譚俊琛

【摘要】：隨著時代的變遷，人們的思想也隨之不斷變化，這就要求現代標志設計需要不斷更新，以適應消費者日益變化的審美心理?，F代標志設計的演變主要是形式、圖形、傳統圖形藝術、色彩等視覺上的變化。而中國傳統圖形藝術作為具有東方魅力的形式藝術發(fā)展到今天，對各種現代藝術都產生了非常重要的影響，許多成功的現代標志都因為在中國傳統圖形藝術與標志設計之間尋求到恰當的審美融合點。企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，現代標志設計可與傳統圖形藝術相結合，不斷進行更新換代及修正，進而給人們留下較好的印象，其設計也需要不斷推陳出新，更替設計理念，設計出更符合時代特征的產品，進而不斷地用產品征服市場，讓人們對現代標志設計留下深刻的印象，現代標志設計與傳統圖形藝術的協調共進，才能促進企業(yè)更好地征服市場。

【關鍵詞】：傳統圖形藝術;現代標志設計

前言

利用現代標志設計來傳遞訊息并不是現代人的專屬，早在周代，周幽王“烽火戲諸侯”中就用烽火來傳遞訊息，而這里的“火”便可以被乘坐是古代的傳統媒介，但古代對傳統媒介的使用相當單一，僅有兩種情形：一個是“有”，一個是“無”。有烽火便代表有敵人來襲，否則反之。我國的彩陶紋飾、青銅器、雕刻、絲織品、玉器、漆器、傳統建筑、民間繪畫等豐富的文化藝術遺產都充分地體現了鮮明的民族性格和民族審美意識，將它們的文化精髓和造型理念用之于現代標志設計藝術，是標志藝術創(chuàng)意的重要途徑。目前現代標志設計已經滲透到人們平時的生活中去，涉及到各個領域。現代標志設計因為數字技術時代的快速進步而得到發(fā)展。那么，何為現代標志設計？外國學者SteveKilisky從廣義上對現代標志設計做出了界定：現代標志設計與靜態(tài)媒體相對立，現代標志設計能夠根據消費需求和作品創(chuàng)造及時做出改變?，F代標志設計可分為“落后”的電視，“超前”的計算機以及“低頭式”的手機和平板?，F代標志設計不只是交互功能，而是將視頻、音頻、動畫等多個媒體融合起來的新媒體。

一、傳統圖形藝術與現代標志設計的表現屬性

（一）現代標志設計表現的屬性

現代標志設計是指示符號的一個類型，指示符號包括象征符號與現代標志設計等符號類型?，F代標志設計以其突出的指示性特征，或以具象的方式對表達對象的外在特性進行簡化，或以抽象的概括對表達對象的內在特性進行提煉。美國著名學者霍克斯在他的《結構主義與符號說》一書中指出：“現代標志設計是某種根據自身與對象之間存在某種事實或因果關系而作為符號發(fā)揮作用的東西”。

傳統圖形藝術與現代標志設計是另外兩種指示符號的表現形式，傳統圖形的結合會使現代標志設計從整體上表現的更為含蓄。傳統圖形藝術具有強大精神價值，具有更強的適用性，它可以與現代標志設計單獨使用，也可以將二者結合使用;而現代標志設計的使用范圍會受到諸多方面的限制。兩者都具有圖像符號容易辨識的特性，同時又具有指示符號因果或傳統藝術的關聯性與象征符號的偶然或內在聯系的特性。法國著名符號學家皮埃爾·吉羅在他的《符號的概論》一書中指出：“依靠訊息來傳播理念是符號的本質特點”。由此可以看出，一個有效的現代標志設計應當在產品的認知與行業(yè)的交流中準確傳達符號所表達的信息的易識別性。否則，即使現代標志設計再完美，也不會產生良好的效果。識別性強的傳統圖形設計容易被人們記住，一般來說字母的組合應當控制在五個左右，太少不容易表現內涵，太多了又容易導致識可別性的降低。

（二）傳統圖形藝術表現屬性

1.鮮明的個性

傳統圖形藝術與現代標志設計的結合，不是隨意而為的，而是受現代標志設計形體及其受眾的制約的。在現代標志設計中融入傳統圖形藝術，首先必須考慮的是現代標志設計的設計理念及產品特色，也就是現代標志設計的形體是流線形、方塊形，其所選用的傳統圖形藝術是不同的;在融入傳統圖形藝術的同時，注意一些彰顯個性的特征。不同的設計理念，所選用的傳統圖形藝術應該是符合群體特征的。由此來看，不同的現代標志設計、不同的受眾，其所選用的傳統圖形藝術是不一樣的，這就決定了傳統圖形藝術的個性化特點。

