劉春雄

現(xiàn)在的行業(yè)龍頭企業(yè)都面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是總銷(xiāo)量下滑，二是

大單品過(guò)時(shí)。若沒(méi)有新的大單品，未來(lái)的江湖就沒(méi)有你的位置。

大單品，已經(jīng)有10年左右沒(méi)有被提及了。因?yàn)檫@10年是老的大單品占據(jù)主導(dǎo)位置，新的大單品通常又不是戰(zhàn)略性大單品，只是銷(xiāo)量的大單品而已。

10年前，我圍繞大單品提出過(guò)一套營(yíng)銷(xiāo)方法論和營(yíng)銷(xiāo)模式，即“單品突破”的三段式營(yíng)銷(xiāo)模式，分別是：?jiǎn)纹吠黄?、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這個(gè)已經(jīng)成為一些開(kāi)拓市場(chǎng)的基本套路，是傳統(tǒng)企業(yè)做渠道的方法論，屢試不爽。

現(xiàn)在，戰(zhàn)略大單品這個(gè)似乎老掉牙的概念，再次被關(guān)注，而且恰到時(shí)候。

成功的大單品正在過(guò)時(shí)

與過(guò)去大單品的啟蒙不同，這次我用了“再造”的概念。

過(guò)去，每個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，無(wú)不是掌握了戰(zhàn)略大單品，如乳制品行業(yè)的“優(yōu)酸乳”，雙匯的“王中王”，康師傅的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一的“老壇酸菜”，娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有這些戰(zhàn)略大單品，所謂的品牌都不成立，行業(yè)地位也不存在。

優(yōu)酸乳是乳制品行業(yè)的戰(zhàn)略大單品，凡是行業(yè)龍頭，無(wú)不是靠這個(gè)單品占據(jù)領(lǐng)先地位的。然而，如果現(xiàn)在誰(shuí)還守著這個(gè)“老大單品”，還能在乳制品行業(yè)活得滋潤(rùn)嗎？好在乳品龍頭企業(yè)基本找到了新的戰(zhàn)略性大單品，如莫斯利安、安慕希等。

過(guò)去賴(lài)以成功的大單品，已逐漸成為過(guò)去時(shí)。每個(gè)大單品，都是時(shí)代的大單品。當(dāng)大單品過(guò)時(shí)的時(shí)候，你的品牌也隨之過(guò)時(shí)。

現(xiàn)在行業(yè)龍頭企業(yè)都面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是總銷(xiāo)量下滑，二是大單品過(guò)時(shí)。若沒(méi)有新的大單品，未來(lái)的江湖就沒(méi)有你的位置。

大單品的三個(gè)價(jià)值

如果將大單品視為銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品，那就完全錯(cuò)了。

戰(zhàn)略性大單品至少有三個(gè)價(jià)值：

1.戰(zhàn)略性大單品托起品牌

不論哪個(gè)時(shí)代，我都信奉一條：沒(méi)有銷(xiāo)量，一切免談。銷(xiāo)量才是品牌的基石。

沒(méi)有紅燒牛肉面，康師傅什么都不是。沒(méi)有王中王，雙匯也會(huì)像春都一樣倒下。過(guò)去在中國(guó)成功的品牌，無(wú)論如何“化妝”，離開(kāi)了戰(zhàn)略性大單品，品牌都是空的。

同樣，如果在新的時(shí)代沒(méi)有再造戰(zhàn)略性大單品，原有的品牌也會(huì)歸零，甚至成為笑柄。

2.戰(zhàn)略性大單品，是其他系列產(chǎn)品的附身之所

這就是產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中“一人得道，雞犬升天”的道理。這也是先有“單品突破”，再有“產(chǎn)品豐富”的原因。

3.沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品，就沒(méi)有江湖地位

戰(zhàn)略性大單品，最后會(huì)變成市場(chǎng)上的“剛需”，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，渠道、終端就不容易搞定，市場(chǎng)就沒(méi)有威懾力。

主流換擋，再造大單品

主流換擋，首先是奠定新的戰(zhàn)略性大單品。主流換擋，實(shí)際上意味著老大單品被新大單品替代。

如果說(shuō)過(guò)去的戰(zhàn)略性大單品是滿(mǎn)足“消費(fèi)饑渴與購(gòu)買(mǎi)力不足的矛盾”，因而“雙低”產(chǎn)品是有其合理性的話(huà)，那么新的戰(zhàn)略性大單品應(yīng)該是滿(mǎn)足快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)（或者具有中產(chǎn)意識(shí)的群體）的需求。

所以說(shuō)，“再造”是因?yàn)闀r(shí)代巨變，消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了大的變化。

因此，我對(duì)主流換擋時(shí)代的大單品也提出了三條標(biāo)準(zhǔn)：一是口碑型，一嘗就喜愛(ài)；二是魅力型，一見(jiàn)就喜歡；三是價(jià)值型，性?xún)r(jià)比較高。

