蘭紅

[摘要]廣告業(yè)務是媒體行業(yè)的利潤之源，傳統(tǒng)廣告管理手段存在系列問題，本文旨在探討充分利用信息化手段加強廣告系統(tǒng)內(nèi)部控制，提高管理水平，促進廣告業(yè)務健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]信息系統(tǒng) 傳媒廣告 財務管理

無論是傳統(tǒng)紙媒還是新媒體，廣告收入始終是媒體利潤的重要來源，加強廣告財務管理，完善廣告業(yè)務內(nèi)部控制，是傳媒業(yè)提高競爭能力、防范風險的重要途徑。但是，在廣告業(yè)高速發(fā)展的新形勢下，數(shù)據(jù)處理的繁瑣、信息傳遞的壁壘都對傳統(tǒng)廣告管理提出了挑戰(zhàn)。充分利用信息系統(tǒng)進行廣告控制，有利于實現(xiàn)業(yè)務與財務一體化，優(yōu)化操作流程，及時、準確地收集與處理龐大的數(shù)據(jù)源，提高工作效率，從管理中獲取效益。

一、傳統(tǒng)廣告管理存在的問題

（一）廣告收入確認困難

在新會計準則執(zhí)行前，全國傳媒業(yè)按照新聞出版行業(yè)會計制度，廣告收入基本都是按收付實現(xiàn)制確認，此操作簡便直觀，收到款項即確認收入，已刊發(fā)廣告未回款前計入待實現(xiàn)銷售，不用墊付稅金，這種核算方式也使得許多傳媒集團以追求回款為目的，忽視了刊發(fā)量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及應收賬款的管理。新會計準則實施后，廣告收入采取權(quán)責發(fā)生制核算，廣告刊發(fā)時就確認收入，這一方面對應收賬款管理提出了很高的要求，另一方面要求刊發(fā)廣告的源頭數(shù)據(jù)完整、準確。而廣告的刊發(fā)金額統(tǒng)計困難，數(shù)據(jù)源穩(wěn)定性差，廣告刊例價格每天、每個時段、不同版別、不同顏色都不一樣，各行業(yè)折扣、優(yōu)惠政策都不相同，后期可能還涉及價格調(diào)整，收回的廣告款還要與刊發(fā)的廣告相匹配，單靠傳統(tǒng)的EXCEL表格進行統(tǒng)計無法滿足核算和管理需要。

（二）業(yè)務與財務數(shù)據(jù)傳遞不暢通

廣告刊發(fā)前業(yè)務部門會填制廣告發(fā)稿單，確定刊發(fā)的時間、版別、價格等各項信息，按審批權(quán)限審核后刊發(fā)，所有發(fā)稿信息構(gòu)成了業(yè)務數(shù)據(jù)庫。財務部門收到的廣告款包括尚未刊發(fā)廣告的預收款、收回已刊發(fā)廣告的應收款，而回款是哪些客戶的，應收款對應的是哪幾筆已刊發(fā)廣告，這種財務信息與業(yè)務信息的核對是一個非常繁瑣的過程，不同系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)很難實現(xiàn)共享，業(yè)務部門不能及時知曉回款信息，而財務部門也不能很好的了解客戶的整體刊發(fā)量、平均單價，應收賬款等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資源傳遞的不暢通，給廣告財務管理帶來了一定難度。

（三）內(nèi)部控制管理存在漏洞

由于這種信息傳遞的壁壘，可能導致內(nèi)部控制流程不完善，重要環(huán)節(jié)缺乏有效控制。例如：廣告刊發(fā)數(shù)據(jù)與真實刊發(fā)量的核對，廣告應收款與刊發(fā)量、回款之間的對應，廣告刊發(fā)價格是否符合授權(quán)審批控制等等，如果不依靠信息系統(tǒng)進行管理，容易出現(xiàn)人為疏忽導致的價格審核錯誤、漏單漏稿，銷賬滯后及錯誤，并為有意識的舞弊行為帶來操作的空間。

