王巧玲 韋明

摘 要 借鑒國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)政策，結(jié)合海南省的實(shí)際情況，通過(guò)對(duì)海南特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行識(shí)別，提出影響海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的六個(gè)因子。對(duì)如何發(fā)展海南農(nóng)產(chǎn)品品牌，運(yùn)用“鉆石模型”進(jìn)行系統(tǒng)的影響因子分析，確定各影響因子在品牌建設(shè)中的作用，形成發(fā)展海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的“鉆石模型”，并在此基礎(chǔ)上確定建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)采取的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；鉆石模型；海南省

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-890X（2016）06--02

海南作為中國(guó)大陸唯一的熱帶農(nóng)業(yè)主要生產(chǎn)基地，是熱帶水果、反季節(jié)瓜菜的主要供給者，其熱帶農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)熱帶地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，“三農(nóng)”工作更是被海南省政府?dāng)[在重要位置，積極推動(dòng)農(nóng)村改革，實(shí)行強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，闖出來(lái)熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一片新天地[1]。海南省工商部門(mén)也大力開(kāi)展商標(biāo)維權(quán)等一系列活動(dòng)，積極推進(jìn)海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。但海南省在農(nóng)產(chǎn)品名牌建設(shè)和管理上還存在許多短板，如品牌意識(shí)不強(qiáng)，商標(biāo)注冊(cè)量少，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小，品牌管理人才匱乏，品牌開(kāi)發(fā)創(chuàng)新不足，品牌保護(hù)缺乏力度等等，都影響著海南名牌農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)[2]。

1 海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的鉆石模型分析

1.1 鉆石模型理論綜述

“鉆石模型”是由著名產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究專家、美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁爾·波特教授（Micheal. E. Porter）提出，該理論認(rèn)為，某一國(guó)家國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)形成及提升其自身的競(jìng)爭(zhēng)力有很大影響，其中影響最大、最直接的5個(gè)關(guān)鍵因素：生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)與支持行業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)狀況。除了這5個(gè)關(guān)鍵要素之外，還有政府和機(jī)遇這2個(gè)輔助要素。

1.2 鉆石模型導(dǎo)入

應(yīng)用邁克爾·波特教授創(chuàng)建的鉆石模型，對(duì)海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建影響因素進(jìn)行分析，分析各個(gè)因素對(duì)品牌構(gòu)建起到的作用，最終形成海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建影響因素鉆石模型，以此為基礎(chǔ)，提出與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)的政策建議[3]。

圖1為影響海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的6個(gè)因素，其中熱帶農(nóng)業(yè)主要生產(chǎn)基地的自然優(yōu)勢(shì)、熱帶農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)相關(guān)與行業(yè)支持、冬季瓜果市場(chǎng)和熱帶水果的供應(yīng)和需求、農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是直接影響因素，而加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)和追溯使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、海南省獎(jiǎng)勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展政策是間接影響因素（圖1以虛線表示間接影響因素對(duì)直接影響因素的制約作用）[4]。

圖1 海南農(nóng)產(chǎn)品品牌影響因素鉆石模型

2 海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 熱帶農(nóng)業(yè)基地的自然優(yōu)勢(shì)

海南島是全國(guó)唯一的熱帶島嶼，全島位于熱區(qū)，屬于季風(fēng)氣候，陽(yáng)光充足，雨水充沛，是我國(guó)重要的熱帶農(nóng)業(yè)的主要生產(chǎn)基地。具備先天自然優(yōu)勢(shì)的海南島能夠種植獨(dú)具熱帶特色的農(nóng)產(chǎn)品，且產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、味道佳，為廣大消費(fèi)者所青睞[5]。

2.2 冬季瓜果市場(chǎng)和熱帶特色水果市場(chǎng)的需求

海南省素有中國(guó)冬季的“菜籃子”之稱。近幾年，全國(guó)各地到海南收購(gòu)冬季瓜果的經(jīng)銷商日益增多，每年都有大量的冬季瓜菜運(yùn)往各地，僅萬(wàn)寧市在赴省外銷地調(diào)查時(shí)，就簽訂了6萬(wàn)t的瓜果訂單。

