【摘要】高校后勤保障工作中的商業(yè)服務(wù)工作是艱巨的，隨著社會(huì)的高速發(fā)展和改革的深入，隨著高校綜合實(shí)力的不斷提升，學(xué)校師生對(duì)校園商業(yè)活動(dòng)的要求也越來越高，那么校園商業(yè)如何與學(xué)校的文化氛圍相融合，既能保障師生的生活需求，又能減少商業(yè)化對(duì)學(xué)校的影響。商業(yè)運(yùn)營模式是否定位準(zhǔn)確，為及時(shí)、準(zhǔn)確的保障師生的需求，校園商業(yè)服務(wù)的管理部門必須積極主動(dòng)地適應(yīng)出現(xiàn)的新形勢和新常態(tài)下的新要求，為學(xué)校新形勢和新常態(tài)下的快速發(fā)展起到支撐保障作用。

【關(guān)鍵詞】高校商業(yè)市場定位主題定位創(chuàng)新業(yè)態(tài)運(yùn)營模式

一、校園商業(yè)市場定位

自1999年我國高校開始擴(kuò)招以來，全國在校大學(xué)生人數(shù)急劇增加，隨著后勤管理的逐漸社會(huì)化，今天的大學(xué)商業(yè)服務(wù)已經(jīng)形成了具有自身特點(diǎn)的消費(fèi)群體，高校商業(yè)街已成為高校建設(shè)中一個(gè)很重要的組成部分，而高校商業(yè)街是這個(gè)群體進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)最直接、最密切的場所，根據(jù)校園商業(yè)設(shè)施在校園中所處的位置，可以大致歸納為如下兩類：一是分布在教職工住宅內(nèi)（旁），二是分布于學(xué)生宿舍居住區(qū)（旁）。對(duì)于學(xué)校師生規(guī)模較大的新校區(qū)，都會(huì)設(shè)置和建設(shè)位于教職工住宅區(qū)和位于學(xué)生居住區(qū)的商業(yè)區(qū)，分布在教職工住宅內(nèi)（旁）的商業(yè)街主要是以滿足教職工生活、工作為主，分布于學(xué)生宿舍居住區(qū)（旁）的商業(yè)街主要以滿足學(xué)生的多元化需求為主。高校商業(yè)街可以看作一個(gè)嚴(yán)格意義上的市場，但又是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、相對(duì)封閉的微觀環(huán)境下的市場，那么這些校園商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃布局直接關(guān)系到這些商業(yè)設(shè)施使用的便利性。在我們所經(jīng)歷的高校商業(yè)項(xiàng)目的招商過程中或都曾經(jīng)經(jīng)歷了：定位錯(cuò)誤→招商不利→將就填補(bǔ)空鋪→市場負(fù)面反應(yīng)→師生對(duì)服務(wù)不滿意，就出現(xiàn)師生極度不滿的有礙觀瞻，呈現(xiàn)出“自由市場”的“低服務(wù)“、”臟環(huán)境“、“亂現(xiàn)象”等師生反應(yīng)強(qiáng)烈的問題。因此我們需要審視一下我們的校園商業(yè)定位是否真的到位、是否了解師生員工的物質(zhì)需求和精神需求、是否能為學(xué)校的發(fā)展進(jìn)行提高保障服務(wù)：高校的商業(yè)定位就像是一盤棋，一步贏不算贏，我們必須從市場定位、業(yè)態(tài)組合定位、主題定位以及運(yùn)營模式定位等諸多方面全面考慮才能步步贏最終才算贏。校園商業(yè)市場的定位，首先是商圈的規(guī)模范圍的定位，其次是目標(biāo)客群的設(shè)定，國家重點(diǎn)院校無論是“211工程”、“特色985”還是“2011計(jì)劃”院校，尤其是有新校區(qū)的此類院校其商業(yè)體量都較大，這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)客源，他是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，年輕、追求時(shí)尚的新青年，他們對(duì)新生事物接受快，消費(fèi)支出主要靠父母家庭（族）或國家助學(xué)貸款的支持來完成學(xué)業(yè)的這樣一個(gè)消費(fèi)群體，其生活費(fèi)普遍在每月400-1200元之間，所以根據(jù)這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)情況定個(gè)中高低，因此其目標(biāo)客群定位應(yīng)對(duì)這個(gè)特殊客群進(jìn)行客層分析，必須細(xì)分市場，這樣有利于商業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)業(yè)種的設(shè)定。其次是商業(yè)規(guī)模的設(shè)定，追求商業(yè)規(guī)模，無視供需原則，總體消費(fèi)能力，商業(yè)項(xiàng)目的重復(fù)率必將造就一個(gè)商品重復(fù)率等管理中常見的通病，其競爭的結(jié)果便是師生常見的“低服務(wù)”、“臟環(huán)境”、“亂現(xiàn)象”，這與高校應(yīng)有的文化氛圍不相融合，而且會(huì)帶來三個(gè)“不滿意”即師生不滿意、學(xué)校不滿意、當(dāng)?shù)卣粷M意，針對(duì)“不滿意”當(dāng)學(xué)校主管部門對(duì)經(jīng)營商戶進(jìn)行規(guī)范管理時(shí)他們也“不滿意”。另一方面現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)層次偏低、競爭力不強(qiáng)、發(fā)展支撐不足的問題仍然比較突出；此外，受一些制約因素影響，空間資源整體利用、開發(fā)強(qiáng)度不夠，學(xué)校發(fā)展需求與資源保障之間還存在矛盾。針對(duì)問題，作為管理者應(yīng)擬定應(yīng)對(duì)舉措，要狠抓項(xiàng)目攻堅(jiān)、招大引強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、要素保障，要認(rèn)真梳理商業(yè)服務(wù)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目，按“既抓當(dāng)前、又顧長遠(yuǎn)”的思路分類推進(jìn)，確保校園商業(yè)調(diào)整的健康穩(wěn)定，引入適宜高校師生、體現(xiàn)高校主題人文特色的商業(yè)項(xiàng)目，恢復(fù)大學(xué)校園應(yīng)有的和諧、宜人面貌，充分發(fā)揮校園環(huán)境的教書育人作用。校園商業(yè)的市場定位對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)生活環(huán)境的提升、審美意識(shí)的養(yǎng)成具有十分重要的作用，它是一個(gè)學(xué)校的品位。

