秦燕欒海燕

（新疆工程學(xué)院　新疆·烏魯木齊　830091)

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“雙11”的價值研究

秦燕欒海燕

（新疆工程學(xué)院新疆·烏魯木齊830091)

摘要：“雙11”作為人為創(chuàng)造出來的節(jié)事活動，七年間，不斷創(chuàng)造銷售奇跡，持續(xù)激發(fā)公眾消費(fèi)熱情，迅速點(diǎn)燃電商參與熱度，以摧枯拉朽之式顛覆消費(fèi)者的消費(fèi)模式，在眾多領(lǐng)域展現(xiàn)出價值和意義。本文從“雙11”價值點(diǎn)的視角探究其價值提升的策略，以期拓寬人們觀察“雙11”的思路。

會展活動是集會議、展覽與節(jié)事活動于一體的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。其中，各種節(jié)事活動被創(chuàng)造出來，滿足了人們某種精神需求。光棍節(jié)就是被特定人群創(chuàng)造出來的一個另類節(jié)日，流傳于年輕人之間，是個自娛自樂的節(jié)日。它發(fā)端于校園，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)的文化。2009年起，阿里集團(tuán)將“光棍節(jié)”與網(wǎng)購“聯(lián)姻”，在11月11日當(dāng)天舉行各種吸引公眾眼球的促銷活動。經(jīng)過七年的沉淀，11月11日由一個普通的日子華麗轉(zhuǎn)身為中國網(wǎng)民的購物狂歡節(jié)。

一、“雙11”的由來

“雙11”源于“光棍節(jié)”。1993年，南京大學(xué)某寢室每晚舉行“臥談”，如何擺脫光棍狀態(tài)往往成為臥談的主題，隨即想出在11月11日“光棍節(jié)”策劃組織相關(guān)活動，隨后，“光棍節(jié)”作為一種校園趣味文化在各大高校迅速傳播開來，并逐漸被接受認(rèn)可。伴隨著青年學(xué)子走入社會及網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣，“光棍節(jié)”這種趣味文化也被公眾認(rèn)知。

2009年11月11日，阿里集團(tuán)在淘寶平臺推出“品牌商品五折”活動，完成上億元銷售額；隨后七年中，雙11當(dāng)天的銷售額屢創(chuàng)新高。2011年11月1日.阿里巴巴集團(tuán)向相關(guān)部門提出注冊“雙十一”商標(biāo)的申請，一年后取得“雙十一”商標(biāo)的專用權(quán)。自此，無論法律層面還是現(xiàn)實(shí)層面，“雙11”正式確立。

二、“雙11”的價值點(diǎn)

（一）銷售收入幾何級增長

2009年至2015年，“雙11”的銷售額不斷攀升，單看天貓就可窺全斑。

2009-2015年天貓“雙11”銷售額（億元）

（二）以信息技術(shù)為平臺。

電商的較量其實(shí)也是IT技術(shù)的較量。為了支撐“雙11”天量的交易，支持網(wǎng)民順暢購物，阿里巴巴2015年實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新:全球最大規(guī)模混合云架構(gòu)；全球首個核心交易系統(tǒng)上云；1000公里外交易支付“異地多活”；全球首個應(yīng)用在金融業(yè)務(wù)的分布式關(guān)系數(shù)據(jù)庫。2015年的天貓“雙11”當(dāng)天系統(tǒng)交易創(chuàng)建峰值達(dá)到每秒鐘14萬筆，支付峰值達(dá)到每秒鐘8.59萬筆。相比2009年首屆“雙11購物節(jié)”，訂單創(chuàng)建峰值增長了350倍，支付峰值增長了430倍。峰值背后，是計算能力的創(chuàng)新發(fā)展。

（三）移動端消費(fèi)后來居上，娛樂化趨勢明顯。

“雙11”交易數(shù)字不斷突破的背后，移動端更以超過60%的訂單占比，躍升電商消費(fèi)的主戰(zhàn)場。2015年天貓“雙11”以912億元收官，其中移動端占比為68%，這一成績創(chuàng)造了七屆“雙11”以來的歷史新高。與此同時，京東商城下單量超過2000萬單，來自移動端的訂單量保持高增長，訂單占比超過70%。此外，蘇寧易購全網(wǎng)“雙11”銷售訂單量同比增長363%，移動端訂單量占比為65%。

2015年天貓把微博、支付寶、UC瀏覽器及優(yōu)酷視頻等渠道整合，聯(lián)合芒果衛(wèi)視搞“雙11”晚會，配合天貓“雙11”紅包、預(yù)售、秒殺等營銷花樣，多屏互動，全方位調(diào)動消費(fèi)者的熱情，全民娛樂成為2015年“雙11”的典型特點(diǎn)。