建省以來(lái)，海南省憑借其優(yōu)越的自然優(yōu)勢(shì)，根據(jù)熱帶高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展要求，積極開(kāi)展發(fā)展熱帶水果的行動(dòng)計(jì)劃，大力發(fā)展名、優(yōu)、特、新、稀熱帶水果生產(chǎn)[6]。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2014年，全省熱帶水果的種植面積達(dá)17.49h，總產(chǎn)量約420.26萬(wàn)t，形成以芒果、香蕉、番石榴、荔枝、菠蘿、龍眼、柑橘和楊桃為主的熱帶水果生產(chǎn)基地。2014年的中國(guó)（海南）國(guó)際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會(huì)也將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為主題之一，并在淘寶網(wǎng)創(chuàng)建了“特色中國(guó)·海南館”交易平臺(tái)，海南省農(nóng)產(chǎn)品得到了更為廣闊的銷售平臺(tái)，推動(dòng)了海南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，交易額再創(chuàng)新高。

2.3 熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持、品牌戰(zhàn)略日益重要

海南省現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展海南優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。近年來(lái)，海南省致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，并取得了一定成效，全省榮獲國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)16件（截至2014年共12件，后又增加定安黑豬、定安粽子、儋州雞、永興荔枝4件），國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品14件（截至2014年共8件，2015年增加屯昌黑豬、儋州粽子、陵水圣女果、云龍淮山、定安大米5件，2016年1月增加五指山紅茶），“三品一標(biāo)”（無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）農(nóng)產(chǎn)品589個(gè)，為進(jìn)一步推進(jìn)我省農(nóng)業(yè)品牌化工作奠定了基礎(chǔ)[7]。

2.4 海南省獎(jiǎng)勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展機(jī)制

從2014年開(kāi)始，每年設(shè)立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，用于鼓勵(lì)海南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新和品牌推廣，并專項(xiàng)基金會(huì)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施情況逐年增加[8]。此外，省政府還多次召開(kāi)座談會(huì)、講座，宣傳創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，這些措施都大大提高了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行品牌創(chuàng)建的積極性，推動(dòng)了海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

2.5 加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)與追溯

海南省為了保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，建立了可追溯的熱帶水果質(zhì)量查詢系統(tǒng)并組建了“海南省區(qū)域熱帶水果質(zhì)量追溯管理中心”。農(nóng)戶要持追溯卡到質(zhì)量監(jiān)測(cè)站登記形成一份原始記錄，打印質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)簽。這樣，消費(fèi)者就可以根據(jù)包裝箱上的追溯標(biāo)志，通過(guò)發(fā)送短信、打電話或互聯(lián)網(wǎng)查詢等途徑進(jìn)入該監(jiān)管系統(tǒng)，了解瓜果生產(chǎn)信息。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也可以直接追溯至個(gè)人。這一追溯監(jiān)管系統(tǒng)的建立能充分增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海南水果質(zhì)量的信任，減少不良信息的干擾，為海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立營(yíng)造了良好的環(huán)境，創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)。

3 海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策研究

3.1 積極培育品牌創(chuàng)建主體，實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要培育品牌創(chuàng)建主體，以已做大做強(qiáng)的龍頭企業(yè)為中心點(diǎn)，輻射帶動(dòng)其他中小企業(yè)發(fā)展。針對(duì)該龍頭企業(yè)，制定相應(yīng)的財(cái)政稅收、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)其進(jìn)行科技、品牌創(chuàng)新，穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，是海南農(nóng)產(chǎn)品這一地理標(biāo)志特色進(jìn)入消費(fèi)者視線，帶動(dòng)海南其他品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展[9]。

3.2 加大宣傳力度，增強(qiáng)品牌意識(shí)

生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立品牌意識(shí)，在品牌創(chuàng)建時(shí)就要及時(shí)注冊(cè)，同時(shí)政府部門(mén)要做好市場(chǎng)監(jiān)管，加強(qiáng)打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的力度，保證名牌農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)其健康發(fā)展。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷手段較為缺乏，宣傳力度弱，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，企業(yè)要注重品牌的宣傳。品牌擁有企業(yè)要掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的技能，在展開(kāi)宣傳前首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求有目的性地有效地進(jìn)行一系列宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知。

3.3 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

深入貫徹落實(shí)《海南農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全條例》，嚴(yán)格監(jiān)管農(nóng)業(yè)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)用品的管理。同時(shí)，進(jìn)行省、市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)檢測(cè)，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場(chǎng)的全部環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量抽樣檢測(cè)，并建立檢測(cè)結(jié)果公示制度。在全省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在包裝上粘貼二維碼，消費(fèi)者可通過(guò)二維碼得知農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的全部信息，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲(chǔ)、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作從被動(dòng)應(yīng)付向常態(tài)管理和源頭治理轉(zhuǎn)變。

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（責(zé)任編輯：趙中正）