一、國內(nèi)傳播、國際傳播與全球傳播

問：您一直從事國際傳播研究，人們通常以為，國際傳播是相對于國內(nèi)傳播而言的，您認(rèn)為國際傳播與國內(nèi)傳播相比有什么根本的不同嗎？

史安斌：國際傳播與國內(nèi)傳播的區(qū)分還是“冷戰(zhàn)”時期“內(nèi)外有別”的傳播理念。上世紀(jì)90年代“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，“內(nèi)外有別”的分野被徹底顛覆。當(dāng)今的新聞傳播正逐步走向“全球化”“全民化”“全媒化”，國際傳播也逐步上升為全球傳播。“全球傳播”這一概念的產(chǎn)生與經(jīng)濟(jì)、文化全球化的大背景是緊密相連的。傳統(tǒng)意義上的國際傳播是以民族或國家為單位進(jìn)行的跨國、跨文化、跨語際的信息交流。在“冷戰(zhàn)”時期，國際傳播在意識形態(tài)的較量中發(fā)揮了非常重要的作用。美蘇兩個超級大國均在國際傳播方面投入了巨大的人力、物力和財力。國際傳播中的一個顯著特征便是“內(nèi)外有別”原則。國際傳播的對象并不是本國受眾，而是對象國的受眾，其內(nèi)容帶有鮮明的政治宣教色彩。如“美國之音”是由美國新聞署直接負(fù)責(zé)，作為美國國務(wù)院的一個主要宣傳部門，由國會直接撥款，這在媒體完全市場化運(yùn)作的美國是極為罕見的，但值得注意的是，美國的普通聽眾卻很少有人聽說過“美國之音”，更不要說收聽“美國之音”的節(jié)目了。

20世紀(jì)90年代以降，“冷戰(zhàn)”的終結(jié)和全球化所帶來的資本、人員、信息的跨國、跨文化和跨語際自由流動，徹底改變了傳統(tǒng)意義上的國際傳播概念。隨著衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的普及，民族、國家的界限和世界地緣政治的格局發(fā)生了根本性改變。像“美國有線電視新聞網(wǎng)”（CNN）這樣的“全球媒體”的出現(xiàn)，更是從內(nèi)容、形式和傳輸手段方面徹底改變了以“美國之音”為代表的國際傳播媒介模式。CNN在美國亞特蘭大、英國倫敦和中國香港地區(qū)分別設(shè)立了北美、歐洲和亞洲制播機(jī)構(gòu)。這三座城市所在的時區(qū)之間恰好形成了八個小時的間隔，這樣一來，世界任何地方的觀眾都可以在第一時間看到CNN播報的最新消息，感受到新聞傳播“帝國”的威力。2000年，當(dāng)CNN并入更為龐大的跨媒體集團(tuán)“美國在線—時代華納”后，這個傳播“帝國”的影響力更是突破了衛(wèi)星傳輸?shù)募夹g(shù)限制，通過國際互聯(lián)網(wǎng)深入到千家萬戶。綜上所述，我們不難看出，在經(jīng)濟(jì)、文化全球化的歷史語境下，傳統(tǒng)的以民族-國家為主體的“國際傳播”拓展為更具廣泛性和包容性的“全球傳播”。

同時，隨著新技術(shù)的普及和全球化的日漸推進(jìn)，國內(nèi)傳播與國際傳播的界限愈來愈模糊，逐步表現(xiàn)出互相交織、彼此融合的特點。國內(nèi)傳播的基礎(chǔ)地位凸顯，而國際傳播的對象和范圍再也無法像“前網(wǎng)絡(luò)時代”那樣用民族、國家的疆界來清晰劃分。新聞傳播的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，國內(nèi)傳播與國際傳播相互融合，升級為更具想象力和創(chuàng)新潛力的“全球傳播”。這一理念上的變化，應(yīng)當(dāng)成為創(chuàng)新我國對外傳播的理念和實務(wù)、爭取國際話語主導(dǎo)權(quán)的根本出發(fā)點和落腳點。

