胡琦

一、用戶經(jīng)濟本質(zhì)上是一種傳媒經(jīng)濟

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的核心是用戶需求，如何獲取用戶，留存用戶，以及活躍用戶成為了移動端各大公司人最為重要的任務(wù)。首先我們要先解釋一下用戶的概念。用戶的概念來自于營銷學(xué)概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。按照營銷學(xué)的說法講，所有移動終端的使用者應(yīng)該被稱為“用戶”。那么我們接下來解釋另外一個概念，用戶經(jīng)濟。從學(xué)術(shù)的角度來說，用戶經(jīng)濟的本質(zhì)實際上是傳媒經(jīng)濟。波斯特在《第二媒介時代》一書中將媒介分為“少數(shù)人說、多數(shù)人聽”的“第一媒介時代” 和“所有人說、所有人聽”的“第二媒介時代”?，F(xiàn)在我們已經(jīng)真正告別了少數(shù)人說的大眾傳媒時代，進(jìn)入了用戶為中心的用戶經(jīng)濟時代，這是一個所有人都在說，所有人都在聽的時代。

二、從傳媒經(jīng)濟的三大環(huán)節(jié)來分析用戶需求創(chuàng)新點

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是用戶行為的變現(xiàn)，也就是用戶需求的滿足，這正是用戶經(jīng)濟的產(chǎn)生由來，如何實現(xiàn)用戶變現(xiàn)的行為，成為了所有市場人追求的永恒主題。

1.生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新

建立在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，如何滿足用戶需求，提供用戶服務(wù)成為了所有大眾媒體的首要任務(wù)。

第一，大市場條件下逐年增長的用戶數(shù)量，與“少數(shù)人說”的內(nèi)容供給形成了不協(xié)調(diào)的搭配，用戶需要更多更新的內(nèi)容來滿足各自的社交圈。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，終端設(shè)備已經(jīng)具備內(nèi)容制作，內(nèi)容輸出的能力。

第三，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，滿足了內(nèi)容輸出的場所。

大眾媒體已經(jīng)無法用少量的資源解決眾多用戶的需求，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始進(jìn)行下游的轉(zhuǎn)移。用戶參與生產(chǎn)是第一步，比如幾年前開始火爆的網(wǎng)易新聞跟帖環(huán)節(jié)，大話題下，用戶的關(guān)注和回復(fù)起著至關(guān)重要的作用，甚至點贊率高于標(biāo)題文章。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是第二步，比如微信公眾號，羅振宇等內(nèi)容個人創(chuàng)作內(nèi)容媒體成為了用戶需求的中心，再如新浪微博網(wǎng)紅，通過個人的選擇推薦，直達(dá)淘寶或者微信店鋪的售賣，個人標(biāo)簽代表的網(wǎng)紅款稱為了用戶需求的中心，再如直播內(nèi)容，2016最火的概念，莫過如此，papi醬等直播公眾人物通過犀利的言語表達(dá)，直達(dá)受眾群體，讓個人創(chuàng)造直播內(nèi)容成為了用戶需求的中心。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，除了源自客戶需求的本質(zhì)外，更多的是內(nèi)容的創(chuàng)新要具有時代性，具有標(biāo)志性以及具備可傳播的屬性，只有這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中生生不息。

2.傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新

用戶傳播環(huán)節(jié)的迭代創(chuàng)新主要是網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的迭代隨之影響改變的過程，移動端的發(fā)展真正起到了從點到面的全面用戶覆蓋。根據(jù)eMarketer報告支出，在2016年全球在使用的智能手機數(shù)量將達(dá)到21.6億部以上。

傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新主要在于信息傳播的扁平化趨勢。扁平化的本質(zhì)在于從所有信息出口滿足用戶需求。因此，我們通常會看到一條同樣的消息，在電視新聞段，在新浪微博端，在微信公眾號，在每個人的朋友圈都會被傳播，這就信息傳播扁平化的現(xiàn)象。用戶獲取信息的途徑在增加，同時用戶獲取信息的速度在增加，我們已經(jīng)從每天30分鐘的新聞中擴展成每分鐘30條以上的信息獲取。

