wǎng)絡(luò)商家的首頁來體現(xiàn)。情感信任是消費者對網(wǎng)絡(luò)商家的情感估計，情感信任不需要由特定的刺激引起，它是隨著認知信任的變化而變化，由認知信任引起。實驗中通過商品細節(jié)和性能的展示來進一步增強消費者的認知信任，以提高消費者的情感信任。其后是由正面評論和負面評論混合組成的在線評論頁面，被試瀏覽完這些評論后做出購買決策。本實驗研究主要關(guān)注以下三個問題：矛盾評論是如何影響消費者情感信任和購買行為之間關(guān)系的；性別差異是否會對這個過程產(chǎn)生影響，商品品牌是否會對這個過程產(chǎn)生影響。

（二）研究假設(shè)

非一致性信息往往導(dǎo)致個體采取整體性的信息處理過程。因此，在本研究中，非一致的矛盾評論也會產(chǎn)生類似的效果。以往研究表明高水平的信息處理會調(diào)節(jié)態(tài)度和行為意圖之間的關(guān)系，正性信息和負性信息會在不同方向上加強個體的行為。當(dāng)消費者處于正面評論中時，會產(chǎn)生新的情感信任，增加購買商品的可能性；當(dāng)消費者處于負面評論信息中時，會減少情感信任，降低購買商品的可能性?；诶碚撔袨榧僭O(shè)，消費者會更在意評論中的負面評論。因此，當(dāng)面臨正負數(shù)量相等的矛盾評論時，消費者會對負面評論投入更多的關(guān)注。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：矛盾評論背景下，評論的正負會對興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長具有顯著影響。

個體的信息加工方式存在性別差異。Meyers-Levy等（1991）的選擇假設(shè)理論[22]認為女性是全面信息處理者，而男性是選擇性信息處理者。即女性在做出判斷前傾向于了解所有信息， 對信息進行整體性的精細加工；男性在處理信息時常采用一種基于啟發(fā)式和選擇性的策略，將自己的選擇判斷建立在對所有信息中一部分進行加工的基礎(chǔ)上。因此，我們認為在矛盾評論背景下，男女所受到的影響是不同的。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：性別因素對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)具有顯著影響。

消費者進行購物選擇時，品牌往往起著非常重要的作用。品牌可以作為評估商品質(zhì)量優(yōu)劣的指標，能夠降低消費者的購買風(fēng)險。那么，消費者購買有品牌的產(chǎn)品就應(yīng)該比購買無品牌產(chǎn)品帶來的風(fēng)險要低。目前，在淘寶網(wǎng)站等在線購物平臺上，以無品牌商品和小品牌商品為主。因此，在本研究中，將商品設(shè)計成有品牌和無品牌兩種類型。那么，消費者對兩種情況下商品評論的關(guān)注則是不同的。基于以上分析，提出本文的假設(shè)3。

假設(shè)3：矛盾評論背景下，品牌因素會對首次注視興趣區(qū)時長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長具有顯著影響。

三、實驗方法

（一）實驗被試

實驗分為有品牌組和無品牌組進行，每組被試均為隨機選取。有品牌組共選取被試39人（相關(guān)統(tǒng)計表明國內(nèi)外研究中普遍以30人為樣本量），其中男性19人，女性20人；無品牌組共選取被試36人，其中男性17人，女性19人。所有被試年齡在20-30歲。被試者為從河北省某高校招募的在校學(xué)生（本科、碩士為主），熟悉網(wǎng)上購物流程，視力或矯正視力正常，色覺正常，均為右利手，此前從未做過類似實驗。學(xué)生作為被試進行商業(yè)實驗已被證明是可行的，其作為被試在商業(yè)行為實驗中的態(tài)度與其他人沒有本質(zhì)區(qū)別。被試在實驗前閱讀了實驗指導(dǎo)語，并簽署了實驗知情同意書，實驗完成后獲得適當(dāng)報酬。

（二）實驗設(shè)備

本研究實驗儀器采用SMI 公司的桌面式眼動儀（Red500），頻率為500HZ。實驗材料由惠普計算機（19英寸純平顯示器） 呈現(xiàn)。顯示器的分辨率設(shè)置為1 024×768像素。使用iViewX軟件收集實驗數(shù)據(jù)，利用BeGaze軟件記錄分析實驗數(shù)據(jù)。

