張文龍

2016年3月1日，武漢ZAKER播發(fā)了一篇對作家富豪榜制作者吳懷堯的專訪。文章起初標(biāo)題為《作家富豪榜創(chuàng)始人吳懷堯：做全民閱讀的推手》，上網(wǎng)后反響平平。后來，編輯將標(biāo)題改為《韓寒郭敬明誰更牛 這個湖北小伙說了算》，結(jié)果引發(fā)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量短時間內(nèi)翻了近10倍。

這只是一個普通的案例，卻從一個側(cè)面反映出，融媒體語境下新聞標(biāo)題制作的新變化和新要求。當(dāng)前，新媒體的崛起深刻影響著傳媒業(yè)格局，不少傳媒集團嘗試媒體融合發(fā)展，作為湖北融媒體發(fā)展的一次探索，由湖北日報傳媒集團、ZAKER和楚天金報聯(lián)合打造的武漢ZAKER于2016年1月8日正式上線。本文謹(jǐn)以武漢ZAKER為例，探討融媒體語境下新聞標(biāo)題制作技巧。

“一行題”更簡潔更直接

傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題多為復(fù)合式結(jié)構(gòu)。這種標(biāo)題一般為多行題，除主題外，還有輔題（引題或副題）。復(fù)合式標(biāo)題具有明顯優(yōu)勢，一方面其占據(jù)空間大，引人注目；另一方面編輯可以采取虛實結(jié)合的方式，表達(dá)更為完整的事實內(nèi)容和媒體態(tài)度。然而這種標(biāo)題僅適用于題文同排的紙媒，而對于題文分離的融媒體平臺來說，顯然不太合適。

在融媒體平臺，標(biāo)題被集中編排，與正文報道分離，用戶只能通過瀏覽標(biāo)題，來決定是否需要點擊進(jìn)入閱讀頁面。這種編排方式是由融媒體的特性決定的：它雖然擁有海量資訊的容量，但作為導(dǎo)讀頁的首屏卻寸土寸金，這就使得首屏成為網(wǎng)絡(luò)編輯不得不精心設(shè)計的“頭版”，只有編排大量標(biāo)題才能增加“頭版”的信息含量。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)編輯們幾乎擯棄了復(fù)合式標(biāo)題，取而代之的是簡潔明快的“一行題”。

如何在短短一行題內(nèi)展現(xiàn)平常需要兩三行題所包含的新聞要素？這就要求制作“一行題”更加簡潔、直接?！耙恍蓄}”一般都采用實題，并盡量把新聞點前置。比如：《博士后因行車糾紛被打成植物人（主）嫌犯寶馬車主被刑拘，母親欲賣房救子（副）》，是紙媒慣常使用的標(biāo)題，但武漢ZAKER編輯在選發(fā)此稿時，將標(biāo)題改為《武漢無牌寶馬車主爭道 將博士后打成植物人》，一語道出新聞主體事實，顯得簡明扼要。再比如：報紙新聞標(biāo)題《大橋上車輛翻飛司機失憶（主）兩人受傷入院，被撞車司機救人（副）》，在武漢ZAKER上則被改成《目瞪口呆！長江大橋上面包車翻跟頭 砸中甲殼蟲》。

“關(guān)鍵詞”融入標(biāo)題基因

在融媒體時代，一則新聞、一個標(biāo)題是否受到用戶歡迎，是可以即時從閱讀量、評論量等監(jiān)測的，這就為媒體人提供了一個更為廣闊、便捷的與用戶溝通的渠道和平臺。媒體人可以據(jù)此與用戶進(jìn)行即時、深入的交流，再通過對眾多用戶選擇的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)、梳理用戶需求和閱讀心理。從這個方面講，媒體已不僅僅是媒體人的自留地，而成為一個更加開放的平臺，媒體人、用戶、廣告業(yè)主等不同群體，相互影響相互作用，從而為新聞標(biāo)題的制作融入了更加多元的基因。

