方增泉 梁爽 鄭偉 曹寧

四、參照系比較

高校是國際文化交流的窗口，承載著文化傳承創(chuàng)新的重大使命，是推動中國文化走向世界的重要力量。高校的對外傳播力，直接影響著國家的對外傳播力。為了更好地將中國211高校的海外網絡傳播狀況與國際水平進行對比，研究者選取8所境外名校與之進行參照系的比較，分別是：哈佛大學、印度理工學院、新加坡國立大學、東京大學、阿姆斯特丹大學、首爾大學、香港大學、臺灣大學。

1. Google參照系比較

在Google傳播力維度中，將8所境外名校與得分前四名的中國211高校作進一步對比。

首先，Google新聞搜索量方面。哈佛大學Google新聞搜索量為41，100，國內Google新聞搜索量排名第一的北京大學為4，840，僅為哈佛大學的11.8%。

其次，在Google Trends搜索新聞頭條量方面。得分最高的首爾大學Google Trends搜索新聞頭條量為75，國內Google Trends搜索新聞頭條量排名第一的重慶大學為68。

2. Facebook參照系比較

就高校Facebook建設及傳播狀況，將8所境外名校與得分前三名的中國211高校進行參照系比較。

首先，F(xiàn)acebook官方認證主頁方面。境外名校中哈佛大學、新加坡國立大學、阿姆斯特丹大學、東京大學4所擁有官方認證的主頁，而中國211高校均未進行認證。

第二，主頁粉絲數(shù)量方面。截至2015年7月，哈佛大學Facebook主頁粉絲量為4，061，657人次，而中國211高校中擁有Facebook粉絲最多的上海財經大學為8，799人次。

第三，年信息發(fā)布數(shù)量方面。哈佛大學Facebook主頁在2014年6月至2015年6月一年內發(fā)布信息3，000條，中國211高校在Facebook的年信息發(fā)布量最大的華東師范大學為134條。

第四，半年內單條信息被贊次數(shù)方面。哈佛大學Facebook單條信息被贊最多為25，729次，中國211高校Facebook單條信息被贊最多的廈門大學為223次。

3. Instagram參照系比較

在Instagram傳播力維度中，將8所境外名校與得分前三名的中國211高校作進一步對比。

首先，Instagram活躍賬號方面。中國211高校中Instagram賬號中較為活躍的僅有8所，且活躍度水平較低；而哈佛大學在發(fā)布信息數(shù)量、擁有粉絲數(shù)量、被贊數(shù)量、被回復數(shù)量、被圈數(shù)量上均處于較高狀態(tài)。

第二，發(fā)布內容方面。哈佛大學官方Instagram信息發(fā)布量為449條，中國211高校中信息發(fā)布量最大的北京大學為66條，排在第二名的浙江大學為7條。

第三，粉絲數(shù)量方面。哈佛大學官方Instagram擁有粉絲69，000個，中國211高校中擁有粉絲量最多的北京大學為582個，211高校Instagram平均粉絲數(shù)為8.6個。

第四，被圈數(shù)量方面。哈佛大學被圈數(shù)量為51個，中國211高校中被圈次數(shù)最多的上海大學為35個，211高校Instagram平均被圈次數(shù)為3.4次。

五、總結

1. 中國211高校的Google傳播力水平較低，與世界和亞洲名校在英語網絡世界上的傳播力仍有差距。

就整體而言，僅有16所211高校得分超過1萬，而哈佛大學的得分為715438.1，印度理工學院為571641.4。排在前三名的國內高校依次是：北京大學、南開大學和清華大學，該3所大學雖然在中國高校中處于領先地位，但與世界一流大學的傳播力水平而言還存在較大差距。

根據首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院所做的外國人對中國文化認知調查結果表明，接近2/3的受訪者將互聯(lián)網作為接觸中國文化信息的首選渠道。學歷越高的外國民眾，選擇互聯(lián)網獲取與中國相關信息的比例越高。對于中國高校而言，建立全方位立體化的對外傳播格局，必須打通高?；ヂ?lián)網傳播的平臺建設路徑。Google作為當下世界上所占市場份額最大、最具影響力的搜索網站，更應該作為中國高校形象建設、傳播任務的重中之重，利用新媒體的優(yōu)勢與特點，吸引國外受眾更多地了解中國、關注中國高校，擴大國家和學校的海外網絡傳播力。

2. 中國211高校的Facebook平臺建設與傳播基本上處于被動狀態(tài)，利用Facebook進行海外宣傳的意識較為薄弱。

數(shù)據分析可以得出結論：當前中國高校Facebook社交媒體平臺傳播普遍存在更新信息數(shù)量少、粉絲吸引力低、官方認證意識落后等問題，嚴重阻礙了高校海外傳播力、影響力、競爭力的提升，值得引起足夠的重視?，F(xiàn)階段，中國高校提升海外知名度與影響力，需重視社交媒體平臺的搭建與運營工作，建立一套涵蓋各個環(huán)節(jié)的體制機制，確保工作長期良性運轉。在轉變傳播策略、提高認知的基礎上，打造一支專兼職結合的高素質對外傳播團隊，在國際傳播舞臺上為中國高校的形象塑造、理念傳播等打開局面。