傳播環(huán)節(jié)中的創(chuàng)新除了扁平化趨勢外，也存在相應(yīng)的杠桿效應(yīng)，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交的乘數(shù)效應(yīng)，以微信為代表的朋友圈一定是乘數(shù)中最大的那個數(shù)字，以每個用戶個人為代表的信息傳播可能會出現(xiàn)上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)評論以及點贊，這就如同放大鏡一樣的效果。

因此傳播環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，已經(jīng)從上游的大眾傳媒的點傳播，到下游的獨立用戶發(fā)起以點帶面的自傳播，與此同時鑒于科技的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播的分享地也在不斷擴大，這其中社交網(wǎng)絡(luò)起著至關(guān)重要的作用。

3.消費環(huán)節(jié)的創(chuàng)新

首先，品牌傳播基于傳播發(fā)起人。

網(wǎng)紅興起絕不是浮夸社會化的體現(xiàn)，相比于冷冰冰的品牌傳播，網(wǎng)紅的背后是人與人的傳播。如果說以往的“網(wǎng)紅”需要具備一定的特質(zhì)主線，或者高頻，連續(xù)等特征，那么這個時代的網(wǎng)紅已經(jīng)不需要具備任何特征，隨意性，無厘頭，甚至是低頻次的出現(xiàn)在用戶視野都已經(jīng)是最自然的表現(xiàn)。

網(wǎng)紅身上的任意一個logo都可以實現(xiàn)變現(xiàn)的作用，從彩妝到服裝，甚至生活用品，只要在鏡頭下出現(xiàn)的小細(xì)節(jié)都會被用戶捕捉到，同時都能夠轉(zhuǎn)至淘寶或微店進(jìn)行相關(guān)購買，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)流程。如果說“網(wǎng)紅”是個大的概念，那么其實細(xì)化起來，通常在用戶視野中的主要是以下三類：一是明星類網(wǎng)紅，這類網(wǎng)紅具備較高顏值，主要變現(xiàn)的物品是隨身物品，例如服裝，彩妝，包袋等時尚品，主要活躍于微博，活躍度較高，會有規(guī)律性的進(jìn)行物品更新，滿足用戶需求。二是內(nèi)容類網(wǎng)紅，這類網(wǎng)紅具備較高的文化素養(yǎng)，具備一定的價值判斷能力，同時能夠進(jìn)行信息輸出，引導(dǎo)用戶，主要的變現(xiàn)物品是書籍，文章，講座，以及其他具備核心內(nèi)容的產(chǎn)品，這類網(wǎng)紅主要活躍于微信公眾號，定期定時推送信息，以及音頻視頻等內(nèi)容。三是特征類網(wǎng)紅，這類網(wǎng)紅具有較大的特征性，比如言語，比如圖片甚至是寵物等，這類網(wǎng)紅主要是依靠于前期的大量用戶運營，具備了較多的粉絲用戶，后期通過適量的特殊廣告植入，以及特殊商品運營，促進(jìn)用戶購買行為，實現(xiàn)變現(xiàn)的模式。

綜合來說，網(wǎng)紅已經(jīng)不僅僅是一類人的代言詞，這個時代人人都能成為網(wǎng)紅，只是，有些人是曇花一現(xiàn)，有些人是穩(wěn)扎穩(wěn)打，全看傳播發(fā)起人具備的能力。

其次，個人信用可以創(chuàng)造品牌。

如果說網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式是基于傳播發(fā)起人，那么傳播發(fā)起人需要具備怎樣的能力才能持續(xù)的實現(xiàn)用戶的變現(xiàn)，滿足用戶的需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求是核心，那么網(wǎng)紅需要如何引導(dǎo)用戶需求，或創(chuàng)造用戶需求才是所有網(wǎng)紅需要不斷優(yōu)化和反思的部分。網(wǎng)紅的核心說到底是個人信用，個人信用中最重要的是個人核心內(nèi)容，這類核心內(nèi)容需要具備打動用戶的屬性。什么樣的內(nèi)容才能具備打動用戶的屬性，這個概念和商品經(jīng)濟的概念類似，首先具備有效性，其次具備社會性。有效性是指用戶在通過個人媒介的網(wǎng)紅獲取的信息具備一定的效用，或者說能夠從中受益，既達(dá)到了效用性。比如通過內(nèi)容網(wǎng)紅傳播的觀點或者態(tài)度，讓用戶能夠認(rèn)可或者學(xué)習(xí)到相關(guān)信息，即完成用戶的獲取。社會性是指用戶通過網(wǎng)紅獲取的信息可再次進(jìn)行傳播分享，同時能夠提升用戶本身的滿足感，即為具備了社會性。