（三）實驗材料

實驗圖片背景為白色，大小為1 024×768像素，RGB色彩模式，JPG格式。實驗材料分為有品牌組和無品牌組，除品牌信息外其余全部相同。實驗設(shè)計中購買的商品定為手表，購買環(huán)境基于淘寶購物平臺。每一組實驗材料包括消費者購買手表網(wǎng)店頁面、手表詳細信息和展示頁面、消費者評論頁面三部分。有品牌組的實驗材料中標明品牌名稱卡西歐，無品牌組的實驗材料中不顯示品牌名稱，手表網(wǎng)店簡單命名為樂達手表專賣店。實驗材料中展示詳情的手表為一款中性手表，經(jīng)事前檢驗確定符合實驗要求。消費者評論頁面中的評論來自于真實的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境并進行簡單的處理，正面評論和負面評論數(shù)量相等，內(nèi)容簡潔易懂，不會造成語義理解困難或歧義，字數(shù)大體上相等。實驗材料中隱去了歷史銷量、信譽等影響因素，并對價格因素進行了控制。

（四）實驗設(shè)計

實驗采用2（評論：正面、負面）×2（性別：男、女）×2（品牌：有、無）三因素混合實驗設(shè)計。其中，評論的正負為被試內(nèi)因素，性別和品牌為被試間因素。將正面評論和負面評論分別劃為興趣區(qū)，且興趣區(qū)大小相同。自變量為：評論性質(zhì)、性別、品牌；因變量為：購買決策、眼動指標。其中，眼動指標包括首次注視興趣區(qū)時長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長。

（五）實驗過程

實驗中，實驗材料依照設(shè)計方案順序呈現(xiàn)。每一張圖片的呈現(xiàn)時間由被試控制，被試確定瀏覽完畢后按鍵進入下一頁。被試與顯示器中心距離約為65cm。實驗開始后，要求被試在實驗過程中盡量保持頭部位置固定不動。實驗最后要求被試做出自己的購買決策并進行記錄。實驗過程中，外部對被試沒有聲音、光線、觸覺和其它因素的干擾。

四、統(tǒng)計結(jié)果分析

（一）配對樣本檢驗

本實驗在設(shè)計過程中，評論的正負為被試內(nèi)因素，因此，對正面評論和負面評論興趣區(qū)的實驗數(shù)據(jù)要使用SPSS的配對樣本T檢驗進行分析。

首先對配對的兩組數(shù)據(jù)分別進行單樣本K-S檢驗，其結(jié)果如表1所示。

由表1可以看出，負面評論興趣區(qū)各指標的單樣本K-S檢驗P值均大于0.05，表明其服從正態(tài)分布。而在正面評論興趣區(qū)指標中，首次注視興趣區(qū)時長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)的P值小于0.05，不服從正態(tài)分布；興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長的P值大于0.05，服從正態(tài)分布。

1.配對樣本T檢驗。由于配對樣本中，只有興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長兩個指標的實驗數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，因此只能對這兩個指標的數(shù)據(jù)進行配對樣本T檢驗。結(jié)果顯示，評論的正負對興趣區(qū)注視點總數(shù)有顯著影響（P=0.000<0.05，t=5.061），對興趣區(qū)總注視時長有顯著影響（P=0.000<0.05，t=4.363），這與假設(shè)1相符。

將評論的正負對顯著影響的因變量進行均值比較，結(jié)果如圖1。

由圖1可以看出，正面評論興趣區(qū)的注視點總數(shù)、總注視時長都低于負面評論興趣區(qū)，說明負面評論更能引起消費者的關(guān)注，消費者在負面評論上面所做的認知努力更多。

2.非參數(shù)檢驗。由于配對樣本中，首次注視興趣區(qū)時長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)兩個指標的數(shù)據(jù)不服從正太分布，因此，使用非參數(shù)檢驗中的兩個相關(guān)樣本檢驗的方法進行分析，其結(jié)果如表2所示。

由表2可以看出，首次注視興趣區(qū)時長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)兩個指標的P值均大于0.05，表明配對的兩個樣本來自于同一個分布總體，具有相同的分布特征，可以認為沒有顯著性差異，這與假設(shè)1相符。

（二）負面興趣區(qū)的方差分析

由表1可知，負面評論興趣區(qū)的實驗數(shù)據(jù)均服從正態(tài)分布，對其進行方差分析結(jié)果如表3。

1.單因素方差分析。由表3看出性別因素只對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)具有顯著的影響作用。品牌因素對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)總注視時長具有顯著影響作用，這與假設(shè)3部分內(nèi)容相符。

