“發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告僅僅為責(zé)任溝通提供基礎(chǔ)資料，整個過程需要有專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推廣和傳播。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，CSR報告的社會化閱讀將更加必要，公眾溝通更加不能缺失，否則報告發(fā)布的意義和影響就大打折扣?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院副教授楊東寧在接受記者采訪時明確地表達(dá)了對移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)社會責(zé)任（CSR）報告?zhèn)鞑サ闹匾院捅匾缘目捶ā?/p>

公眾是CSR報告的閱讀對象

其實(shí)，對于CSR報告到底是給誰看的問題，楊東寧早已開始關(guān)注，并發(fā)布了研究報告。去年，北京大學(xué)光華管理學(xué)院與《中國青年報》、益派聯(lián)合開展“企業(yè)社會責(zé)任青年認(rèn)可度”調(diào)研項(xiàng)目，發(fā)布了《2014-2015企業(yè)社會責(zé)任青年認(rèn)可度調(diào)查報告》，這是國內(nèi)第一個以青年公眾為評價方的企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查報告。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的青年公眾在閱讀企業(yè)社會責(zé)任報告前對企業(yè)的了解程度偏低，但閱讀報告后，受訪者對企業(yè)社會責(zé)任評價明顯提升。調(diào)查報告認(rèn)為，溝通的缺位使得企業(yè)的履責(zé)工作無法被青年公眾有效感知，從而無法得到公眾的認(rèn)可及反饋。

如今這項(xiàng)研究的數(shù)據(jù)分析工作還在進(jìn)行中，初步的分析結(jié)果將解釋：CSR報告閱讀行為影響閱讀者對公司社會表現(xiàn)的信任度的微觀過程機(jī)理。

近年來，我國企業(yè)社會責(zé)任的意識有了很大的提升，很多公司投入大量的資金與時間，編制和發(fā)布CSR報告。然而，這樣一份厚達(dá)幾十頁的報告，卻常常養(yǎng)在深閨無人識，局限在與企業(yè)有直接關(guān)系的利益相關(guān)方，而社會公眾，包括廣大青年，是很難看見這些報告的。一方面，許多企業(yè)常常把發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告作為終點(diǎn)，而沒有把推廣和傳播CSR報告納入報告的生命周期，這種缺失現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)前困惑企業(yè)管理者以及學(xué)者的一個難題。另一方面，因?yàn)镃SR報告往往是參考GRI-G4等國際規(guī)范編制的，涉及的內(nèi)容非常繁多、復(fù)雜，內(nèi)容體系偏重技術(shù)層面，語言也比較模式化，讓一般公眾難以讀懂。

那么，企業(yè)編制的CSR報告到底給誰看？楊東寧認(rèn)為，因?yàn)閳蟾鎯?nèi)容本身的信息龐雜，且大部分內(nèi)容情境化程度較高，因此，不同的讀者在不同的解讀視角和認(rèn)識環(huán)境下，感知到報告的實(shí)質(zhì)性和真實(shí)性差異很大。在這種情況下，專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體往往并不能有效地發(fā)揮中介性評價的作用，而是需要更多的、分散的讀者個體直接閱讀這些報告，哪怕這種閱讀通常是一種快速瀏覽。

通過這種更社會化的閱讀，CSR報告有助于提高公眾對企業(yè)社會表現(xiàn)的信任度。目前已經(jīng)有很多公司編制了高質(zhì)量的CSR報告，但很少企業(yè)積極向普通公眾推廣宣傳其CSR報告，因此這些報告還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，在一定程度上，也限制了CSR報告本身內(nèi)容可讀性的提高。

