陳禹安

2015年，喧囂了兩年之久的O2O熱潮逐漸褪去光環(huán)。風(fēng)險(xiǎn)資本不再愿為各類O2O項(xiàng)目無限制地提供資金支持，一批O2O項(xiàng)目相繼倒下。我們不禁要問，什么樣的O2O模式才能持續(xù)成功？

O2O深入到了人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，似乎甚是了解。但是很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前，缺少可以借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是很難預(yù)判其成敗的。但若將O2O商業(yè)模式視為一個(gè)具有相對獨(dú)立邊界的有機(jī)體。那么存儲(chǔ)、吸收、消耗的能量就必然存在一個(gè)平衡的問題。若能耗無法實(shí)現(xiàn)平衡，這樣的商業(yè)模式就是無法持續(xù)的。更進(jìn)一步，任何商業(yè)模式的能耗最終會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者的生理及心理消耗上。從上述角度出發(fā)，來審視判斷O2O模式能否持續(xù)成功，也許是一種獨(dú)辟蹊徑的新方法。

具體而言，任何一個(gè)全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認(rèn)知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本，即包含生理及心理因素在內(nèi)的綜合成本。我們將這種綜合成本稱之為“能量”。消費(fèi)者能量的消耗及平衡，就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

衡量O2O能耗的六個(gè)維度

我們衡量O2O的商業(yè)綜合能耗包括了六個(gè)維度：時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗和關(guān)聯(lián)能耗。

時(shí)間能耗

顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時(shí)間成本。比如，到社區(qū)或街角處的便利店購買東西，通常比前往大型商場的時(shí)間能耗要低得多。網(wǎng)購則幾乎實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的購買，時(shí)間能耗大大下降。但購買的便利性也帶來選擇上的困難，花在瀏覽、挑選、比對上的時(shí)間能耗又增加了。

空間能耗

這主要是指空間距離帶來的生理性損耗。比如，購物后如需自己攜帶回家，物件沉重，消耗體力就大。即便物件輕巧，也會(huì)在行程中帶來不便。網(wǎng)購的快遞送貨上門，幾乎將消費(fèi)者的空間能耗降低至零。當(dāng)然，能耗不會(huì)憑空消失，而是轉(zhuǎn)移到了快遞員身上。

價(jià)格能耗

支付或累計(jì)支付超過承受能力的價(jià)格，會(huì)帶來精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗。打折促銷等活動(dòng)，則可以極大地減少價(jià)格能耗而帶來精神快感。另外一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買貴了，就會(huì)帶來極大的精神痛苦，這也意味著價(jià)格能耗的增加。

學(xué)習(xí)能耗

當(dāng)一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，顧客少不了學(xué)習(xí)的過程。比如，在手機(jī)上用支付寶付賬很方便，但是學(xué)習(xí)如何使用支付寶，卻是一個(gè)能耗較高的過程。支付寶在2014年“雙12”時(shí)開展了一場促銷活動(dòng)：在部分城市，凡是在一些大型超市購物時(shí)使用支付寶錢包付款，可以享受五折優(yōu)惠，此舉大大降低了顧客的價(jià)格能耗，對大伯大媽們更是極具誘惑力。問題是，這些年齡偏大的顧客手機(jī)里根本就沒下載支付寶的App，更談不上使用了，對于他們來說學(xué)習(xí)能耗很大。

安全能耗

顧客對于新模式的擔(dān)心會(huì)帶來心理能耗。比如，網(wǎng)絡(luò)支付賬號(hào)有可能被黑客獲取。再如，Airbnb為了確保用戶安全，對于在平臺(tái)上注冊的房東設(shè)立了嚴(yán)格的身份審查流程。房東不但要提供身份證、護(hù)照、社會(huì)保障號(hào)碼等現(xiàn)實(shí)生活中的證明，還要提供社交媒體上的賬號(hào)（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒體上的朋友（粉絲）少于100人，就有可能被拒。這兩項(xiàng)身份信息提供后，還需要提供電話及電子郵箱，才算是完成了身份核驗(yàn)的流程。這些復(fù)雜而耗能的流程，正是為了緩解房客的安全能耗。

關(guān)聯(lián)能耗

這是指商業(yè)模式本體之外的關(guān)聯(lián)成本，有多種不同的呈現(xiàn)方式。比如，重慶野獸花園咖啡的一家門店，因?yàn)楦浇薜罔F而被圍了起來。很多老顧客以為門店暫停營業(yè)，不再光顧，導(dǎo)致客流量下降了50%。這家門店如想恢復(fù)業(yè)務(wù)量，就不得不加大營銷推廣力度。一個(gè)意外事件增加了商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)能耗。后來，這家咖啡店成功通過微信，構(gòu)建了O2O模式，低能耗地解決了這個(gè)難點(diǎn)。

O2O成功的兩大法則

我們姑且假定一方面能耗滿級是5級。假設(shè)有這樣一個(gè)理想化的商業(yè)模式：時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3。然而，一個(gè)采取免費(fèi)策略的新商業(yè)模式將顧客的價(jià)格能耗降為零?？梢?，兩者之間的對于消費(fèi)者的吸引需要廠商通過其他途徑的能量補(bǔ)給或減少利潤來予以抵充承擔(dān)。