二 、“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來

問：中國作為發(fā)展中大國，在國際舞臺和國際傳播中占有怎樣的地位？

史安斌：近年來，中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位不斷上升。2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，標(biāo)志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上的閃亮登場。其后爆發(fā)的“金融海嘯”，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展一枝獨秀的中國在以后不久先后超越德國和日本，于2010年穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）“亞軍”的位置，當(dāng)然，中國經(jīng)濟(jì)實力的增長并未止步于此。

相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強(qiáng)大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進(jìn)行的“議程設(shè)置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的格局尚未得到根本改變。

跡象表明，中國國家硬實力與軟實力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經(jīng)濟(jì)實力節(jié)節(jié)上升，但另一方面卻是國家形象在西方國家相關(guān)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的排名步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個主要國家的聲譽(yù)排行榜上，中國在2005年達(dá)到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月發(fā)布的排行榜已降至第九位，對中國持負(fù)面看法的全球民眾當(dāng)時達(dá)到42%，比2012年增長11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。

美國皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年7月發(fā)布的世界39個國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對中國持正面和負(fù)面看法的恰好各占50%。 因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢：“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛懼交加”。

以上這些民意調(diào)查結(jié)果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學(xué)的角度看，這預(yù)示著我國開展“大國外宣”恰好“生逢其時”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論走向的作用。換言之，當(dāng)前我國對外傳播工作總體上面臨“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

三、創(chuàng)新思維開創(chuàng)國際傳播新格局

問：針對中國目前對外傳播面臨的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該如何把握機(jī)遇呢？

史安斌：在目前的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革的若干重大問題的決定》中，明確提出“建設(shè)國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)”的方針。習(xí)近平總書記在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和同年12月中央政治局集體學(xué)習(xí)時，對加強(qiáng)和改進(jìn)對外宣傳工作提出了新的要求：“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進(jìn)行優(yōu)化整合，對新聞報道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了新的媒體平臺。

2014年8月，習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議時進(jìn)一步提出，要推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。這是新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)為新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)我國對外傳播工作繪制的“路線圖”。

2016年2月，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會，明確將“新聞輿論工作”作為當(dāng)前亟待加強(qiáng)的著力點和中心工作，這是適應(yīng)當(dāng)今新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的重大舉措。在對外宣傳領(lǐng)域，以往單向傳遞的宣傳模式已經(jīng)讓位于全民參與的資訊互動和觀點交鋒，在全媒體平臺展開“新聞戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”已經(jīng)代替一廂情愿、“我說你聽”的傳統(tǒng)外宣模式。習(xí)近平總書記提出的“講好中國故事、傳播好中國聲音”非常符合現(xiàn)代傳播理念和順應(yīng)全球傳播變局的指導(dǎo)方針，也是我們以“戰(zhàn)略傳播”和“議題管理”的新思維開創(chuàng)國際傳播新格局的理論基礎(chǔ)。

2016年2月，習(xí)近平總書記還密集調(diào)研了人民日報社、新華社和中央電視臺三家中央主流媒體，明確提出“打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體”的任務(wù)，這是下一步我國媒體加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的中心任務(wù)。習(xí)近平總書記在與中央電視臺北美分臺團(tuán)隊做視頻互動時，得知團(tuán)隊90%的工作人員來自當(dāng)?shù)?，特別肯定了該團(tuán)隊的“國際化”特色。我國媒體在提升國際傳播能力的過程中，要跳出原有的體制機(jī)制窠臼，大膽地吸收具有全球媒體創(chuàng)意的專業(yè)人才，以“國際化”和“本地化”為基本原則，提升對外傳播的品質(zhì)和效果，增強(qiáng)我國媒體在國際輿論場的話語權(quán)和影響力。

問：為增強(qiáng)我國在國際輿論場的話語權(quán)和影響力，本土媒體應(yīng)該做哪些努力呢？

史安斌：2009年以來，國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大涉外中央級主流媒體加大了投入力度，對已有的媒體資源進(jìn)行了優(yōu)化整合，開辦了一些新的媒體平臺。其中，中央電視臺的海外記者站點數(shù)量已達(dá)70個，包括2個海外分臺（還有2個正在建設(shè)籌備中）、5個區(qū)域中心站和63個駐外記者站，數(shù)量在全球電視媒體中位居首位，基本完成了由“本土媒體”向“全球媒體”的轉(zhuǎn)型。新華社在原有120多個海外分社的基礎(chǔ)上，又增設(shè)了近50個分社，目前在境外設(shè)有180個分支機(jī)構(gòu)，數(shù)量居全球各大通訊社之首。《人民日報》的海外駐站數(shù)量在全球報業(yè)機(jī)構(gòu)中首屈一指，其在Facebook等社交媒體平臺上的影響力也大幅度提升，到2015年9月粉絲數(shù)已經(jīng)突破千萬，粉絲數(shù)量和活躍度均居全球報紙類賬號榜首。