傳播是擴(kuò)大報告影響力的重要途徑

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，這不僅是一次影響到每個人的產(chǎn)業(yè)革新，而且還是一種新的思維方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點(diǎn)。在當(dāng)前形勢下，很多企業(yè)已經(jīng)開始探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時代CSR報告新的傳播方式，比如H5、APP、微電影、悅動報告等。但是，依然還有很多企業(yè)并沒有意識到這樣的契機(jī)。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的CSR傳播，楊東寧認(rèn)為：“這需要企業(yè)突破對CSR的僵化認(rèn)識。實(shí)際上，CSR的標(biāo)準(zhǔn)，并非要求企業(yè)在各個議題上都成為表率。為了促進(jìn)CSR的公眾溝通和認(rèn)知，企業(yè)更應(yīng)該注重個性化的、準(zhǔn)確反映企業(yè)身份特征的內(nèi)容的傳播。”關(guān)于具體有什么可行的做法，他認(rèn)為，由于在移動互聯(lián)環(huán)境下，分散、碎片化的閱讀方式更普遍，因此CSR信息應(yīng)該按照特定主題分期發(fā)布，并提高發(fā)布頻率，通過閱讀者個體之間的橫向傳播，可以更準(zhǔn)確地匹配讀者和內(nèi)容信息。在這種情形下，CSR報告作為企業(yè)社會表現(xiàn)的權(quán)威信息來源，存在的必要性更大，其中內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣性也會更高。

另外，是否只有能吸引更多讀者或符合更廣泛讀者趣味的內(nèi)容才適于移動互聯(lián)傳播的環(huán)境？楊東寧說：“我覺得未必。隨著最具流傳力的內(nèi)容的擴(kuò)散，人們對CSR的認(rèn)知水平提高，會促進(jìn)對更專業(yè)內(nèi)容的需求增長。”而這需要所有企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的合力。他打了一個比方：如果有一天當(dāng)人們聽到“企業(yè)社會責(zé)任”這一詞語時，都像是一提到“超市”就立刻能想象到實(shí)際場景（類似于腦海中有個“腳本”），那就說明CSR的社會化理解形成了。誠如楊東寧所說，盡管人們都感覺自己能夠判斷CSR，但實(shí)際上目前人們對于CSR的了解與專業(yè)領(lǐng)域的討論差距甚大，如果不將公眾作為重要的傳播對象，CSR的工作無論多么先進(jìn)，也無法真正改變社會對企業(yè)社會表現(xiàn)的認(rèn)知。

除此之外，楊東寧認(rèn)為，在CSR報告編制和傳播之前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)真思考一個重要問題：如何才能讓CSR報告具有頑強(qiáng)的傳播生命力？他認(rèn)為根本在于企業(yè)的履責(zé)認(rèn)知和行為。“目前，很多企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)的社會公眾影響力之所以沒有得到提升，是因?yàn)镃SR故事沒有講好。但是，這只是部分原因，更加重要的原因是企業(yè)確實(shí)還沒有在理論層面上正確認(rèn)識社會責(zé)任，因而也沒有在實(shí)踐上找到履行企業(yè)社會責(zé)任、提升社會評價的核心問題所在。就好比是企業(yè)在經(jīng)營上缺乏產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，是不能單單通過宣傳來獲得競爭力的。”

企業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任-編制企業(yè)社會責(zé)任報告-傳播企業(yè)社會責(zé)任報告-形成良好的社會評價-進(jìn)一步提升履責(zé)水平，這是每個企業(yè)所期望的良性循環(huán)。但是目前并不是很多企業(yè)能達(dá)到這樣的理想狀態(tài)。這當(dāng)然并不只是因?yàn)閭鞑ゲ粔蛴行АＨ绻髽I(yè)從一開始就沒有找到履行企業(yè)社會責(zé)任的適當(dāng)方式，傳播環(huán)節(jié)的優(yōu)化也是無源之水。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+時代下CSR報告未來的傳播趨勢，楊東寧認(rèn)為：第一，CSR報告編制內(nèi)容參照規(guī)范要求的同時，還必須具有創(chuàng)新特色，而企業(yè)在這方面面臨的挑戰(zhàn)將日益突出。第二，CSR報告未來對于企業(yè)的品牌和聲譽(yù)的影響更大，因此更加要重視傳播內(nèi)容的針對性和傳播方式的有效性。第三，社會化參與程度將是衡量CSR報告水平的重要指標(biāo)。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.netendprint