在融媒體時代，不同媒體間的互動和合作越來越多，往往一則新聞會同時被許多家媒體轉(zhuǎn)載，特別是熱點新聞，很快就會在網(wǎng)絡(luò)、自媒體中擴散開來，這使得新聞標(biāo)題制作的獨立性大大削弱，一些關(guān)鍵詞、熱詞，會自發(fā)地在新聞傳播的過程中蔓延，從而成為網(wǎng)絡(luò)編輯偏愛的“標(biāo)題基因”。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，獲取新聞信息是網(wǎng)民使用搜索引擎的重要目的。而搜索引擎最先抓取的往往是新聞標(biāo)題，這就要求編輯在制作新聞標(biāo)題時首要考慮關(guān)鍵詞匹配度。所謂關(guān)鍵詞匹配度是指網(wǎng)民搜索用的關(guān)鍵詞與該關(guān)鍵詞在引擎收錄的某網(wǎng)頁中的完整出現(xiàn)程度。一則新聞能否被網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載、能否在搜索引擎中被網(wǎng)友更方便地搜到，新聞標(biāo)題中的關(guān)鍵詞是否設(shè)置適當(dāng)成為關(guān)鍵。

那么，如何選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)入標(biāo)題呢？首先，要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，了解網(wǎng)友閱讀需求，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和用戶心理；其次，要掌握優(yōu)化核心關(guān)鍵詞。比如“中國神舟九號”核心關(guān)鍵詞就是“神舟九號”，那么在制題時可將“中國神舟九號”入題，若字?jǐn)?shù)不允許，就要抓住核心關(guān)鍵詞“神舟九號”；另外，在一則新聞?chuàng)碛卸鄠€關(guān)鍵詞時，可以選取有效的關(guān)鍵詞組合。比如一則新聞?chuàng)碛小罢猩桃Y、3000萬、花卉園、荒廢、5年、政府承諾、未產(chǎn)生效益”等關(guān)鍵詞，那么我們可以選取其中一兩個關(guān)鍵詞組成標(biāo)題：《投資3000萬元的花卉園緣何荒廢5年》。

“口語化”讓表達(dá)更親切

移動媒體的快速崛起，讓用戶了解新聞的渠道更加廣泛和便捷，這加劇了媒介間的新聞競爭，同時也潛移默化地改變著用戶的閱讀習(xí)慣?，F(xiàn)代社會的快節(jié)奏和信息爆炸，讓用戶的閱讀呈現(xiàn)出“淺讀”、“速讀”、“碎片化”的特點。用戶在獲知資訊時，首要的考量是快捷、方便、實用、有參與性，對新聞標(biāo)題則更看重標(biāo)題內(nèi)容是否揭示事實，而非標(biāo)題語言、形式是否規(guī)范優(yōu)美。在這種語境下，符合傳統(tǒng)審美情趣、制作規(guī)范的“書面語”式新聞標(biāo)題越來越不受歡迎，而語言表達(dá)更加直白和口語化的新聞標(biāo)題越來越多。

與“書面語”相比，“口語化”標(biāo)題具有親近感，就仿佛面對的不是媒介，而是一個活生生的故事講述者，這無疑能夠拉近與用戶的距離。比如：報紙標(biāo)題為《39座客車擠了70人 我省高警查獲今年超員之最》，武漢ZAKER編輯在引用新聞時，將標(biāo)題改為《湖北39座客車擠了70人 成了“沙丁魚罐頭”》，顯然更加生動、形象。再比如：標(biāo)題《初三女孩疑因?qū)W習(xí)壓力大從18樓墜亡》，就比較“書面化”，其中“初三女孩”、“疑因”、“墜亡”都是慣常的書面用語，后來編輯將標(biāo)題改為《疑因?qū)W習(xí)壓力大 武漢女學(xué)霸從18樓墜亡》，雖然有所改觀，但仍保留了書面語。為此，編輯再次將標(biāo)題改為《調(diào)考離目標(biāo)差幾分 15歲女學(xué)霸18層高樓跳下》，就完全沒有了書面語。數(shù)據(jù)顯示，兩次標(biāo)題改動，每改動一次用戶的閱讀量就上升一些，到了第三次改動標(biāo)題后，該新聞終于引發(fā)各大網(wǎng)站、網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，閱讀量、評論量均直線上升。

當(dāng)然，“口語化”標(biāo)題也存有弊端，比如有時不如書面語簡潔、規(guī)整，在相同字?jǐn)?shù)的限制下，“口語化”標(biāo)題的信息承載量可能不如書面語標(biāo)題，這就要求編輯在制作“口語化”標(biāo)題時，要精心提煉新聞眼，盡量從用戶角度出發(fā)，找出新聞的獨有特點，而不能大而化之、面面俱到。