二、商業(yè)業(yè)態(tài)組合定位原則

在進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)組合定位時(shí)，應(yīng)發(fā)揮和選擇不同類型、不同級(jí)別的商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，使各種商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目互為補(bǔ)充，發(fā)揮各自優(yōu)勢。小型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)聚集成為大型商業(yè)設(shè)施，不同級(jí)別、不同規(guī)模的商業(yè)空間結(jié)合設(shè)置，形成有序的校園商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為在校師生提供全面的商業(yè)服務(wù)[1]。而在業(yè)態(tài)的布局上，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?dòng)靜分區(qū)、功能分區(qū)、干濕分區(qū)等手段，防止噪聲級(jí)環(huán)境污染[2]。當(dāng)準(zhǔn)確的高校商業(yè)市場定位后，由于各高校新校區(qū)的商業(yè)體量普遍較大，以西南交通大學(xué)（犀浦校區(qū)）北區(qū)商業(yè)街為例，西南交通大學(xué)本科生居住在北區(qū)的學(xué)生9000人，而北區(qū)商業(yè)街營業(yè)面積為9499.85平米，人均商業(yè)面積1.1平米/每生，與其他高校商業(yè)體相比較生均商業(yè)面積是偏高的。由于學(xué)生的購買力有限，使得該校北區(qū)商業(yè)街招商周期長，商家品質(zhì)低，換租率高，客戶流失嚴(yán)重。這樣就需要實(shí)行多元化業(yè)態(tài)業(yè)種的組合；在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)可參照國內(nèi)外成功案例，參照其零售、餐飲、娛樂項(xiàng)目的黃金比例，但這種方式往往缺乏針對(duì)性，顯得不夠細(xì)致，目標(biāo)客群針對(duì)性不強(qiáng)，而且忽略目標(biāo)市場的具體情況，因此這種業(yè)態(tài)業(yè)種的組合定位必須針對(duì)高校目標(biāo)市場來考慮，同時(shí)還需熟悉各業(yè)態(tài)業(yè)種市場情況及其未來發(fā)展趨勢。當(dāng)高校附近有商場、商業(yè)街等城市商業(yè)設(shè)施時(shí)，可充分考慮利用校外已有的商業(yè)設(shè)施，可適當(dāng)減少校園內(nèi)的商業(yè)設(shè)施。

