李玉婷

摘 要：2015年，中國汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到2450.33萬輛和2459.76萬輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)世界汽車產(chǎn)銷冠軍，上汽大眾作為中國汽車市場的領(lǐng)跑者，2015全年實現(xiàn)銷售181.2萬輛（大眾品牌153.2萬輛，斯柯達(dá)品牌全年銷售28萬輛），超過一汽大眾位列2015年國內(nèi)乘用車市場銷量榜首。上汽大眾產(chǎn)品系列眾多、產(chǎn)品項目在行業(yè)中非常有代表性，本文以新上市的高端轎車PHIDEON輝昂為切入點，對上汽大眾在中國市場的產(chǎn)品策略進(jìn)行研究，望能給我國汽車企業(yè)在產(chǎn)品組合的延伸方面提供些許有價值的參考。

關(guān)鍵詞：上汽大眾；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸

上汽大眾自1984年成立以來，以其先進(jìn)的工藝設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理、雄厚的開發(fā)能力、以人為本的企業(yè)文化，致力于提供符合中國消費者需求的汽車，以可靠的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)提高消費者的生活品質(zhì)。目前上汽大眾有限公司擁有大眾、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，共16個系列，覆蓋A0級、A級、B級、C級、SUV、MPV等細(xì)分市場。2016年11月8 日，全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布最新銷售數(shù)據(jù)，上汽大眾1-10月實現(xiàn)銷售1，615，960輛，繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)乘用車市場。其中，大眾品牌1-10月銷售1，347，474輛，蟬聯(lián)單一品牌銷量冠軍，斯柯達(dá)品牌1-10月累計銷售268，486輛，同比增長23.8%，延續(xù)了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。10月21日，大眾品牌首款C級高端轎車PHIDEON輝昂正式上市，標(biāo)志著上汽大眾進(jìn)軍高端豪華車市場，與此同時，上汽大眾首款大型SUV Teramont首次亮相，意味著上汽大眾的產(chǎn)品線延伸至大型SUV細(xì)分市場。上汽大眾產(chǎn)品系列眾多、產(chǎn)品項目在行業(yè)中非常有代表性，本文以新上市的高端轎車PHIDEON輝昂為切入點，對上汽大眾在中國市場的產(chǎn)品策略進(jìn)行研究，望能給我國汽車企業(yè)在產(chǎn)品組合的延伸和縮減方面提供些許有價值的參考。

1 上汽大眾整體產(chǎn)品分析

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或者消費，從而滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，既包括營銷者的有形的實物，也包括無形的服務(wù)、信息、構(gòu)思。汽車產(chǎn)品是指人們向汽車市場提供的能滿足消費者某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。消費者購買某一產(chǎn)品并不僅僅只想得到這款產(chǎn)品帶給他的基本利益和基本功用，還包括產(chǎn)品在使用中的技術(shù)咨詢、購買后的服務(wù)、產(chǎn)品的企業(yè)文化等等，這就是產(chǎn)品的整體概念。對于汽車而言，就是把汽車產(chǎn)品理解為由五個層次所組成的一個整體，包括五個層次，即汽車核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層。

