莊巍

談起中國的網(wǎng)絡(luò)傳播，首先想到兩個詞，一個是當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新代言“互聯(lián)網(wǎng)+”。它的出現(xiàn)，激勵了眾多企業(yè)沖向創(chuàng)新商業(yè)模式的前沿陣地，隨之翻涌的是大量的投資熱流。一時間，電商如潮，眾籌緊隨其后，原本就不平靜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，又激蕩出了一片波浪。網(wǎng)絡(luò)傳播的新機遇到來了。另一個則是在社會化傳播領(lǐng)域中占主導(dǎo)地位的自媒體。微信公眾號、H5、朋友圈如雨后春筍，用戶體驗裹挾著品牌心理大戰(zhàn)，眾多品牌只有頻出奇招，才可爭得一席之地。這種新的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，也讓公眾和一些企業(yè)猶如身處萬花筒一般。CSR作為企業(yè)新的傳播發(fā)力點，要利用這些傳播資源形成新的溝通優(yōu)勢，應(yīng)該如何處之，就成為擺在企業(yè)面前無法回避的問題。

CSR網(wǎng)絡(luò)傳播新起點

CSR報告做好了，接下來再做個H5，已成為很多企業(yè)的首選。H5就像報告蛻變的蝴蝶一樣，終于飛進了大眾網(wǎng)絡(luò)傳播的花園里，而且越來越漂亮地閃現(xiàn)在公眾手機的屏幕上，對于做多年報告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)來說，真是一件值得高興的事情。但有些企業(yè)會問，我做好了H5也發(fā)了微信，點擊量上不去怎么辦。簡單來看，出現(xiàn)這種情況是由于企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境還不熟悉，或者說微信也應(yīng)該做些推廣。其實即便是再簡單的傳播活動，在這么復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中想追求一定的傳播效果，也不是件簡單的事情。因為但凡在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中還如魚得水的企業(yè)，在受到產(chǎn)品同質(zhì)化和用戶體驗差異性降低的影響下，早已掌握了一套必不可少的生存訣竅。如細分受眾對象、精準情感訴求，以趣味性激發(fā)分享、以持續(xù)關(guān)注熱點話題，搭建社交平臺等一系列的傳播手段。H5作為CSR自媒體傳播的新形式，如果內(nèi)容吸引力不強，又缺乏社會化傳播的基本技巧，勢必會影響其傳播效果。

CSR網(wǎng)絡(luò)傳播之游戲規(guī)則

CSR傳播要利用這些網(wǎng)絡(luò)資源，就必須了解網(wǎng)絡(luò)傳播的特性?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播就像細胞復(fù)制和裂變一樣，持續(xù)產(chǎn)生放大效應(yīng)，最終形成一個擁有獨立意識的社交圈。企業(yè)都希望將CSR報告中有價值的信息傳播給各利益相關(guān)方，其中最讓利益相關(guān)方關(guān)注的CSR實踐案例、績效數(shù)據(jù)及相關(guān)議題，已成為CSR進入網(wǎng)絡(luò)傳播的核心內(nèi)容。而這些信息如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，還可以激發(fā)受眾去分享，并能夠預(yù)期它的傳播效果，就需要對其進行更多的判斷。但是你會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都很少深入洞察自己的利益相關(guān)方，便展開傳播活動。受眾喜歡聽什么？說什么他們才會關(guān)注并愿意與朋友分享？這些對于碎片化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境都是十分重要的考量條件，因為這些條件，往往就是決定一次傳播成敗的關(guān)鍵。H5作為CSR打開網(wǎng)絡(luò)傳播之門的一把鑰匙，欲達成更大的目標，就必須掌握更多網(wǎng)絡(luò)傳播的游戲規(guī)則。

CSR網(wǎng)絡(luò)傳播與資源整合

目前企業(yè)采用H5，無非是想讓CSR進入一個可以滿足與利益相關(guān)方溝通的社交圈子。但是企業(yè)有時對微信H5傳播期望值過高，感覺CSR內(nèi)容都很重要，信息傳遞得越多越好，這明顯對傳播效率提出了極高要求（有悖傳播規(guī)律的，事倍功半）。有些H5傳播效果不佳，因為傳播內(nèi)容都是報告中的發(fā)展愿景和宏觀數(shù)據(jù)，缺乏值得受眾分享的落地內(nèi)容，結(jié)果也是意料之中的。其實CSR無論選擇的是微信H5還是其它社會化媒體，要想達成最佳傳播效果，除了要了解目標受眾，還需細分受眾并轉(zhuǎn)化適合的語境。同時，結(jié)合企業(yè)CSR實踐方向和階段性的傳播需求，運用品牌運營思維整合傳播資源，創(chuàng)造可激發(fā)受眾參與和分享的立體傳播模式。如星巴克推出的微信H5“一杯之力”地球日活動，顧客可以自帶星巴克杯到店內(nèi)享受打折優(yōu)惠，借此持續(xù)倡導(dǎo)品牌一貫的環(huán)保理念。這就是利用各種資源讓傳播效果最大化釋放的一個具體案例。

CSR網(wǎng)絡(luò)傳播解決之道

從根本上講，CSR傳播與一般產(chǎn)品促銷傳播不同，其傳播內(nèi)容更多體現(xiàn)在企業(yè)的品牌層面。CSR所呈現(xiàn)的內(nèi)涵與訴求，是提升品牌價值。其傳播發(fā)展主要立足于CSR基于企業(yè)品牌價值的相互融合，以提升公眾對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展觀的品牌價值認知，這是一個需要企業(yè)持續(xù)投入和累積的過程。然而目前的普遍情況是，隨著CSR傳播需求持續(xù)增加，企業(yè)用于CSR傳播的預(yù)算會變得越來越無法滿足。這就更加需要有精準的傳播目標、定位及利益相關(guān)方認知度和參與度，以及社會化傳播策略等要素，以確保讓每一筆傳播投資都能發(fā)揮到位，形成傳播疊加效果。比如IBM就是根據(jù)全球企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，連續(xù)多年在中國將“專長服務(wù)社會，科技推動進步”作為CSR發(fā)展定位，并結(jié)合自身在多個領(lǐng)域的專業(yè)知識和資源優(yōu)勢，以解決城市發(fā)展中存在的挑戰(zhàn)和社會問題為目標，通過持續(xù)開展多個公益項目和志愿者活動，實現(xiàn)了企業(yè)與社會及利益相關(guān)方的互動參與和理念傳輸。同時，IBM還利用微信H5 、微博、活動網(wǎng)站、官網(wǎng)及個性社交網(wǎng)站等傳播渠道，最大限度地創(chuàng)造價值。

我們可以看到，凡是成功的傳播案例，無不是多層傳播資源與多重媒體組合相互作用的結(jié)果。而且無論是線下公益活動，還是線上網(wǎng)絡(luò)故事，都必須滿足網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)化原則，才有機會創(chuàng)造出更大范圍的價值共享，才能獲得滿意的投資回報，讓CSR網(wǎng)絡(luò)傳播為企業(yè)品牌帶來超出想象的價值紅利。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

作者為責(zé)揚天下（北京）品牌文化傳播有限公司首席創(chuàng)意官endprint