三、商業(yè)業(yè)態(tài)主題定位

隨著各種城市綜合體大量開業(yè)，大家都意識(shí)到商品的同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重，各類“體驗(yàn)”淪為口號(hào)，依賴體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的項(xiàng)目招商卻忽略特色主題的定位。這種粗淺的主題定位只是具有商業(yè)功能卻沒有塑造文化特色，顧客仍然是單純的購物，體驗(yàn)不到更多更新的感受。獨(dú)特鮮明的主題定位可以在更大程度上提高商業(yè)競爭力，更為吸引年輕時(shí)尚的消費(fèi)客群，文化塑造與創(chuàng)意可以大幅度增強(qiáng)聚客力，同時(shí)也可以擴(kuò)大商圈的輻射范圍，鎖定或吸納更多的目標(biāo)客群及潛在客群。例如“全家FamilyMart”品牌，他以生活更便利、時(shí)間便利、空間便利、服務(wù)便利、商品便利；服務(wù)更貼心、熱情待客為服務(wù)原點(diǎn)、溫馨的店鋪形象展現(xiàn)、高品質(zhì)的商品服務(wù)、貼心的家人般的感受，讓每一位來到“全家FamilyMart”的顧客，都能夠與溫暖的“笑容”相遇。該品牌成功入駐了西南交通大學(xué)犀浦、九里校區(qū)，四川大學(xué)華西醫(yī)院、西華大學(xué)、西南民族大學(xué)、四川師范大學(xué)等大學(xué)校園，成為高校商業(yè)服務(wù)的主題亮點(diǎn)，屬于國內(nèi)主題定位相當(dāng)成功的一個(gè)案例。“全家FamilyMart”品牌的入駐受到師生的極大肯定和歡迎。有了主題定位概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與之對(duì)應(yīng)的建筑及硬件設(shè)計(jì)則是將概念轉(zhuǎn)化成具象的重要一環(huán)。

四、要轉(zhuǎn)型成功，必須創(chuàng)新業(yè)態(tài)

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，只要在項(xiàng)目、業(yè)態(tài)上創(chuàng)新就能打造出符合高校特點(diǎn)的生機(jī)勃勃的商業(yè)中心?！皠?chuàng)新，有可能活，不變，一定會(huì)死”。目前中國的商業(yè)發(fā)展方式發(fā)生了根本性的變化，電商的沖擊，讓傳統(tǒng)消費(fèi)模式改變，而這股風(fēng)也吹到了看似平靜的高校校園，而在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，正是商業(yè)尋求轉(zhuǎn)型突破的出路，首先要做的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)完成了從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主的轉(zhuǎn)變，很多商業(yè)正在步入“后服務(wù)時(shí)代”。在轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新中一定要遵循三個(gè)“是”，一是要尊重常識(shí)，二是要尊重規(guī)律，第三是貼近事物本質(zhì)，說到底沒有過時(shí)的行業(yè)，只有過時(shí)的行業(yè)形態(tài)。和其他高校相比各個(gè)高校都自己的特色專業(yè)，如西南交通大學(xué)是以作為軌道交通領(lǐng)域綜合實(shí)力最優(yōu)、影響力最強(qiáng)的大學(xué)，這就是他的名片效應(yīng)，而個(gè)性化消費(fèi)，特色化消費(fèi)正是學(xué)生消費(fèi)群體所崇尚的，借此可以作為高校校園商業(yè)名片效應(yīng)的項(xiàng)目，也可以為整個(gè)校園商業(yè)打造一個(gè)彰顯學(xué)校特色集師生休閑和購物理想場所，要“有得吃、有得看、有得玩、有得逛”的生活休閑消費(fèi)中心。