上汽大眾有限公司成立以來，以可靠的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)贏得了廣大消費者的支持與信賴。從桑塔納的技術(shù)引進(jìn)，到桑塔納2000型和帕薩特轎車的聯(lián)合開發(fā)，從桑塔納3000型起對自主開發(fā)的探索，到新帕薩特、朗逸家族的成功研發(fā)，上汽大眾走出了一條從引進(jìn)吸收、聯(lián)合開發(fā)到自主研發(fā)的創(chuàng)新道路。第二代MIB信息娛樂系統(tǒng)，PASD全景天窗，KESSY無鑰匙進(jìn)入和駕駛輔助系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)幫助上汽大眾實現(xiàn)產(chǎn)品升級，凸顯高的性價比。上汽大眾不僅以德藝匠心鑄就了卓越優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，更為車主提供超值的全面保障延長質(zhì)量擔(dān)保服務(wù)。車主可免費享有最高4年/12萬公里全面保障質(zhì)量擔(dān)保服務(wù)，擔(dān)保范圍囊括發(fā)動機、變速箱、前/后輪驅(qū)動、電氣系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、娛樂系統(tǒng)等重要部件。此外，上汽大眾還承諾在延保期限內(nèi)，上汽用戶所購車輛出現(xiàn)的生產(chǎn)質(zhì)量問題均由上汽大眾授權(quán)銷售服務(wù)商予以免費修理。 除了貼心周到的購車、用車、養(yǎng)車服務(wù)外，俱樂部還為會員量身打造了夢享賽車手、夢享安駕營、夢享酷駕行、工廠參觀等個性化車主活動，使車主能夠盡享豐富多彩的互動體驗。

2 上汽大眾現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析

汽車產(chǎn)品組合是指一個汽車生產(chǎn)商生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種組合的方式，產(chǎn)品組合由企業(yè)的各條產(chǎn)品線組成，每條生產(chǎn)線又是由不同的產(chǎn)品項目組成的。為了更好的滿足細(xì)分市場消費者的需求，企業(yè)會用一系列的產(chǎn)品組合來滿足當(dāng)今越來越細(xì)分和個性化的市場。上汽大眾有限公司擁有大眾、斯柯達(dá)兩大汽車品牌，覆蓋A0級、A級、B級、C級、SUV、MPV等細(xì)分市場。

產(chǎn)品的組合寬度是指一個企業(yè)擁有多少條生產(chǎn)線。產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越廣，它反映了一個企業(yè)的市場服務(wù)的寬窄程度和承擔(dān)投資風(fēng)險的分散能力，產(chǎn)品組合的寬度往往與企業(yè)的實力有關(guān)。上汽大眾一共擁有Polo、桑塔納、朗逸、朗行、朗境、帕薩特、途安、途觀、輝昂、Teramont、斯柯達(dá)晶銳、昕銳、昕動、明銳、速派、野帝、科迪亞克17個產(chǎn)品項目。朗逸在A級市場中排名第一，而Lavida家族全年銷量超過了47.2萬輛，讓其余眾多車型望塵莫及，實際上，在去年的激烈競爭中，朗逸一度失去銷冠寶座，而得益于新車的發(fā)力以及購置稅減半等等的國家優(yōu)惠政策，終于在第四季度將銷量掰了回來。在SUV市場，消費者的需求日益增長，上汽大眾途觀的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉其他競爭對手，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年途觀累計銷售255，751輛，位居合資品牌的SUV銷量之首。途觀作為小型SUV，已經(jīng)擁有大量的忠實客戶和潛在客戶。它的成功還是因為它屬于中國汽車市場的產(chǎn)物，是為滿足中國消費者需要而定制的一款，途觀不僅早早搭載了渦輪增壓發(fā)動機，且1.4T、1.8T和2.0T亦是滿足了多個消費人群，而硬朗穩(wěn)重的外觀，也符合了中國消費者的審美。

