曹杰 鳳芹

摘 要：蘋果公司自2007年推出一代手機以來備受消費者熱捧，在中國手機市場的占有率逐年提高，迅速打開了中國市場。其強大的科技創(chuàng)新能力、敏銳的市場預測和前瞻性對于科技改革與創(chuàng)新具有非常重要的推動作用。該文將運用SWOT分析方法針對蘋果公司的企業(yè)戰(zhàn)略進行詳細的分析和評價。

關鍵詞：蘋果公司 企業(yè)戰(zhàn)略管理 SWOT分析

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）05（a）-0149-02

蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，全球第一大手機生產(chǎn)商，全球最大的PC廠商，世界上市值最大的上市公司，世界最具價值的品牌，在行業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。在高科技市場競爭白熱化的背景下，蘋果公司卻能在行業(yè)中保持領先地位，當它每次推出新產(chǎn)品，總能影響市場的變革。蘋果公司能成為高科技市場的領導者，與其正確地進行企業(yè)戰(zhàn)略管理是分不開的。當然企業(yè)的戰(zhàn)略制定會受到多種因素的影響。企業(yè)要想在宏觀和微觀層次通過分析、預測、規(guī)劃、控制等手段，充分實現(xiàn)利用該企業(yè)的人、財、物等資源，使管理最優(yōu)化，經(jīng)濟效益得到提高，就必須意識到戰(zhàn)略管理的重要性，并且能夠根據(jù)市場變化做出正確地判斷和反應。

1 企業(yè)外部環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

（1）政治因素。中國執(zhí)行的對外開放政策的大方向沒有改變。今年3月國務院總理李克強在會見蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克時指出：希望包括蘋果公司在內(nèi)的跨國企業(yè)拓展與中方合作，在推動產(chǎn)業(yè)轉移中積極參與中西部地區(qū)發(fā)展，加強人文關懷，共同分享機遇。但是相關法律的不健全導致山寨和盜版在中國盛行，而且政府對于一些國產(chǎn)品牌的支持和保護政策均對蘋果在中國的營銷有一定的影響。

（2）經(jīng)濟因素。我國的GDP逐年穩(wěn)步增長，居民收入提高。這使得走高端路線的蘋果公司目標顧客不僅局限在市場上的小部分，有了更多的潛在消費者。而蘋果公司與聯(lián)通就iPhone在中國的發(fā)行問題達成共識，將有利于中國消費者通過正規(guī)渠道購買蘋果手機。

（3）人文社會因素。隨著生活水平的提高和價值觀的改變，顧客更加重視產(chǎn)品的功能和品牌，迫切需要高質量多功能化又獨具特點的產(chǎn)品來滿足需求。蘋果手機的新穎獨特、彰顯個性的高端定位恰恰滿足了這樣的市場需要。但是受中國傳統(tǒng)觀念以及社會保障體制不健全的影響，絕大數(shù)中國居民習慣多儲蓄，所以，高價的蘋果產(chǎn)品在中國市場的總體占有率不高。

（4）科技因素?？茖W技術的發(fā)展日新月異，技術的提高使大量的廠商有了復制的可能性。而現(xiàn)在科技的發(fā)展也進入了瓶頸階段，研發(fā)新的功能比較困難，市場的進入壁壘降低，科技產(chǎn)品的生命周期變短，這些對蘋果公司在技術創(chuàng)新上有一定程度的沖擊。

1.2 波特五力模型分析

（1）現(xiàn)有競爭者。作為行業(yè)中的佼佼者，蘋果公司制定的戰(zhàn)略受市場影響比較小。但是目前市場上也存在非常強勁的對手，例如微軟、谷歌、三星、安卓系統(tǒng)等。競爭對手數(shù)量不斷地增加，實力逐漸提高，迅速搶占了很大的市場份額，是不容小覷的勁敵。

（2）潛在進入者。科技行業(yè)發(fā)展需要大量的資金，對技術要求高，所以，在目前新進入者對蘋果公司不會造成威脅。但是國家政策的鼓勵，以及新興的IT企業(yè)也為蘋果公司以后的發(fā)展敲響了警鐘。因為在幾年前蘋果公司也從沒預料到中國國產(chǎn)手機會發(fā)展的如此之快，迅速占領了低中端及小部分的高端市場。

（3）替代品。在手機、電腦、平板等產(chǎn)品發(fā)展進入成熟期時，蘋果公司不得不考慮替代品所帶來的威脅。隨著技術水平的發(fā)展，很多品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品都達到了很高的性價比水平。相比較之前明顯的優(yōu)勢而言，蘋果公司應該加強市場的調查分析，加大研發(fā)和投入，在科技創(chuàng)新上另辟蹊徑。

（4）供應商。眾所周知，蘋果公司掌握著生產(chǎn)中核心的研發(fā)技術，而其他有關制造的部分基本全部交給全世界各地的代工廠。作為科技創(chuàng)新的企業(yè)，在加大研發(fā)投入的同時，蘋果公司嚴格控制了生產(chǎn)成本。因為有數(shù)量較多的供應商，所以在與供應商的談判中，蘋果公司是占有絕對優(yōu)勢地位，尤其是在討價還價的能力上。