2.藝術性

傳統圖形的藝術性是現代標志設計與傳統圖形藝術結合過程中所彰顯的特點之一。傳統圖形作為一種傳統文化的信息的載體，其本身具有一種藝術性，但是其與現代標志設計結合的過程中，傳統圖形藝術是作為一種藝術的附加品來參與其中的。傳統圖形藝術在與現代標志設計結合后，需要給人傳遞一種美感，傳遞一種藝術的氣息，進而提升現代標志設計的藝術性，同時也給消費者一種美的感受。比如傳統圖形藝術的一種夸張的彰顯，“馬”字可以用小篆來表示，或者用一個馬頭來表示其上半部分，比如“A”可以在表現的同時，將其兩邊卷起，變成一個胡子的樣式等，這些都是傳統圖形藝術的一種藝術的彰顯，這些彰顯當然要與現代標志設計的感覺相呼應，讓現代標志設計的藝術感覺更加濃烈，進而給消費者強烈的視覺沖擊。

（三）傳統圖案藝術在現代標志設計中美學意義

如今的社會，人民早已經過上了富足生活，人民消費水平也得到極大提高，這也讓人們在滿足了物質需求的基礎上開始追求更高層面上的精神生活。北大新聞學傳播學院的陳剛教授表示：“大眾當下的消費里面早已不再是只考慮經濟問題，只考慮質量問題，人們越來越多的而開始重視起一個產品是否能夠迎合自己的口味，是否是符合自己審美和情趣的。一件消費品如果能夠滿足人們的精神需求，人文需求得到滿足，那么這個產品才是真正意義上得做到了吸引消費者，依靠這樣的情感去購買產品才是真正的成功。標識圖形的審美價值高低與否，意味著是否存在精神價值，而我國的歷史文化長河中，傳統圖形承載了人類的智慧，記載了人類發(fā)展的進程，同時也傳承了人類的文明。這種民族精神可以有效引導消費者的消費情緒，并且將企業(yè)的產品同消費者的內心感受聯系在一起。

中國改革開放以來，西方國家不斷的滲透到我們的日常生活中去。新時代的人們也用一種“海納百川”的態(tài)度去接受應和著西方所帶來的思想和生活模式。在這樣的時代背景下，現代標志設計也同樣要講民族化、國際化、時代化這三者緊密聯系起來，否則新時代的設計師將無法在世界設計領域上找到屬于自己的一片天地。

二、傳統圖形藝術對現代標志設計應用影響

（一）傳統圖形的形體美在現代標志設計中應用

任何一種傳統圖形，都有其獨特的形體。以漢字為例，很多漢字都有其獨特的結構，左右結構、上下結構、半包圍結構等，都有著其內在的一種含義，同時也都彰顯了一種結構和規(guī)則的美感，這也是現代標志設計靈感的一大源泉。傳統圖形與現代標志設計的結合，其形體之美，一方面可以去裝點現代標志設計，一方面也可以啟迪藝術家，去吸取其結構的特點，做出一些具有傳統圖形有沒結構和形體的現代標志設計。

（二）傳統圖形兼具意與形在現代標志設計中應用

每一種傳統圖形都兼具意思和形體的雙因素，每一個圖形它本身就是一件藝術品，具有自己的形式和載體，但是作為文化的一種表現形式，傳統圖形還具有其本身的意義。以漢字為例，尤其是回顧小篆甚至更早之前的傳統圖形，這種特點尤為突出。比如古傳統圖形中的水、火、山、日等漢字，都形象地表述了物質本身的形體，其漢字本身就可以稱之為一副化作，其同時也表示出傳統圖形的含義，這就是漢字的獨特魅力。傳統圖形在我們當前的現代標志設計中發(fā)揮著一種特有的作用，給人一種美感和享受。在當下中國，很多人在找尋一種民族的文化自信，同時也在回味一種傳統的味道，這就給漢字在裝飾過程中一種獨特的地位。