因此，基于網(wǎng)紅創(chuàng)造的消費環(huán)節(jié)創(chuàng)新，本質(zhì)上是個人信用的創(chuàng)新，個人信用需要具備有效性和社會性的內(nèi)容，才可打動用戶，實現(xiàn)消費環(huán)節(jié)的變現(xiàn)功能。

三、搭建以用戶為中心的場景促進(jìn)用戶經(jīng)濟的高峰值

吳聲老師曾說“當(dāng)我們看到一個故事，被這個故事打動的時候，我的痛點就變成了它基于這個場景的解決方案?！边@句話翻譯的更直白一些是說，首先我們需要給用戶營造一個場景性的故事，在故事講完后，指出故事和現(xiàn)實的差距，這就是用戶的痛點，用戶需求其實就是用戶的痛點，我們需要不斷的挖掘用戶的痛點，喚起用戶的需求，用戶的痛點被喚起之后，傳播人提供相應(yīng)的解決方案，這也就是實現(xiàn)用戶的變現(xiàn)?！?場景的核心就是人基于智能硬件，應(yīng)運于社交網(wǎng)絡(luò)的生活方式化、應(yīng)用于隨時隨地的碎片化，場景變成了一種易于分享、易于轉(zhuǎn)化、易于評論的指數(shù)級增長的能力。所謂的場景，已經(jīng)被碎片化，被深度碰觸了。所以當(dāng)我們講場景時，它其實是一個以人為中心，以智能手機的器官化，社交網(wǎng)絡(luò)的生活化所形成的對于碎片的一種深度重組”

吳聲老師的這段話深刻的引出了以用戶為中心的經(jīng)濟形態(tài)，以及通過創(chuàng)造應(yīng)用場景喚起的用戶需求將會不斷促進(jìn)用戶的經(jīng)濟的發(fā)展。

那么何為“場景”如何創(chuàng)造“場景”。場景本質(zhì)上是為了產(chǎn)生購買需求而創(chuàng)造的一種情景，這種情景通常用故事或者內(nèi)容來表述，能夠增加其真實性，讓用戶感同身受。情景的核心是內(nèi)容的輸出目的，也就是用戶的需求，首先我們要讓用戶感到“痛”，有知覺，這步就是打動用戶，其次，我們要提供解決方案，就是如何緩解這種“痛”，這種就是需求滿足。因此場景可以起到用戶流量拉動，以及用戶需求滿足的鏈接作用，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心，實現(xiàn)人與人的鏈接。舉個簡單的例子，比如網(wǎng)紅美女會營造讓用戶羨慕的場景，同時也會提供相關(guān)如何成為被羨慕對象的方法，這種就是最簡單的場景營銷，提出用戶需求，同時提供滿足用戶需求的解決方案。

綜上所述，只有能夠搭建以用戶為中心的場景，才能促進(jìn)用戶經(jīng)濟的發(fā)展。而這一切都基于用戶需求的創(chuàng)新。

本文希望通過用戶經(jīng)濟的本質(zhì)傳媒經(jīng)濟來分析用戶需求在其環(huán)節(jié)中的創(chuàng)新，同時通過場景的變革和使用，提升用戶需求的觸達(dá)以及用戶經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]《營銷學(xué)原理》主編：侯麗敏華東大學(xué)出版社 .

[2]《傳媒經(jīng)濟學(xué)》 南方日報出版社.

[3]www. eMarketerwww..com 編圖182903.

[4]百度百科：羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人，中國電商委秘書長.

[5][6]《場景革命》作者：吳聲 機械工業(yè)出版社.