（5）購買者。蘋果與客戶的關系管理做的非常成功。世界各地都有蘋果的擁護者和忠實的客戶群，在中國這種客戶效應尤其顯著。雖然每次新品的首發(fā)地都不在中國，但是蘋果的“饑餓營銷”使果粉們不惜排隊等候購買新品。在這種營銷模式和大量擁護者的支持下，蘋果客戶的忠誠度驚人，客戶習慣反復購買這一品牌，所以，購買者討價還價的能力是不用考慮的。

2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

敢于創(chuàng)新，勇于標新立異的喬布斯成為了蘋果公司的靈魂人物。他不畏挑戰(zhàn)的性格也深深影響了蘋果公司的企業(yè)文化，造就了蘋果公司“think different”的傳奇歷史。

高端的價格定位，讓消費者對品牌產(chǎn)生好奇，并據(jù)此進行自我定位，成為身份的象征。蘋果公司沒有做到滿足所有消費者的需求，僅僅抓住上層市場的份額，吸引高消費水平的消費者，就足以使蘋果公司得到可觀的利潤水平。

著名的管理大師德魯克說過：市場營銷的目標是使推銷成為多余。蘋果良好的品牌形象和知名度，使每一款產(chǎn)品都是該領域的明星產(chǎn)品，蘋果獨特的logo設計似乎成了品質保證和高端品牌的象征。在蘋果一貫的宣傳中，強調功能強大和生活品質，在蘋果的忠實擁護者眼中蘋果就是徹底的完美主義者。像iPhone6s廣告詞一樣：它沒有什么不同，它只是異常強大。

技術研發(fā)和強大的創(chuàng)新能力。蘋果非常重視技術的研發(fā)創(chuàng)新，同其他的IT公司一樣具有強大的研發(fā)團隊。蘋果一流的設計創(chuàng)新成為了行業(yè)的標桿，比如：蘋果電腦開機時logo一起發(fā)亮以及蘋果手機研發(fā)的指紋識別功能等。蘋果獨具特色的設計令消費者感嘆原來科技也可以設計的這么具有藝術感。

3 蘋果公司的SWOT分析

（1）優(yōu)勢。科技創(chuàng)新、設計創(chuàng)新；特有的系統(tǒng)配置；配套的系統(tǒng)軟件；用戶體驗及良好的售后服務。（2）劣勢。系統(tǒng)升級不穩(wěn)定；技術的專利性，面臨侵權風波；產(chǎn)品的可選擇性有限；合作運營商的局限性。（3）機遇。良好的品牌形象、擁護者和口碑；在科技創(chuàng)新中占主導地位；經(jīng)濟增長有利于蘋果高價市場的發(fā)展；審美趨勢的變化，使設計得到追捧。（4）威脅。研發(fā)瓶頸期，競爭優(yōu)勢的保持；中國手機市場日趨飽和；手機市場山寨、模仿、翻新等；現(xiàn)有競爭者的威脅。

4 蘋果公司的戰(zhàn)略分析

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略并用。不得不承認，蘋果公司在產(chǎn)品的成本控制上做的非常出色，代工廠極大地降低了生產(chǎn)成本。但是蘋果公司不使用價格戰(zhàn)，因為其產(chǎn)品的差異化是有目共睹的。蘋果致力于打造與眾不同，獨樹一幟的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，成為市場的風向標。低成本管理，注重產(chǎn)品差異化，高價格令蘋果公司占有相當穩(wěn)固的市場份額，保持明顯的競爭優(yōu)勢，有可觀的利潤收益。

（2）穩(wěn)定性戰(zhàn)略。蘋果公司在近幾年的發(fā)展比較穩(wěn)定，專注于產(chǎn)品版本升級和新科技的探索。在激烈的市場競爭和未來科技領域發(fā)展不確定的情況下，要在現(xiàn)有競爭中取勝、盡量減小新進入者構成的威脅和維持客戶之間的關系是非常不容易的。所以，采取相對保守的穩(wěn)定性戰(zhàn)略也是明智的選擇。其之后會不會進行改革和擴張還要看公司高層的決策和其對市場的預知和判斷。

5 結語

蘋果公司作為世界上最知名的品牌之一，它的發(fā)展受到多方的關注和評價。蘋果能有如此敏銳的市場預測和戰(zhàn)略手段和它內(nèi)部的管理決策是分不開的。每個企業(yè)的戰(zhàn)略計劃都會受到市場等多方面因素的影響，及時地做出正確的戰(zhàn)略調整是相當重要的。全面分析企業(yè)所面臨的環(huán)境，自身能力和詳細的SWOT分析是必不可少的。商場如戰(zhàn)場，無論什么行業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略管理的制定和發(fā)展還是要根據(jù)實際情況靈活制定和掌控的。

參考文獻

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