從價(jià)格表現(xiàn)看，新的戰(zhàn)略性大單品與老大單品相比，價(jià)格可以高出約一倍，至少也要高出50%。所以，不要害怕價(jià)格高。

然而，我現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，將主流換擋搞成小眾，搞成細(xì)分市場(chǎng)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的方向。

戰(zhàn)略大單品與定位無(wú)關(guān)

一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略大單品與定位無(wú)關(guān)。戰(zhàn)略大單品的目標(biāo)是當(dāng)“老大”。當(dāng)然，“老大”也是一種定位，但是超出常規(guī)的定位。我們通常所講的定位，一般是“老大”已定，我要另立山頭，當(dāng)個(gè)“小老大”，一個(gè)不與“老大”爭(zhēng)鋒的“二老大”，核心是與老大錯(cuò)位。

我不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論就不適用了，但在新老大還沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，定位理論確實(shí)是不適用的?？膳碌氖牵?dāng)過(guò)去的“皇帝”要退位時(shí)，你還只是想當(dāng)一個(gè)“草頭王”，就太沒(méi)有理想了。

現(xiàn)在的形勢(shì)確實(shí)是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了，新的“皇位”虛位以待，很多人卻沒(méi)有當(dāng)“皇上”的野心。錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)會(huì)，你就只能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)當(dāng)“草頭王”。

戰(zhàn)略性大單品，其戰(zhàn)略二字，就是指目標(biāo)是當(dāng)老大，不是搞小眾。

大單品怎么來(lái)？

有人說(shuō)大單品是規(guī)劃出來(lái)的，也有人說(shuō)大單品是“事后諸葛亮”，根本沒(méi)法規(guī)劃。我認(rèn)為這兩種說(shuō)法都欠妥。

如果沒(méi)有規(guī)劃，就有了戰(zhàn)略性大單品，這種現(xiàn)象只是小概率事件，但小概率事件是不可重復(fù)的，不可期待的；而要說(shuō)，只要規(guī)劃好，就能催生戰(zhàn)略性大單品，也太高估了規(guī)劃的能力。

以我的體會(huì)，一是要規(guī)劃，二是等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。也許規(guī)劃了五個(gè)，僅成功了一個(gè)，也是規(guī)劃的成功。

以統(tǒng)一的“老壇酸菜”牛肉面為例。統(tǒng)一本來(lái)是沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品的，在“老壇酸菜”出現(xiàn)之前，銷(xiāo)量最大的單品不過(guò)3億，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品“紅燒牛肉面”的1/10都不到。所以，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力，其實(shí)在銷(xiāo)售時(shí)一點(diǎn)也沒(méi)用。

當(dāng)統(tǒng)一的管理層有了大單品意識(shí)后，他們就去尋找?！袄蠅岵恕痹跊](méi)有被當(dāng)作戰(zhàn)略大單品時(shí)，在自然銷(xiāo)售狀態(tài)下銷(xiāo)量已經(jīng)排在前三名?？祹煾档膽?zhàn)略大單品“紅燒牛肉面”是“不辣”，而方便面消費(fèi)者的1/3是“喜辣”的，在“喜辣”的消費(fèi)者中，沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品。于是，“老壇酸菜”被當(dāng)作大單品推廣了。

戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃，不能用調(diào)研的方法，而是靠對(duì)時(shí)代的洞察。就像馬車(chē)時(shí)代不能調(diào)研出對(duì)汽車(chē)的需求一樣。開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的產(chǎn)品，調(diào)研方法是不適用的。

因而，戰(zhàn)略性大單品既有規(guī)劃的成分，也有撞大運(yùn)的成分。但若沒(méi)有意識(shí)，撞上了機(jī)會(huì)，也不會(huì)珍惜。

大單品需要爆發(fā)性的力量

有些企業(yè)，曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出升級(jí)換代的大單品，但由于最初上量比較慢，所以就降低目標(biāo)，后來(lái)雖然上量了，但也已經(jīng)不是當(dāng)初的升級(jí)目標(biāo)了。

戰(zhàn)略性大單品，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級(jí)產(chǎn)品，甚至最初銷(xiāo)量并不大。但那不是不合時(shí)宜，而是在等待時(shí)機(jī)。

所以說(shuō)，歷史性的機(jī)會(huì)，要有歷史性的耐心。記得任正非曾說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：當(dāng)機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，要把一切壓上去。

戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的，其實(shí)很多是有前期測(cè)試和蟄伏的，所謂的爆發(fā)，其實(shí)是機(jī)會(huì)到了。

在過(guò)去“單品突破”模式中，我主張一條，就是要爆發(fā)，以壓倒一切的力量爆發(fā)。爆發(fā)有兩大要素：一是時(shí)間短、快；二是力量集中，形成爆破力。

（本文作者系鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

責(zé)任編輯：朱麗