傳統圖形作為現代標志設計的元素，其首當其沖的優(yōu)勢就是，傳統圖形本身就是一種藝術表現形式，其與現代標志設計藝術結合，是藝術與藝術之間的一種無縫對接，是可以提高現代標志設計的藝術品位的。除此之外，傳統圖形在不同時期的不同形體，賦予傳統圖形更多的表現空間，比如一些讓人充滿疑慮的甲骨文，可以出現在一些高檔現代標志設計中;小篆體，一種保存意形比較完善的字體，其在現代標志設計中的裝飾，可以給人一種高雅的文化氣息;當今的傳統圖形，不同的書寫則會給人一種精神的穿透力。同時，不可否認，傳統圖形不同的字體形式，也為傳統圖形作為現代標志設計元素，提供了很大的空間，每一種字體都有一種意思的表達，比如喵喵體的稚嫩、幼圓的圓潤、楷體的灑脫、草書的放縱等，都有一種韻味在其中，這也是其在平面設計中可以充分展示的一些優(yōu)勢。

俗話說，現代標志設計可以看出一個品牌價值，漢字作為一種文化的傳播工具及表現形式，其與現代標志設計的結合，無疑可以彰顯出品牌高雅性，這就早就了傳統圖案作為現代標志設計的寵兒的獨特地位。

三、傳統圖形藝術與現代標志設計融合設計重點

隨著競爭的日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中謀求一席之地，必須為自己準備一款獨特的標志。在眾多同類型的現代標志設計中，要想使得自己的產品獲得大眾的認可，獨創(chuàng)性的現代標志設計是首要的選擇，在進行現代標志設計時，首先要做的就是明確標志符號設計的定位。設計應當以尊重和釋放人的心理需求為目標，通過與大眾進行面對面的溝通與磨合，現代標志設計才會更加深入人心。

（一）受眾容易接受簡潔的現代標志設計

在進行現代標志設計設計過程中，應當盡量使用比較簡潔的視覺符號闡述其思想，這是圖形符號能夠吸引受眾的最好的記憶方式。有關研究表明，人們在接受外界信息的過程中，伴隨著對客體認同次數的不斷增加，會自動將一些復雜的信息整合為一種抽相化的信息符號來記憶，而次要的信息則會被忽略。所以說，用受眾所熟知的簡潔的圖形符號來表達需要傳遞的信息的內容，有利于增強受眾的認可度。我們正處于一個信息爆炸的時代，人們面對著各式各樣的圖形符號，如果圖形符號的設計過于復雜，受眾往往沒有耐心去思考這種圖形符號地內涵，必然會使受眾產生抵觸心理，不利于獲得他們的認可。因此，使用簡潔且富有象征意義的圖形符號將會更有利于在受眾內心留下深刻的記憶。

（二）受眾容易接受精致、靈巧的現代標志設計

具備鮮明的傳統圖形符號的設計是吸引受眾注意力的關鍵所在。假如圖形符號的設計不精致、不靈巧，就不可能產生視覺信息傳遞的效果，也就不可能使受眾在觀察的過程中快速、清楚地記憶現代標志設計傳遞的信息，不利于獲得受眾的認同。傳統圖形的形體多元化這就給其應用提供了無限空間，比如我們可以用不同的字體或形體來表現。但是在表現的過程中，傳統圖形的復雜性可以會提升現代標志設計的藝術品味，但是不適當的應用，過度的復雜多變也會讓現代標志設計變得繁雜，讓人們在看到現代標志設計的過程中，不是感受到一種美感，而是感覺到一種沉重，這是我們在傳統圖形運用過程中，需要避諱的一點。如果以傳統圖形作為一種點綴，企業(yè)標志設計自然是主體，這是不容置疑的，傳統圖形只是裝飾用的，不可喧賓奪主，所以簡單明了的表達是對傳統圖形運用的一個基本的要求，比如我們現代標志設計中傳統簡單的符號，讓人感覺輕松愉悅，又不失時尚和品味?，F代標志設計是依靠直觀的符號形象來表現設計思想主題的方式，它不但可以讓受眾在觀賞現代標志設計時產生心理上的共鳴，還能夠促使受眾群體在短時間內產生消費的欲望。精致靈巧的圖形符號是激發(fā)想象力的前提條件，通過這些表現能力較強的視覺圖像符號，受眾的視覺神經被迅速調動起來，并獲得一種視覺上的滿足感，進而激發(fā)人們的思維能力，使人們不由自主的產生對于圖形符號的記憶與識別。