（四）數(shù)據(jù)利用效率不高

數(shù)據(jù)資源通過有效的整合、分析、加工處理可提供有效的信息，幫助企業(yè)優(yōu)化決策、提高管理。而信息系統(tǒng)則是原始數(shù)據(jù)的加工處理器，是經(jīng)濟活動的基石，特別是集團化管理的企業(yè)，如果不廣泛應用信息系統(tǒng)，分散到各部門的信息資源只是枯燥的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用價值不高，無助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

二、建立信息系統(tǒng)加強廣告財務管理的必要性

傳媒企業(yè)在信息系統(tǒng)環(huán)境下，建立健全廣告管理系統(tǒng)非常必要。信息絕不是簡單的數(shù)據(jù)集合，未經(jīng)加工的數(shù)據(jù)無法直接理解和利用，信息系統(tǒng)通過信息收集、處理、加工、整合后，可加強內(nèi)控，分析問題，為稽核控制、運營分析、市場決策提供支持。

（一）提高會計信息質(zhì)量

廣告龐大的信息量對數(shù)據(jù)準確度要求很高，利用信息系統(tǒng)可以快速準確的統(tǒng)計出每日廣告刊發(fā)金額、折扣、占版率等信息，可以準確的將廣告回款與刊發(fā)量進行匹配，及時更新應收賬款數(shù)據(jù)，并建立客戶信譽數(shù)據(jù)庫，不但提高了信息傳送效率，而且信息網(wǎng)絡特有的精確性還避免了手工操作帶來的誤差，從而大大提升了會計信息的準確性。

（二）優(yōu)化管理決策

運用信息系統(tǒng)進行廣告管理，可以將大量重復而簡單的工作交由電腦自動處理，讓財務人員能有更多的時間和精力投入到管理中去。信息系統(tǒng)通過高效率的信息傳輸與共享、深度的數(shù)據(jù)剖析、細化到行業(yè)的廣告單版價值比較、客戶投放趨勢分析等，避免決策層在模糊不清的信息中開展工作，有助于合理配置資源，更好地優(yōu)化決策。

（三）建立有效控制環(huán)境

廣告稽核是廣告財務管理的重要環(huán)節(jié)，也是傳媒集團內(nèi)部控制的組成部分。在計算機信息系統(tǒng)環(huán)境下，規(guī)范業(yè)務流程、設置控制環(huán)節(jié)，通過系統(tǒng)自動的授權(quán)審批控制，有效防范舞弊行為發(fā)生。

三、如何搭建廣告信息平臺

傳媒企業(yè)應結(jié)合自身特點，重點做好以下五個方面工作，搭建廣告信息平臺。

（一）規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)

信息系統(tǒng)首先要保證結(jié)構(gòu)清晰、職權(quán)明確，系統(tǒng)通過拓寬信息發(fā)布渠道，讓基層員工接觸到更多的信息資源，組織趨于扁平化，主要包括業(yè)務部門、廣告稽核部門、廣告財務部門，而業(yè)務部門按流程分為發(fā)稿部、審稿部、價格審批者。此外，傳媒集團的廣告業(yè)務會涉及到不同的媒介，包括報紙、期刊、網(wǎng)站等，各種媒介會根據(jù)市場需求分為諸如房地產(chǎn)、商業(yè)、汽車、旅游等不同的行業(yè)，因此信息系統(tǒng)中業(yè)務部門要按行業(yè)進行細分。

（二）制定標準程序和業(yè)務流程

標準程序是明確的規(guī)定、程序和慣例，用來應對幾乎所有可預見的狀況，通過信息系統(tǒng)設立標準程序，工作效率會提高，流程會進一步規(guī)范。廣告信息管理平臺從業(yè)務部門發(fā)稿開始，每一筆廣告都要在系統(tǒng)內(nèi)生成一個廣告訂單，訂單包括刊發(fā)廣告的所有信息，包括客戶名稱、刊發(fā)規(guī)格、顏色、單價、折扣、應收款、行業(yè)、見報版面等，所有的訂單在系統(tǒng)內(nèi)形成數(shù)據(jù)源，廣告訂單數(shù)據(jù)及時傳輸廣告稽核部門進行刊前價格審批，審批通過的訂單再傳送到審稿部，審稿部審核通過后安排刊發(fā)。廣告刊發(fā)后，廣告稽核部門再調(diào)出數(shù)據(jù)進行刊后審核，對訂單信息與實際刊發(fā)信息進行核對，核查通過的訂單作出標記，未通過訂單返回業(yè)務部門補辦手續(xù)，整個數(shù)據(jù)刊發(fā)流程走完。財務部門的收款開票信息也錄入到信息平臺中，通過收款及平賬操作，使收款信息在系統(tǒng)內(nèi)與廣告刊發(fā)信息進行匹配，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)與財務數(shù)據(jù)有效融合。