（四）阿里大生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成。

幾年前，馬云提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念。最初，阿里的生態(tài)系統(tǒng)僅限于淘寶、天貓平臺本身，由銷售平臺衍生出服務(wù)于商家和用戶的第三方，被阿里人稱為不同的“物種”，但這些“物種”基本還是圍繞著商品銷售生活服務(wù)而形成的生態(tài)。2014年阿里入股文化中國并成立了阿里影業(yè)；2014年入股恒大；2015年控股優(yōu)酷土豆；近日又傳言要收購新浪。這些都是與零售和電商并無關(guān)聯(lián)的公司，但都被納入阿里大生態(tài)系統(tǒng)中，用戶在這個生態(tài)系統(tǒng)里完成吃、喝、玩、樂，用戶的多重需要被滿足的同時，價值也被多重挖掘。阿里大生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成。

（五）農(nóng)村電商異軍突起。

《第36次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》報告指出，截至2015 年6月，我國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為30.1%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.86億，占全國網(wǎng)民數(shù)量的27.9%，，相比前一年增加了800萬。在農(nóng)村網(wǎng)民加入互聯(lián)網(wǎng)購物大軍之時，阿里、京東等各大平臺紛紛推進(jìn)農(nóng)村電商戰(zhàn)略。阿里巴巴集團(tuán)啟動農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略一年來，已覆蓋24個省、150多個縣的8000多個村點(diǎn)。從品類看，家電和3C類產(chǎn)品是農(nóng)村電商的消費(fèi)主流。京東在全國超過1200家“京東幫”服務(wù)店的銷售數(shù)據(jù)顯示，“雙11”農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡購買的家電產(chǎn)品是電視。具體商品方面，企業(yè)打造的農(nóng)村定制版產(chǎn)品銷售火爆，實(shí)用、性價比高的單品通過農(nóng)村淘寶平臺可以直接觸達(dá)目標(biāo)受眾，達(dá)到銷售目的。

（六）跨境消費(fèi)市場激戰(zhàn)正酣。

根據(jù)中國電商研究中心和海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年在境外網(wǎng)站購物的人群1800萬，成交規(guī)模1400億，正從百億級市場步入千億級。預(yù)計在2018年，市場規(guī)模將達(dá)萬億級別。面對如此巨大的市場規(guī)模，天貓國際、京東海外購、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等電商巨頭于2014年紛紛涉水跨境，慣常采用自營模式、平臺模式、代購返利模式和自貿(mào)區(qū)保稅區(qū)平臺模式。目前跨境消費(fèi)還處在用戶教育階段，中國買家對國外商品的認(rèn)知度很有限，購買品類和品牌的集中性特征明顯。今后，位于前端的商品發(fā)現(xiàn)將成為跨境電商要重點(diǎn)著手解決的問題，同時跨境電商的供應(yīng)鏈整合能力、管控力、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營能力也面臨考驗(yàn)。

（七）“創(chuàng)二代”崛起。

“創(chuàng)二代”是阿里人對淘寶平臺上的新農(nóng)人、廠二代、網(wǎng)紅、創(chuàng)客等新新商家的定位。與第一代淘寶創(chuàng)業(yè)者相比，這些“生于互聯(lián)網(wǎng)”的一代普遍年輕、高學(xué)歷、善于創(chuàng)新、熟悉社交新媒體運(yùn)營，懂得利用淘寶等創(chuàng)業(yè)平臺實(shí)現(xiàn)迅速成長，他們將是未來電商的主流。

（八）互聯(lián)網(wǎng)金融借“雙11”發(fā)力。

伴隨消費(fèi)者進(jìn)入個人資產(chǎn)管理的新階段，互聯(lián)網(wǎng)金融成為不可小覷的市場。2013年國華人壽、生命人壽等保險公司涉足“雙11”，開啟互聯(lián)網(wǎng)金融大幕。2014年，互聯(lián)網(wǎng)金融銷售的產(chǎn)品寬度延展，銷售熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)金融領(lǐng)域。2015年互聯(lián)網(wǎng)金融市場中，理財產(chǎn)品的銷售更是重中之重，新手福利、送10萬元理財金、利息翻倍等促銷手段不斷翻新，借力“雙11”的意圖明顯。未來，以電商化方式搭建大眾化的泛資產(chǎn)管理平臺，提供適合大眾在線購買的保險、理財產(chǎn)品，提供包括記賬、管錢、賺錢、借錢、信用、財商等在內(nèi)的全方位金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融在“雙11”中配套支持商家的功能，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者金融錦囊的角色定位。