（三）現代標志設計的創(chuàng)意性激發(fā)消費者的消費欲望

創(chuàng)新和創(chuàng)意是廣告符號設計的關鍵與核心，只有不斷推陳出新才能設計出高質量、符合人們審美理念的標識圖形符號，進而吸引更多忠實的現代標志設計粉絲?，F代標志設計設計的首要任務是吸引受眾的目光，在促使受眾對現代標志設計認可的過程中，激發(fā)他們的消費欲望。在進行設計的過程中，圖形符號的視覺沖擊力越強，越容易吸引受眾的目光，使得受眾在視覺感官的刺激下產生心理上的變化，這種變化會增強受眾的記憶力，使他們在腦海中形成關于這一圖形符號的深刻記憶。美國著名廣告設計師威廉·伯恩巴克的觀點認為：“廣告的靈魂在于其所具有的創(chuàng)新性與新奇性。”就是說圖形符號語言應當敢于向常規(guī)挑戰(zhàn)，科學的運用各類表現手法，激發(fā)受眾的視覺神經、思維神經，使他們增強對于現代標志設計的認可程度。

（四）現代標志設計凸顯個性化服務設計

個性，其含義就是個別性、個人性，就是一個人在思想、、性格、品質、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質，這個特質表現于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等等，任何人都是有個性的，也只能是一種個性化的存在，個性化是人的存在方式。在當下消費過程中，越來越多的消費者開始標榜個性，根據個性去選擇產品，企業(yè)的品牌形象設計也隨之更趨向于個性化。

現代標志設計，其中一個要求就是企業(yè)的品牌是有別于其他品牌的，企業(yè)品牌的設計是獨特的，這是符合當下人們的一個審美理念的，也能給人一種強烈的視覺沖擊效果，這就是個性。這需要企業(yè)在品牌形象設計過程中，對當下人們的審美理念進行一個摸底，進而結合企業(yè)的系列產品，設計一個獨特的企業(yè)形象，或是形象簡潔，或是色彩獨特等，都可以成為企業(yè)個性化品牌的特點。

個性化品牌設計，另外一個要求就是產品及服務的個性化。在當下，企業(yè)的產品越來越先進和獨特，各行業(yè)的分類越來越精細，消費者的需求越來越細化，這就需要企業(yè)在產品設計的過程中，根據消費者的需求，去開發(fā)個性化的產品，比如消費者喜歡做面包，電烤箱可以滿足其需求，但是這種需求并不是專業(yè)的，于是面包機問世，這就是一種個性化的產品，其產品針對性地滿足消費者的需求。與此同時，企業(yè)的服務是個性化的，是根據消費者的喜好、年齡、民族、區(qū)域等，進行針對性的服務打造的，讓消費者感到一種量身定做的感覺，這是一種至尊的享受，也是企業(yè)品牌打造消費者之處。

結語

在傳統圖形與現代標志設計相結合的過程中，其運用的方法多種多樣，其表現的形式數不勝數，傳統圖形與現代標志設計藝術的結合，只是人們的一種新的創(chuàng)作思維，具體的創(chuàng)作手法需要我們不斷去思索、去探究、去實踐，進而獲得越來越多的藝術表現形式，讓傳統圖形成為現代標志設計設計中一種不可多得的藝術表現形式。企業(yè)的現代標志設計，雖然在很大程度上呈現在消費者腦海中的只是一個標識符號，但其負載著企業(yè)的產品、企業(yè)的文化、企業(yè)的服務、企業(yè)的責任等多方面的信息，進而通過品牌形象，向消費者傳遞一種感覺，讓消費者感知企業(yè)的品牌，進而通過品牌的推廣，促進企業(yè)產品的推廣，促進企業(yè)不斷地向前發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳定家.“審美泡沫”：文化消費意識與廣告[J].北京化工大學學報（社會科學版），2002（03）.

[2]鞠惠冰.商品的符號化：從使用價值到符號價值[J].北京商學院學報，2001（01）.

[3]萬萱.現代廣告設計文化的民族性與時代性[J].成都大學學報（社會科學版），2004（01）.

[4]林吉.視覺文化語境下的廣告[J].常州工學院學報（社科版），2005（02）.

[5]何鎮(zhèn)飚.全球經濟一體化下的廣告文化批評標準[J].當代傳播，2003（04）.

[6]姜葵.廣告創(chuàng)意與民族文化[J].貴州社會科學，2002（06）.

[7]唐文偉.傳統文化與廣告創(chuàng)意[J].黃岡師范學院學報，2001（02）.

[8]張嫻.標志設計中的書法意蘊——從北京奧運會標志設計談起[J].湖南農業(yè)大學學報（社會科學版），2007（06）.

[9]周憲.反思視覺文化[J].江蘇社會科學，2001（05）.

[10]張嫻.“六書”與現代招貼設計[J].湖南科技學院學報，2008（09）.