袁國寶

今天是新浪微博“‘5·30’網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)”，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，“網(wǎng)紅效應(yīng)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已經(jīng)走上了前臺。一些人死心塌地擁躉自己的網(wǎng)紅偶像，有些人對網(wǎng)紅嗤之以鼻，認為其敗壞社會風(fēng)氣，純粹迎合人性中低俗的訴求。

事實上，對網(wǎng)紅的不屑多少是種誤解，他們僅僅將網(wǎng)紅等同于海天盛筵中的“外圍女”，或是在網(wǎng)絡(luò)直播間里游走于低俗、灰色地帶的網(wǎng)絡(luò)女主播。

從廣義的角度看，直播間里的“主播”確屬網(wǎng)紅一種，和其他網(wǎng)紅一樣，他們也是網(wǎng)生的、有一定的粉絲群并生產(chǎn)一些內(nèi)容。但他們是基于特定平臺生存的“虛擬”人，一旦平臺不存在或是他們自己不再能通過各種方式長期“籠絡(luò)”粉絲，他們的網(wǎng)紅之路也就終結(jié)了。被網(wǎng)絡(luò)大佬們看好的“網(wǎng)紅”以及其派生的“網(wǎng)紅時代”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，顯然不是指這群平臺主播們。

真正符合當(dāng)下時代特征的網(wǎng)紅，是具有持久吸引力，帶動其他領(lǐng)域以及人們生活方式改變的人，他們也因此具有長久的商業(yè)價值。這樣的網(wǎng)紅具有獨特的人格魅力、較高行業(yè)知名度和非常專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。從這個意義上看，像吳曉波、羅振宇、秦朔、馮侖等才是未來網(wǎng)紅形式的雛形。他們代表了在各自領(lǐng)域里一種人格化的生活方式，他們正在傳播的東西具有建設(shè)性和影響力，他們的粉絲大多“信奉”他們所傳播的價值觀，也會朝著他們的生活方式去努力。就像羅振宇用自己的影響力賣書和其他商品，粉絲們頗為“買賬”，這是當(dāng)下的網(wǎng)紅們正普遍走向的影響力經(jīng)濟道路。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來前，幾乎所有明星都是用工業(yè)化方式“生產(chǎn)”出來的，他們由強勢的電視劇、媒體渠道推出，粉絲很難與其形成有效互動，除了傳統(tǒng)的廣告之外，粉絲與偶像的連接少得可憐。但今天的網(wǎng)紅之所以能紅，是因為他們是基于特定人群興趣點，通過互聯(lián)網(wǎng)的社會化傳播“生長”起來，是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代消費者——粉絲們掌握了消費主權(quán)，也掌握了傳播權(quán)利，新一代的網(wǎng)紅是用戶主權(quán)的選擇。網(wǎng)紅繼續(xù)品牌化、IP化之后，其粉絲群體也會更加確定。隨著新媒體的發(fā)展和資本的介入，網(wǎng)紅可能不僅會在商業(yè)利益上有所斬獲，在加入了“機構(gòu)化”“專業(yè)化”“資本化”“產(chǎn)業(yè)化”的元素后，網(wǎng)紅經(jīng)濟也可能將成為下一個風(fēng)口。

不可否認的是，總體上看，網(wǎng)紅行業(yè)自身存在天然短板，如缺乏持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的能力、有效的管理機制以及專業(yè)的市場和產(chǎn)業(yè)化運營等，所以當(dāng)下“主播”式網(wǎng)紅依然占據(jù)一席之地。隨著越來越多的新一代網(wǎng)紅涌現(xiàn)，以及已經(jīng)初具雛形的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來不可小覷，商業(yè)會倒逼網(wǎng)紅的淘汰或轉(zhuǎn)型。隨著國人生活水平的提高，消費人群將更注重生活品質(zhì)和品牌美譽度，而不僅僅注重一個噱頭，這意味著“主播式”網(wǎng)紅終將因為不能持續(xù)生產(chǎn)有價值的內(nèi)容，也不能為商業(yè)所利用而被淘汰或轉(zhuǎn)型?！ㄗ髡呤荖ewMedia新媒體聯(lián)盟發(fā)起人，近著有《網(wǎng)紅經(jīng)濟》）