我國媒體國際話語權(quán)的提升，促進(jìn)了國家形象和聲譽(yù)的整體改善。據(jù)美國皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年6月發(fā)表的報告，在亞洲、非洲、拉美地區(qū)民眾中對中美兩國持正面評價的比例，美國領(lǐng)先中國十個百分點左右，這個差距較前幾年均有了顯著的縮?。欢谥袞|地區(qū)，中國則領(lǐng)先美國近三十個百分點。在歐洲，美國仍然領(lǐng)先中國近三十個百分點。

問：目前我國在國際傳播中還存在哪些問題和不足呢？

史安斌：近年來，我國在提升國際影響力方面的成績和成效是顯著的，但現(xiàn)階段存在的問題也需要我們進(jìn)行全面的認(rèn)識和思考。只有對存在的“短板”有了深入的認(rèn)知，才能找到下一步改革和創(chuàng)新的方向。從總體上看，當(dāng)前我國媒體國際傳播的問題集中表現(xiàn)在以下兩個方面：

首先，我們在推動“傳媒走出去”的進(jìn)程中，在戰(zhàn)略部署和實際操作上過度關(guān)注歐美地區(qū)的目標(biāo)市場和受眾，忽視了“西方路燈光影以外的世界”——即過去所說的“第三世界”國家，其中問題比較突出的是，忽視了主動與對我國具有特殊地緣政治意義的一些周邊國家和發(fā)展中國家進(jìn)行有效的溝通和互動。

其次，國際傳播過分強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)和規(guī)模效應(yīng)，忽視了對民間和社區(qū)資源的利用，未能緊跟以社交媒體為主要平臺的“新聞生產(chǎn)全民化”的發(fā)展趨勢。中央外宣媒體的海外駐站機(jī)構(gòu)雖然從當(dāng)?shù)毓陀昧艘欢ū壤膶I(yè)采編人員，但還難以在短時間內(nèi)改變當(dāng)?shù)厥鼙娦哪恐小肮俜矫襟w缺乏公信力”的刻板印象。因此，如何提升我國外宣媒體的公信力、影響力和親和力，還需要在理念和實踐層面上作出更為大膽的探索和深層次變革。

四、“向東看”“向下看”和“向縱深看”

問：為適應(yīng)國際傳播的整體環(huán)境，我國媒體在改革中應(yīng)該遵循哪些基本原則？

史安斌：隨著移動互聯(lián)技術(shù)的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進(jìn)入了一個“全球、全民、全媒”的時代?！碍h(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實，每一個普通公民都可以借助社交媒體成為信息發(fā)布主體，傳統(tǒng)意義上的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的分野被徹底打破，傳播手段的多元融合也就成為全媒體時代的一個重要特征。馬克思主義新聞觀，特別是習(xí)近平總書記系列重要講話，為我們在新形勢下實現(xiàn)“講好中國故事、傳播好中國聲音”的目標(biāo)提供了理論指導(dǎo)，也為創(chuàng)新國際傳播手段和方式指明了方向。我國新聞媒體應(yīng)圍繞上述理念，對國際傳播的目標(biāo)指向和實踐創(chuàng)新進(jìn)行分析和探討，遵循“向東（南）看”、“向下看”和“向縱深看”的原則。