“留一手”的懸念及規(guī)范

在武漢ZAKER內(nèi)容運營的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，吸引用戶的標(biāo)題大多具有以下特征：1、簡潔、直接、精彩；2、設(shè)置懸念，出人意料；3、利用名人效應(yīng)或熱點，增加新聞看點等。其中設(shè)置懸念是很多網(wǎng)絡(luò)編輯比較偏愛的一種制題手法，我們在具體實踐中將其稱為“留一手”。

比如：《武漢男子手機2小時瘋跑1220元流量費，就因為沒關(guān)這個》，新聞?wù)f的是一男子因為忘了關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)熱點，而導(dǎo)致兩小時流量費高達(dá)1220元。當(dāng)然，文章里還對用戶如何防止流量超標(biāo)進(jìn)行了深入的探討和提醒。試想，在這樣一個讀題時代，用戶第一眼看到標(biāo)題就明白了整個事件的來龍去脈，就很有可能不去點擊網(wǎng)頁閱讀，這勢必阻礙了新聞的有效傳播。因此，編輯在制題時“留一手”，用戶知道新聞的主體事實，但原因究竟為何，卻需要深入閱讀才能知曉。

比如：報紙標(biāo)題《拆遷戶要價3000萬未果起訴到法院（主題） 保地鐵6號線施工 武漢中院裁定湖北省首例“先于執(zhí)行”（副題）》，武漢ZAKER編輯在選用該新聞時，對標(biāo)題進(jìn)行了重新提煉，突出其沖突性，并適當(dāng)?shù)卦O(shè)置了懸念，最終標(biāo)題改為《280多平米的房子 武漢拆遷戶要3000萬 結(jié)果……》。該標(biāo)題雖然不如報紙標(biāo)題那樣規(guī)范、要素齊全，卻選取了一個細(xì)節(jié)，“280多平米的房子索要3000萬”，來突出其“不合理性”，同時留下一點懸念，吸引用戶點擊進(jìn)新聞頁，詳細(xì)閱讀新聞。

當(dāng)然，新聞標(biāo)題“留一手”不能簡單地等同于“標(biāo)題黨”。首先，標(biāo)題要真實、可信，不能斷章取義、混淆概念，更不能捕風(fēng)捉影、胡編亂造。比如《武昌區(qū)XX小區(qū)明日停水檢修》，不能為了設(shè)置懸念將標(biāo)題改為《武昌區(qū)一小區(qū)停水檢修，時間是……》，也不能改為《武昌區(qū)明日停水檢修》。

旗幟鮮明杜絕“標(biāo)題黨”

近年來，“標(biāo)題黨”成了熱詞，甚至有網(wǎng)站以“標(biāo)題黨”為榮。特別是在微信公眾號、朋友圈等自媒體平臺，從業(yè)人員良莠不齊，難于監(jiān)管和疏于監(jiān)管，成為新聞標(biāo)題胡編亂造的重災(zāi)區(qū)。對此，我們要有清醒的認(rèn)識，對一些“標(biāo)題黨”的誤區(qū)，要堅決擯棄。

有些新聞標(biāo)題和內(nèi)容完全相反。比如，《李天一發(fā)小談李童年：并非無法無天》在被某網(wǎng)站轉(zhuǎn)載時，赫然成了《發(fā)小談李天一：自小無法無天》。還有的“標(biāo)題黨”偷換概念，暗藏他意。比如《央視：中藥99.7%專利權(quán)不在中國 成外企搖錢樹》，文章其實講的是在海外市場銷售的中藥中，中國有專利的只占0.3%，說明中國制造的藥在海外營銷推廣不夠，但標(biāo)題卻讓人感覺中藥的專利都被外國人搶了。

有些“標(biāo)題黨”以偏概全、斷章取義。如《交警：駕車者因搶救傷者未保護現(xiàn)場，致使事故基本事實無法查清，判定其負(fù)全責(zé) 法院：駕車者搶救傷者行為值得肯定與鼓勵，判決擔(dān)責(zé)七成》，被某媒體轉(zhuǎn)載后標(biāo)題改為《肇事司機救傷者被認(rèn)定破壞現(xiàn)場 交警判其全責(zé)》，表面上看改后的標(biāo)題更吸睛，但卻不是一個完整的表達(dá)，極易在讀者中引起誤解。對一些格調(diào)低劣，下流媚俗的“標(biāo)題黨”，我們更應(yīng)旗幟鮮明地予以杜絕。