產(chǎn)品組合的長度是指每條生產(chǎn)線上的產(chǎn)品項目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線上有多少個品種。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目越多，說明產(chǎn)品組合的長度越長，產(chǎn)品組合的長度反映了一個企業(yè)在同類細(xì)分市場上滿足顧客不同需求的程度。 而上汽大眾每條產(chǎn)品線的長度也是不同的。產(chǎn)品線的長度要與產(chǎn)品線所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場的競爭的激烈程度有關(guān)，也與公司的戰(zhàn)略重點有關(guān)。一個目標(biāo)市場中如果競爭非常激烈，細(xì)分市場中的子市場多，競爭對手的競爭產(chǎn)品豐富，那么針對這個目標(biāo)市場的產(chǎn)品線的長度必然會加深。B級車市場是上汽大眾的重點，那么公司也必然會深挖這條產(chǎn)品線的長度，來推出更多的產(chǎn)品型號來增加對目標(biāo)市場份額的爭奪。 中級轎車市場中，競爭的激烈程度不亞于A級車市場，其中，日系三雄凱美瑞、雅閣、天籟對其它車型的沖擊頗大，不過，上汽大眾帕薩特仍然頂住競品的壓力，實現(xiàn)全年20.5萬輛的銷量，位居中級轎車市場第一名。帕薩特之所以能夠深得消費者青睞，除了大眾的品牌歷史悠久，也依舊離不開它的車型的設(shè)定，帕薩特?fù)碛?.4升渦輪增壓150馬力2016款 280TSI 手動尊雅版和2016款280TSI DSG尊榮版、1.8升渦輪增壓180馬力2016款330TSI DSG尊榮版和2016款330TSI DSG御尊版、2.0升渦輪增壓220馬力2016款380TSI DSG御尊版和2016款380TSI DSG至尊版3.0升250馬力2016款 3.0L V6 DSG旗艦版等7種車型，滿足多個消費人群的購買需求。

3 上汽大眾產(chǎn)品線延伸策略

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大。產(chǎn)品線延伸是指對產(chǎn)品的定位圍進(jìn)行擴展的行為，它有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。向下延伸是指原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定又增加低檔產(chǎn)品。向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后決定增加高檔產(chǎn)品。新上市的PHIDEON輝昂拓展了上汽大眾現(xiàn)有的產(chǎn)品組合寬度，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に?、?yōu)雅的設(shè)計、豪華的用料以及越級的配置為當(dāng)下豪車市場注入了一絲新鮮血液，也為那些沉著練達(dá)、注重生活品質(zhì)的時代領(lǐng)銜者提供了新的選擇，樹立了德系行政級座駕的新標(biāo)桿。與此同時，在第14屆中國（廣州）國際車展上，上汽大眾首款大型SUV Teramont重磅全球首發(fā)亮相，未來它將與PHIDEON輝昂一起，共同構(gòu)建上汽大眾高端產(chǎn)品陣營。對于15-20萬這個區(qū)間，是國內(nèi)主流的SUV消費市場之一，也是合資SUV車型銷量的支撐點和主戰(zhàn)場。斯柯達(dá)用科迪亞克這款車進(jìn)入這個細(xì)分市場，通過4.7米的車身尺寸爭奪地盤，下壓傳統(tǒng)的緊湊級SUV車型。而再往上，20-30萬元區(qū)間，漢蘭達(dá)、銳界都是科迪亞克最大的敵人。相比于競品來說，科迪亞克在尺寸上可以說與漢蘭達(dá)、銳界看齊，再加上MQB平臺、TSI發(fā)動機、新配置上都體現(xiàn)著后來者的優(yōu)勢。

無論是大眾品牌還是斯柯達(dá)品牌，都在其現(xiàn)有產(chǎn)品組合上向高端車進(jìn)軍，槍戰(zhàn)高端市場份額。

雙向延伸決策是指企業(yè)原來定位于中間范圍，為了生產(chǎn)后，決定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低端 這是為了使企業(yè)占領(lǐng)各方面的市場。

隨著多款重磅產(chǎn)品的陸續(xù)推出，上汽大眾將更好地滿足消費者不斷升級的用車需求，為用戶打造更具品質(zhì)的汽車生活。

4 結(jié)論

任何一個企業(yè)，若想在激烈的市場競爭中立足、獲勝、發(fā)展，只有在產(chǎn)品上隨著市場的變化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，樹立良好的品牌形象，以滿足顧客多樣化的、不斷變化的需求。上汽大眾堅持技術(shù)創(chuàng)造優(yōu)勢，根據(jù)市場需求的變化，不斷更新產(chǎn)品組合，使企業(yè)良好發(fā)展并實現(xiàn)了產(chǎn)品升級。

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