將性別和品牌因素對顯著影響的因變量進行均值比較分析，結(jié)果如圖2，可以看出，男性在興趣區(qū)平均回顧次數(shù)上的均值大于女性，表明男性在負面評論認知加工過程中比女性更易受到外界其它因素影響。男性在瀏覽負面評論過程中，還會較多地關(guān)注其它部分信息；而女性則較易鎖定在負面評論，對整個負性評論進行精細加工，體現(xiàn)出男女在信息認知加工過程方面的差異。

由圖2可以看出，有品牌情況下，消費者在興趣區(qū)平均回顧次數(shù)上的均值大于無品牌的情況，表明有品牌情況下，消費者更易受到外界信息的影響；在有品牌情況下，消費者在興趣區(qū)總注視時長上的均值均大于無品牌的情況，表明品牌促進了消費者對負面評論的加工和認知。

2.交互作用方差分析。從表3可以看出，性別和品牌的交互作用對首次關(guān)注興趣區(qū)時間、首次注視興趣區(qū)時長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)、興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長均沒有顯著的影響作用。

（三）正面評論興趣區(qū)的數(shù)據(jù)分析

1.方差分析。由表1可知，興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長兩個指標的實驗數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，進行單因素方差分析后的結(jié)果如表4所示。

由表4可以看出，性別、品牌以及性別與品牌的交互作用對興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長兩個指標沒有顯著的影響作用。

2.非參數(shù)檢驗。由表1可知，首次注視興趣區(qū)時長、興趣區(qū)平均回顧次數(shù)兩個指標的數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，因此使用非參數(shù)檢驗中的兩個獨立樣本檢驗方法進行檢驗。其Mann-Whitney U檢驗的具體結(jié)果如表5所示。

由表5第一行可以看出，首次注視興趣區(qū)時長的P值大于0.05，表明以性別分類的兩組數(shù)據(jù)來自于同一分布，可以認為其不存在顯著性差異；興趣區(qū)平均回顧次數(shù)的P值小于0.05，表明其來自于不同的分布總體，可以認為存在顯著的差異。由表5第二行可以看出，興趣區(qū)平均回顧次數(shù)的P值大于0.05，表明以品牌分類的兩組數(shù)據(jù)來自于同一分布，不存在顯著性差異；首次注視興趣區(qū)時長的P值小于0.05，表明其不服從于同一分布，具有顯著性差異。具體數(shù)值分析結(jié)果如圖3所示。

（四）行為數(shù)據(jù)分析

行為數(shù)據(jù)是被試做出的購買與不購買的決策，在SPSS中運用列聯(lián)表進行分析。結(jié)果顯示在不考慮品牌因素的情況下，男性中36.1%選擇不購買，63.9%選擇購買；女性中59.0%選擇不購買，41.0%選擇購買，表現(xiàn)出較大的差異，統(tǒng)計學(xué)意義上也表現(xiàn)為顯著性差異（X（1）2=3.920，P=0.048<0.05）。說明性別因素對最終的購買決定產(chǎn)生了顯著的影響作用。在不考慮性別因素的情況下，有品牌組中35.9%選擇不購買，64.1%選擇購買；無品牌組中61.1%選擇不購買，38.9%選擇購買，表現(xiàn)出較大的差異，統(tǒng)計學(xué)意義上也表現(xiàn)為顯著性差異（X（1）2=4.768，P=0.029<0.05）。說明品牌因素對最終的購買決定產(chǎn)生了顯著的影響作用。

五、討論與分析

從對配對樣本的分析結(jié)果可以看出，評論的正負對興趣區(qū)注視點總數(shù)、興趣區(qū)總注視時長具有顯著的影響作用，與假設(shè)1相符。這表明消費者對正面評論和負面評論的關(guān)注存在明顯的不同。消費者在觀看在線評論的過程中常常被負面評論所吸引，在負面評論上面花費的時間和精力更多，認知加工程度更深，受到負面評論的影響也更大。因此，在矛盾評論對消費者情感信任和購買行為關(guān)系的影響過程中，負面評論起主要作用。這已被研究所證實（Verhagen等，2013）。本實驗是在客觀的眼動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對這一結(jié)論的進一步驗證。