根據(jù)自然界有機(jī)體能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以推導(dǎo)出O2O商業(yè)模式的兩個(gè)能耗法則。

綜合能耗最低法則

一個(gè)O2O項(xiàng)目，如果用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)模式或其他競爭性項(xiàng)目更低，就不能成功。美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy一直被視為最成功的O2O實(shí)踐之一。經(jīng)過A、B兩輪融資，獲得了4 000多萬美元的投資，其業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)展到美國31個(gè)城市，甚至進(jìn)入了英法德等國。能有這樣的成就，在O2O企業(yè)中已屬鳳毛麟角。但即便如此，Homejoy還是沒能逃脫C輪死的厄運(yùn)。

死因何在？問題出在時(shí)間能耗和學(xué)習(xí)能耗上。設(shè)想一下，顧客通過Homejoy的線上平臺(tái)約到了一個(gè)比較滿意的家政工，相對于在報(bào)紙或網(wǎng)站上發(fā)布招聘信息或委托給線下的中介公司的模式更為節(jié)能，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但是，這個(gè)模式的問題在于，每一次顧客都需要通過平臺(tái)與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時(shí)登錄Homejoy的平臺(tái)才能預(yù)約。等新的家政工來了之后，雙方還要重新磨合。這樣一來，顧客的時(shí)間能耗、學(xué)習(xí)能耗就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跳過Homejoy平臺(tái)，直接和原先那個(gè)比較滿意的家政工私下達(dá)成協(xié)議了。

這就是Homejoy的致命傷，其形成了一個(gè)悖論：越是通過該模式找到心儀家政工的顧客，就越有能耗動(dòng)力跳過Homejoy，直接與家政工建立長久雇傭關(guān)系。Homejoy的平臺(tái)價(jià)值就這樣因?yàn)槟芎倪^高而快速流失了。

在綜合能耗小的O2O模式這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家為上班族提供半成品菜的O2O項(xiàng)目。為大城市里的上班族提供簡單炒一炒就能吃的半成品菜，確實(shí)能有效減低他們的能耗。青年菜君這個(gè)O2O項(xiàng)目通過線上銷售，并把提貨地點(diǎn)放在了地鐵口。這比起將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了，也因此獲得了很多上班族的青睞。

滴滴出行通過與快的打車的燒錢大戰(zhàn)，對司機(jī)和乘客都給予了高額補(bǔ)貼而將價(jià)格能耗降至零，甚至是負(fù)數(shù)，從而擊敗了傳統(tǒng)的打車模式以及燒不起錢的競爭對手。

傳統(tǒng)模式要消耗很大的時(shí)間、空間及價(jià)格能耗，但人們習(xí)以為常，學(xué)習(xí)能耗為零。安全能耗方面，出租車偶或也會(huì)發(fā)生搶劫等，但比率不高，故估設(shè)為1，關(guān)聯(lián)能耗取2。滴滴出行的打車模式極大地降低了時(shí)間、空間能耗。而巨額補(bǔ)貼使得價(jià)格能耗為負(fù)，故延伸至關(guān)聯(lián)軸的1處，意為負(fù)數(shù)。滴滴出行是新模式，需要下載App，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用，但難度不算大，故而學(xué)習(xí)能耗為2。滴滴初創(chuàng)時(shí)，人們對其的安全憂慮較大，故安全能耗取2。關(guān)聯(lián)能耗統(tǒng)一取2。如此比較，兩種模式的能耗就一目了然了。

如果想要擊敗滴滴出行的打車模式，勢必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做盧卡斯·庫托（Lucas Couto）的設(shè)計(jì)師研發(fā)了一枚可以打車的智能小按鈕——Take.Me。Take.Me 非常小，可以隨意地別在包袋、衣領(lǐng)等任何位置，使用時(shí)與事先關(guān)聯(lián)好的手機(jī)App相聯(lián)。需要叫車時(shí)，按住按鈕5秒鐘，出租車司機(jī)就會(huì)收到信號(hào)。如果想取消，再按住3秒鐘即可取消預(yù)約。連續(xù)按三次則會(huì)觸發(fā)緊急聯(lián)絡(luò)。兩者的能耗對比也就很容易看出了。顯然，Take.Me如果付諸應(yīng)用，一定會(huì)對滴滴模式造成沖擊。

能耗平衡法則

一個(gè)O2O模式，如果確實(shí)做到了讓用戶的能耗最低，一定可以在與其他競爭模式的對戰(zhàn)中獲勝。但這并不意味著這個(gè)模式就可以高枕無憂。要想持續(xù)成功，消費(fèi)者和商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗也要相對平衡。

比如，滴滴快的燒錢大戰(zhàn)的時(shí)候，固然通過補(bǔ)貼的形式，將用戶和司機(jī)的價(jià)格能耗降為負(fù)數(shù)，從而有效抵消了學(xué)習(xí)能耗和安全能耗。然而一旦補(bǔ)貼降低或停止，活躍用戶數(shù)量立即就大大減少了。滴滴快的合并后，一度停止了大額度的補(bǔ)貼，給了Uber一個(gè)很好的搶奪用戶的機(jī)會(huì)。