習近平總書記訪美期間，中國各大新聞媒體在社交媒體平臺進行了全面深入的報道（包括CCTV，Global Times，Xis US visit，China Daily等），得到了全世界網友的高度關注，點贊、評論、轉發(fā)數(shù)量都相當驚人。新加坡《聯(lián)合早報》報道，習近平訪美為主題的一個Facebook主頁有超過99萬人點贊。

3. 中國211高校的Instagram傳播力水平參差不齊，多數(shù)高校處于自發(fā)狀態(tài)，但仍有高校起到了良好的示范作用。

相較于各大高校對國內各類媒體（包括網絡媒體）的重視程度，中國高校在海外的網絡傳播力度不大。各高校對微博、微信公共號等國內社交媒體的運用和建設都比較重視，有專業(yè)團隊負責運營；但對于Instagram、Facebook等國外社交媒體則基本沒有官方運營，相關內容發(fā)布也極少，這些都極大地影響了我國高校的海外網絡傳播力。

整體而言，中國高校Instagram的海外傳播尚處于自發(fā)狀態(tài)，多數(shù)高校Instagram賬號建設不完備，信息內容較為滯后。但仍有部分高校在其中起到了良好的示范作用，在吸引粉絲數(shù)量、被贊數(shù)量、回復數(shù)量等方面提升了高校的海外傳播力與影響力。

六、建議

1.重視社交媒體在高校形象塑造與文化宣傳過程中的作用，將社交媒體平臺建設作為高校海外網絡傳播的重要環(huán)節(jié)。

中國高校網絡傳播普遍存在“重內輕外”的現(xiàn)象：對國內新媒體的運用相當重視，微博、微信等已經成為重要的宣傳手段，但是對于海外的社交媒體的運用基本上還是處于起步階段或者完全空白。Facebook、Instagram等社交媒體是海外受眾信息獲取和互動交流的重要手段，在提升高校海外知名度、傳播影響力方面受到越來越多的關注。

要在海外傳播中取得好的效果，必須善用海外社交媒體，打開國際交流的自媒體通道，充分發(fā)揮海外校友的力量，與海外傳播對象進行有效溝通和積極互動。海外校友是學校在海外的重要資源，他們了解所在國家語言文化，對海外社交媒體的運用更加熟悉和便捷。要調動他們的積極性，運用各類海外社交媒體開展有針對性的傳播，提升母校的海外影響力。有條件的學校，還要發(fā)揮海外孔子學院的作用，為學校海外形象的塑造服務。

2. 完善高校海外網絡傳播機制，綜合各方力量，構建有特色、有活力的高校海外傳播體系。

做好高校的海外傳播工作，需要建立一套涵蓋各個環(huán)節(jié)的體制機制，確保工作長期良性運轉。首先，在高校內打造一支專兼職結合的高素質對外傳播團隊，整合資源，發(fā)揮合力，將其納入大學的日常工作中。調動全校資源，各部門協(xié)作，專兼職結合，形成合力。只有建立通力合作的專業(yè)化協(xié)同團隊，海外傳播才能打開局面。

其次要將海外傳播與高校教學實踐工作緊密結合。有條件的高校，要發(fā)揮新聞、外語、教育等相關專業(yè)優(yōu)勢與學科特色，積極配合學校開展海外傳播。可以將參與海外傳播納入學生的課程體系與實踐評價系統(tǒng)，鼓勵學生發(fā)揮專業(yè)特長，投身學校海外傳播。對做出突出成績的學生，在獎助學金、考學深造等方面給予適當傾斜。

3. 發(fā)揮渠道優(yōu)勢，把握海外傳播與現(xiàn)代傳播新途徑、新機遇。

建議各高校完善學校英文網站及相關新聞的網絡建設，精選學校新聞中的優(yōu)質內容，充分利用網絡特點，進行新媒體的融合傳播，吸引國外受眾更多地了解學校、關注學校，擴大學校的海外網絡傳播力。Google是海外受眾進行互聯(lián)網搜索、新聞信息獲取的重要途徑，各高?？稍贕oogle平臺搭建方面有所側重，充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，提升海外傳播的覆蓋面和美譽度。

中國高校的海外傳播力是中國高校海外競爭力的重要組成部分，制約中國高校海外傳播力、影響力發(fā)展的原因是多方面的，它并非單一因素造成的，而是眾多交互性因素所共同導致的結果。這就需要我們深入梳理制約中國高校傳播力發(fā)展的深層次、根本性問題，進而給出一個客觀辯證的解決方案。中國高校應當把海外傳播與現(xiàn)代傳播的雙向性、互動性和發(fā)散性的理念有機結合，為塑造高校的國際形象，提升高校的國際影響力切實打下基礎。

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