五、商業(yè)運(yùn)營模式定位

我們知道無論是何種商業(yè)、不管你處于什么商圈，商業(yè)地產(chǎn)都是通過商業(yè)經(jīng)營而獲得商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再進(jìn)一步通過物業(yè)價(jià)值取得以商養(yǎng)商的目的。任何一個(gè)商業(yè)模式都是通過具體的運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)的，而有真正商業(yè)價(jià)值的運(yùn)營模式都是圍繞著如何盈利為最終目的，就像我們經(jīng)常所說的——“是為了賺錢”。為此，盈利模式是賺錢的具體手段，其設(shè)計(jì)最終是通過運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)其整體商業(yè)模式。簡單的來理解：商業(yè)模式是一個(gè)平臺(tái)，運(yùn)營模式是這個(gè)平臺(tái)之下的戰(zhàn)略，而盈利模式是戰(zhàn)術(shù)。

我們常見的有兩種模式：一種是自持物業(yè)，以自營、招商的方式經(jīng)過長期經(jīng)營取得利益，但他的不足之處在于投入資金大回收期過長的風(fēng)險(xiǎn)，另一種是將自持物業(yè)進(jìn)行招商出租（只租不售）、銷售自營、銷售返租再招商出租等多種模式混合運(yùn)營。對(duì)這兩種模式的選擇都必須從資金面、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、招商情況、運(yùn)營方式、商業(yè)服務(wù)的客體（特定服務(wù)對(duì)象）以及未來結(jié)構(gòu)的調(diào)整等多方面進(jìn)行評(píng)估考慮，只有將運(yùn)營模式、混合比例等問題進(jìn)行清晰定位，才能降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、為持續(xù)經(jīng)營鋪好路搭好橋。在項(xiàng)目的選擇上經(jīng)營上進(jìn)行嚴(yán)格管理，借以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升消費(fèi)品質(zhì)，師生也希望校園內(nèi)多一些有品質(zhì)的商戶，以滿足個(gè)性化消費(fèi)、特色化消費(fèi)。品牌店入駐校園有利于學(xué)生消費(fèi)選擇的多元化和精細(xì)化，同時(shí)也要根據(jù)需要、消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，與高校文化、人文氛圍相融合。

通過對(duì)校園商業(yè)的市場、業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)主題、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、運(yùn)營模式的重新定位，采用市場機(jī)制，轉(zhuǎn)換管理體制與經(jīng)營機(jī)制，才能找到一個(gè)適合高校校園文化特色與人文氛圍相融合的商業(yè)運(yùn)營模式。

只有有了一個(gè)準(zhǔn)確到位的符合高校文化特色、特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)營模式定位，才能有一個(gè)好的開始和成功的演出。

參考文獻(xiàn)

[1]羅念安.高校校園商業(yè)空間的設(shè)計(jì)與研究[D].西安：西安建筑空間大型，2004.

[2]姚亦梅.現(xiàn)代高校商業(yè)空間環(huán)境形態(tài)研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2010.

作者簡介

作者姓名：曾義茂.作者單位：西南交通大學(xué)后保處生活服務(wù)中心.職稱：工程師.郵政編碼：610031.