從地緣政治的角度來說，國際新聞與信息的流動呈現(xiàn)出自西向東、自北向南的拓展趨勢。換言之，長期以來壟斷國際傳播體系，政治經(jīng)濟(jì)實力更為強(qiáng)大的“西方”與“北方”國家正在遭遇“他國崛起”這一趨勢的挑戰(zhàn)。與之相應(yīng)，由美英兩國媒體“雙頭壟斷”的國際傳播格局正在被改寫和重組。當(dāng)今全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司，美國占6家，中國占4家，中美共治網(wǎng)絡(luò)空間的物質(zhì)基礎(chǔ)業(yè)已形成。全球社交媒體平臺上阿拉伯語和漢語的使用頻率大幅增長，甚至在一些熱點事件的傳播中相繼超越英語而成為第一大語言。這意味著，長期以來由美英兩國壟斷、英語主導(dǎo)的全球信息傳播秩序?qū)⒈粡氐最嵏病?/p>

這一背景下，我國媒體應(yīng)當(dāng)調(diào)整思路，進(jìn)一步強(qiáng)化“向東看”、“向南看”的戰(zhàn)略部署，把國際傳播的重點轉(zhuǎn)向關(guān)注“西方路燈光影以外的世界”——即經(jīng)濟(jì)相對落后的“東方”和“南方”國家。從短期來看，應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注對我國具有重要戰(zhàn)略意義的周邊國家和發(fā)展中國家。當(dāng)前更要結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略的需要，加強(qiáng)對沿線國家進(jìn)行有針對性的傳播。

從新聞信息生產(chǎn)和流通機(jī)制上看，國際新聞傳播呈現(xiàn)出自上而下、由中心到邊緣的拓展趨勢。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播機(jī)制主要以國家或政府主導(dǎo)的專業(yè)機(jī)構(gòu)為生產(chǎn)主體，而在社交媒體時代，普通民眾參與的“眾包”機(jī)制已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的“新常態(tài)”。更為引人注目的是，這種以關(guān)系為導(dǎo)向的信息流動還能產(chǎn)生“聯(lián)結(jié)效應(yīng)”，從而將線上的輿論交鋒轉(zhuǎn)化為線下的集體行動。無論是“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動還是“阿拉伯之春”，都體現(xiàn)了社交媒體對中下層和邊緣弱勢群體的強(qiáng)大動員力量。

這一趨勢也促使了國際傳播思路的又一轉(zhuǎn)變，即“向下看”。我們應(yīng)當(dāng)把資金和資源從官方主導(dǎo)向“民間力量”傾斜，廣泛利用微博、微信等社交媒體平臺，采用“眾包”“眾籌”等新聞生產(chǎn)的新型模式，與社區(qū)和公眾進(jìn)行有效的互動，讓活躍于地方和社區(qū)的“草根記者”積極參與新聞生產(chǎn)，提升國際傳播的公信力和親和力。

問：隨著“民間力量”的不斷增長和“草根記者”的不斷壯大，專業(yè)媒體和媒體人該如何作為？

史安斌：從信息的內(nèi)容和品質(zhì)來看，國際新聞傳播呈現(xiàn)出由“扁平”向“縱深”的拓展。在社交媒體日漸普及的今天，傳統(tǒng)媒體在新聞報道的廣度和速度上逐漸失去了“第一落點”。第一個報道“阿拉伯之春”、卡扎菲之死等重大新聞的不是專業(yè)媒體記者，而是業(yè)余的“草根記者”。因此，在“人人都是記者”的時代，我們更加需要的是“縱深新聞”——即對新聞主題的深度挖掘和闡釋及更為專業(yè)化、精準(zhǔn)化的信息生產(chǎn)。在此背景下，“大數(shù)據(jù)新聞”“可視化新聞”“虛擬現(xiàn)實（VR）新聞”等新的品類應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為專業(yè)媒體在數(shù)字化時代的核心競爭力及其品牌價值所在。

盡管近年來中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，但與此同時，各國媒體及民眾對中國“認(rèn)知焦慮”卻有上升的趨勢，各種形式的質(zhì)疑、疑慮和誤讀依然層出不窮。究其原因，主要是有關(guān)中國的新聞、資訊和評論在專業(yè)化和精準(zhǔn)化上與外部世界的需求尚有差距，而這一差距在新媒體大行其道的背景下更加凸顯。

因此，我們應(yīng)當(dāng)在國際傳播中踐行“向縱深看”的思路，引入新的技術(shù)手段和報道形式，深入挖掘和闡明中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化變革及其對世界所產(chǎn)生的影響，從而有效提升中國媒體在國際輿論場的話語權(quán)和影響力。