湯悅晗

品牌不僅僅是一個商標(biāo)，商標(biāo)只是簡單的載體形式。品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，然而多數(shù)中國企業(yè)對于無形資產(chǎn)的價值并沒有深刻的認(rèn)知。

在融資的時候，土地、廠房、設(shè)備這樣的有形資產(chǎn)的價值都是相對固定的，而企業(yè)的無形資產(chǎn)往往可能比它的有形資產(chǎn)更有價值，能夠幫助企業(yè)獲得更高的估值。對于食品企業(yè)而言，無形資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌上。

以GUCCI為例，其有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例約為1：15，這一比例相當(dāng)驚人。很多已經(jīng)屬于外資的知名中國品牌，在被收購的過程中多以凈資產(chǎn)為基礎(chǔ)計算，無形資產(chǎn)的體現(xiàn)并不充分，這使得一些優(yōu)秀的企業(yè)白白損失了一大部分資產(chǎn)。又如北冰洋汽水，不夠重視品牌這一無形資產(chǎn)，在被收購后逐漸被停止了生產(chǎn)和銷售，直至前幾年才又重新回到市場。

品牌資產(chǎn)如何產(chǎn)生價值？企業(yè)如果能創(chuàng)造出品牌資產(chǎn)，就能大大降低營銷成本，從而增加企業(yè)的競爭力。有品牌的產(chǎn)品更容易吸引新的客戶，人們購物時一般習(xí)慣于選擇聽說過的品牌，而不是一無所知的品牌。品牌的知名度對吸納客戶起著重要作用。

品牌是區(qū)分生活方式的重要因素。在面對不同消費(fèi)群體，銷售相同品類產(chǎn)品可能不是競爭關(guān)系。食品企業(yè)在經(jīng)營品牌時要鎖定特定目標(biāo)人群，當(dāng)一個品牌滿足不了眾多類型的消費(fèi)者時，需要品牌上的細(xì)分，高端、中端、低端品牌等，特定的品牌面向特定的消費(fèi)人群。

品牌的個性是企業(yè)創(chuàng)造無形資產(chǎn)的一種非常重要的手段。特別是休閑食品，兩者之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，鮮明的個性會使消費(fèi)者在提到一個品牌就想到其某一類產(chǎn)品，一提到這類產(chǎn)品就會想到這個品牌。各類品牌廣告往往將消費(fèi)者置于一個消費(fèi)環(huán)境里，讓消費(fèi)者感到自己需要這個品牌的東西。

對于食品企業(yè)來說，其核心競爭力是創(chuàng)造和加強(qiáng)企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。技術(shù)專利與品牌是為企業(yè)帶來差異化最重要的兩個因素。食品企業(yè)雖然不是高科技企業(yè)，但技術(shù)專利在食品企業(yè)依舊很重要。如果一個企業(yè)與別的企業(yè)做的是同質(zhì)化的產(chǎn)品，很難能將產(chǎn)品賣出差價。因此企業(yè)要做差異化。

以五常大米為例，其與普通大米的口感并無很大差別，但價格卻相差甚遠(yuǎn)，這是因?yàn)槲宄４竺讋?chuàng)造出了區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性；又如可口可樂，牢牢把握住了品味的概念，憑借特殊的口感，占據(jù)了消費(fèi)者的記憶空間，一提到可樂就能聯(lián)想到可口可樂。值得一提的是，除可口可樂外的很多品牌也生產(chǎn)可樂，但都很難真正打人可樂市場，這一領(lǐng)域目前基本上被可口可樂和百事可樂兩個品牌所占據(jù)。

此外，食品企業(yè)還需轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，即從單純地經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營某一類消費(fèi)人群，這是企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時需要重視的一點(diǎn)。以小米手機(jī)為例，憑借其產(chǎn)品高性價比等優(yōu)點(diǎn)，逐步積累起了大量活躍、忠實(shí)的用戶。在這一用戶群體達(dá)到一定規(guī)模時，小米開始拓展與其他企業(yè)的合作，將其他品牌的產(chǎn)品推廣給可能感興趣或者需要的小米用戶。