三、“雙11”的價值提升策略

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。

真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是讓消費(fèi)者買自己喜歡的好產(chǎn)品，應(yīng)該是互利共贏。互聯(lián)網(wǎng)思維不應(yīng)該只是低價，而是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。電商平臺應(yīng)自覺規(guī)范自身的市場經(jīng)營和競爭行為，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力提高守法誠信水平，為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。

（二）走線上線下融合之路。

面對消費(fèi)者消費(fèi)需求的多元化，個性化等趨勢，線下零售渠道已經(jīng)將傳統(tǒng)模式下直觀體驗(yàn)變成新模式下的優(yōu)勢，實(shí)體零售商正在融入電商發(fā)起的節(jié)日，逐漸蛻變成綜合體驗(yàn)。對于電商平臺，“雙11”的概念已經(jīng)從天貓擴(kuò)散到全體電商，從線上擴(kuò)張到線下，從國內(nèi)擴(kuò)展到全球。線上分流線下的速度在減緩，線上線下的融合成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。

（三）適應(yīng)消費(fèi)升級。

消費(fèi)者在經(jīng)歷了7年的市場教育后，變得更加理性。而中國社會消費(fèi)升級的趨勢，則給電商們出了一道新的考題。在過去一年，阿里巴巴的整體增長趨勢在放緩，集市低價模式在當(dāng)前的消費(fèi)升級中遭遇困境。今后，電商平臺必須不斷適應(yīng)消費(fèi)者在自身發(fā)展相關(guān)的健康、教育、醫(yī)療等發(fā)展型消費(fèi)支出的全面快速增長，滿足消費(fèi)者未來的服務(wù)型消費(fèi)，才能保持持續(xù)增長。

（四）彌補(bǔ)物流運(yùn)輸短板。

物流運(yùn)輸歷來被認(rèn)為是”雙11“的短板。電商的繼續(xù)快速增長，將進(jìn)一步釋放巨量的物流需求，物流價值愈發(fā)凸顯。2015年“雙11”當(dāng)天，國家郵政局發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單4.6億件，同比增長65%；預(yù)計11 月11日_16日期間，日最高處理量將達(dá)1.6億件，是日常處理量的3倍。全行業(yè)處理的郵件(快件)量將達(dá)到7.8億件，同比增長近45%。此時，各大快遞公司加車加人并采用現(xiàn)代化物流手段，從菜鳥網(wǎng)絡(luò)的頂層設(shè)計，到自提柜、代收點(diǎn)的建立，到收貨寶、短信通知這類利用移動互聯(lián)網(wǎng)的想法，再到加班加點(diǎn)的快遞員，“雙11”爆倉問題逐年好轉(zhuǎn)。但是包裹丟失、物品損壞、快遞變“慢遞”，野蠻對待包裹等不足仍然存在。采用科技手段提升物流效率勢在必行，政策層面規(guī)范快遞大勢所趨。

（五）開啟電商扶貧模式。

黨的十五屆五中全會確立在十三五“我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困”的目標(biāo)。在此目標(biāo)正式確立之前，政府相關(guān)部門已開始嘗試與大型電商合作，探索電商扶貧之路。如國家扶貧辦和蘇寧云商于2015年9月25日簽署全國農(nóng)村電商扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，電商扶貧模式正式開啟。電商扶貧的實(shí)質(zhì)在于信息化扶貧，建立廣泛的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)體系，加快貧困地區(qū)居民融入互聯(lián)網(wǎng)的速度，幫助農(nóng)村建立對外的經(jīng)濟(jì)鏈。電商扶貧模式既實(shí)現(xiàn)國家“十三五”目標(biāo)，又使電子商務(wù)找到新的發(fā)展引擎。同時，共生、互生、再生的社會生態(tài)圈逐步推進(jìn)。

四、結(jié)語

無論傳統(tǒng)零售商還是現(xiàn)代電商，在“雙11”的市場博弈中有著共同的價值訴求——可持續(xù)發(fā)展，而要實(shí)現(xiàn)這一訴求，必須走線上線下融合之路，彌補(bǔ)行業(yè)短板，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維布局未來的商業(yè)世界，用支持大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的行動推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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關(guān)鍵字：雙11價值點(diǎn)探究

作者簡介：秦燕，碩士，講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾?。欒海燕，碩士，講師，研究方向?yàn)槌鞘新糜巍?/p>

基金項(xiàng)目：新疆工程學(xué)院科研基金“新疆會展業(yè)效益研究”。（2012xg2401312）

中圖分類號：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-8534（2016）02-009-02