從對性別因素影響作用分析結(jié)果看，性別只對興趣區(qū)平均回顧次數(shù)有顯著影響作用，且這一點對于負面評論和正面評論都是相同的，與假設(shè)2相符。這表明，男女確實存在認知上的差異。根據(jù)選擇假設(shè)理論，女性是全面信息加工者，對信息的整體加工過程往往使其注意力鎖定在興趣區(qū)范圍內(nèi)，忽略了周圍其它的信息。而男性是選擇信息處理者，處理信息時采用啟發(fā)式和選擇性策略，將判斷建立在對部分信息加工的基礎(chǔ)之上，因此，男性在瀏覽興趣區(qū)評論時，會選擇其認為有價值和感興趣的信息，同時還會不斷地關(guān)注外界的其它信息，存在與外部信息的交流，以確定其建立在部分信息基礎(chǔ)上的判斷是可靠的。通過對路徑圖的回放發(fā)現(xiàn)，男性在觀看矛盾性評論時存在正面評論興趣區(qū)和負面評論興趣區(qū)的交叉瀏覽，說明男性對矛盾性評論中的正面評論和負面評論進行了對比分析；而女性在觀看矛盾性評論時，雖然也有一定的交叉式瀏覽，但是采用這種方式的次數(shù)不如男性的次數(shù)多。但是性別因素對興趣區(qū)其它指標的影響是不顯著的，說明男女對混合評論的認知程度是一致的，男女同樣對負面評論更感興趣。行為數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，男性比女性更傾向于選擇購買。這說明，男女之間的這種差異使得男性受到負面評論的影響比女性要小，對情感信任與購買行為之間關(guān)系的影響也小。

從對品牌因素的分析結(jié)果來看，品牌對負面評論興趣區(qū)的平均回顧次數(shù)、總注視時長有顯著的影響作用，對正面評論興趣區(qū)則只有首次注視興趣區(qū)時長起影響作用，與假設(shè)3部分相符。這個結(jié)果說明，品牌因素不僅影響了消費者對矛盾性評論的認知努力程度，也影響了消費者對矛盾性評論的認知方式，而且這種影響在正面評論和負面評論上是不同的。具體分析看，首先，有品牌組的消費者對矛盾性評論的認知努力程度比無品牌組要高。對于負面評論，消費者的興趣區(qū)總注視時長均值比無品牌組要高，說明在品牌因素的影響下，消費者對負面評論的認知程度更深，這可能是由于品牌的影響力在前面的瀏覽過程中已深入到消費者心中，消費者看到負面評論時反而更能引起關(guān)注；而對于正面評論，消費者僅有首次關(guān)注興趣區(qū)時長的均值比無品牌組要高，說明品牌對正面評論的影響僅僅體現(xiàn)在最初的注意上，這也正說明負面評論比正面評論更容易受到消費者的關(guān)注。其次，品牌因素也影響了消費者的認知加工方式，但是這種影響僅僅體現(xiàn)在負面評論上。對于負面評論，消費者的興趣區(qū)平均回顧次數(shù)均大于無品牌組，說明有品牌組的消費者在瀏覽負面評論時，還會關(guān)注其它的信息。這表明，因為品牌的影響，消費者對于負面評論的評價已不僅僅單獨地依靠評論本身，而是會通過與其它信息結(jié)合起來綜合分析，來更客觀地認識負面評論。行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，有品牌的情況下，消費者更傾向于選擇購買，而無品牌情況下，消費者更傾向于選擇不購買。這說明品牌因素有助于降低負面評論對消費者產(chǎn)生的影響，間接提高消費者的情感信任，進而提高消費者的購買傾向。這一點，對于商家提高品牌意識有著重要的意義。

六、結(jié)論

1.在矛盾性在線評論對消費者情感信任和購買行為關(guān)系的影響過程中，消費者主要關(guān)注負面評論，在負面評論上付出更多認知努力，受負面評論影響更深。

2.男女確實存在認知上的差異。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，男性會對矛盾性在線評論中的正面評論和負面評論進行一定的對比分析，而女性瀏覽在線評論時，這種對比分表現(xiàn)的則較少，不如男性明顯；但是男女對在線評論的認知努力程度是一樣的，同樣更加關(guān)注負面評論。男女性別間的這種差異使男性受到負面評論的影響比女性要小，對情感信任與購買決策之間關(guān)系的影響也小。

3.品牌會對在線評論對消費者購買決策的認知過程產(chǎn)生影響。品牌因素不僅可以影響消費者對矛盾性在線評論的認知程度，還會影響消費者對在線評論的認知努力過程，而且這種影響在正面評論和負面評論上是不一樣的。品牌因素有助于降低負面評論對消費者產(chǎn)生的不良影響，從而間接提高消費者的情感信任，進而提高消費者的購買傾向。

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