（三）建立廣告信息系統(tǒng)功能模塊

計算機打造財務和業(yè)務一體化平臺，通過不同的模塊從多個維度實現(xiàn)業(yè)務處理、審批、查詢、分析的功能。業(yè)務處理功能包括錄入訂單、收款開票、廣告平賬、廣告返版、廣告獎勵、退款轉(zhuǎn)款等；審批功通包括價格審批、財務刊前及刊后稽核、組稿審批等；查詢功通更加強大，可從不同的角度提供查詢統(tǒng)計功能，可全面查詢不同時間、不同客戶或代理公司的刊發(fā)量、廣告收款及退轉(zhuǎn)款、發(fā)票、廣告欠款、返版等各項信息，也可查詢具體發(fā)票信息所對應的廣告刊發(fā)合同、或者指定的廣告合同所對應的回款信息等，還可根據(jù)需要比較不同行業(yè)廣告的各項回款、刊發(fā)量、廣告應收款、價格等各項數(shù)據(jù)；分析功能旨在通過數(shù)據(jù)庫中各項數(shù)據(jù)源，自動歸集篩選，生成各項報表，幫助通過不同行業(yè)、客戶的數(shù)據(jù)，分析市場行情、客戶信譽度、以及預測營銷趨勢。

（四）搭建權(quán)限控制環(huán)境

計算機針對不同部門人員設置訪問權(quán)限及功能職責，在確保信息共享的同時，又保證信息安全。業(yè)務部門和財務部門職能不同，所具備的操作功能也不同。例如，廣告回款及平賬只能由授權(quán)的財務人員來操作，但業(yè)務部門可查詢回款及欠款情況。廣告訂單的錄入由業(yè)務部門來執(zhí)行，財務部門可根據(jù)需要調(diào)出合同進行數(shù)據(jù)處理。各項審批環(huán)節(jié)，例如價格折扣則通過系統(tǒng)設置的不同審批權(quán)限來控制，未達到規(guī)定的折扣則需授權(quán)審批后方可流轉(zhuǎn)到下一環(huán)節(jié)。廣告組稿、返版的執(zhí)行通過系統(tǒng)自動過濾掉有欠款、低于正常折扣的訂單，避免人為錯誤和舞弊可能。

（五）生成定制憑證報表

每日的廣告刊發(fā)信息及廣告回款數(shù)據(jù)量龐大，系統(tǒng)通過對數(shù)據(jù)的匹配分揀后，可生成財務處理所需的各種信息，企業(yè)可通過接口設置將廣告管理系統(tǒng)中處理過的數(shù)據(jù)導入到財務軟件中，設置標準憑證模板，將每日數(shù)據(jù)自動生成憑證，既可節(jié)約大量人力成本，提高工作效率，而且避免了人為操作的失誤，會計信息質(zhì)量更高。

信息技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)充分利用計算機平臺，推進信息技術(shù)，重塑廣告管理業(yè)務流程，拓寬管理跨度，有利于提高會計信息質(zhì)量，加強財務管理，獲取競爭優(yōu)勢，增強業(yè)務單元協(xié)作，助力企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

參考文獻：

[1]肯尼思·C.勞頓、簡盧·P.勞頓：《管理信息系統(tǒng)》，清華大學出版社2011年版

[2]企業(yè)內(nèi)部控制編審委員會：《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范及配套指引案例講解》，立信會計出版社2014.年版