彭馨弘　廖冬燕?。◤V西師范大學(xué)　541001）

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包裝設(shè)計(jì)在企業(yè)形象推廣中的應(yīng)用研究

彭馨弘廖冬燕（廣西師范大學(xué)541001）

現(xiàn)今的社會(huì)活動(dòng)中，處處都不離開包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了商品的重要構(gòu)成要素之一，它關(guān)系到產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售及使用。在消費(fèi)者購(gòu)買的全部物品中，絕大部分是經(jīng)過包裝設(shè)計(jì)的，它已經(jīng)成為了增加產(chǎn)品附加值的重要手段之一。

伴隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生產(chǎn)生活水平得到了較大的提高，與此同時(shí)，也提高了對(duì)商品的消費(fèi)需求。一個(gè)成功的包裝，不止能夠?qū)Ξa(chǎn)品起到保護(hù)、說明的作用，還能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了使產(chǎn)品能夠更好地為企業(yè)形象進(jìn)行推廣，越來越多的企業(yè)把目光集中到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，所以，包裝已經(jīng)由保護(hù)及容納物品的基本功能，發(fā)展成為具有保護(hù)功能、識(shí)別功能和宣傳功能。

一、包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)形象的關(guān)系

包裝設(shè)計(jì)貫穿著產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、運(yùn)輸流通及展示銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，它不但能夠?qū)Ξa(chǎn)品起到保護(hù)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、展示的作用，還可以通過包裝向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。包裝對(duì)產(chǎn)品的增值作用，不僅僅體現(xiàn)在包裝表面帶來的銷售額度的增加，更體現(xiàn)在它能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造良好的外在形象。因此，在現(xiàn)今市場(chǎng)的商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝在較大程度上推動(dòng)了企業(yè)形象的塑造、傳播。隨著人們的消費(fèi)觀念不斷改變，產(chǎn)品的包裝在產(chǎn)品的銷售過程中，影響力也越來越大，它不但給商家?guī)砜捎^的消費(fèi)群體、銷售份額，還助于企業(yè)形象的打造。

企業(yè)形象的傳播，有很多的渠道及媒介，包裝設(shè)計(jì)用它獨(dú)有的魅力，以最直接的方式在最后的產(chǎn)品宣傳上實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象的推廣。消費(fèi)者會(huì)通過包裝形象對(duì)企業(yè)進(jìn)行判斷，通常情況下，優(yōu)秀的包裝更加能夠吸引消費(fèi)者的目光并取得消費(fèi)者的信任。要更進(jìn)一步地取得消費(fèi)者的認(rèn)同，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上就必須更好地體現(xiàn)出企業(yè)的文化、經(jīng)營(yíng)理念、品牌價(jià)值。

包裝作為產(chǎn)品展示最直接的視覺形象，包裝結(jié)構(gòu)、文字版式、圖形處理、色彩搭配等是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要因素，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)、了解、消費(fèi)這一過程中，包裝作為“無聲的銷售員”對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有力推廣。

二、影響包裝設(shè)計(jì)的重要因素

包裝是產(chǎn)品信息傳達(dá)的載體，也是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間最直接的視覺溝通橋梁。恰當(dāng)?shù)陌b結(jié)構(gòu)、圖形、文字、色彩、等元素都能夠?qū)⑵髽I(yè)文化體現(xiàn)出來，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

1.圖形

在設(shè)計(jì)中，圖形、色彩、文字共同構(gòu)成了版面的三大要素，圖形則作為了三大要素最重要的一環(huán)。從一定意義上來說，我們的社會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，有時(shí)候，一件好的設(shè)計(jì)作品是不需要任何文字說明，只通過圖形無聲地突破地域限制、語言障礙及文化差異向受眾傳遞信息，它是最適合傳達(dá)信息的“國(guó)際語言”！在圖形設(shè)計(jì)上，是否能將圖形做得生動(dòng)富于創(chuàng)意，并與文字、色彩協(xié)調(diào)，是影響包裝的好壞的關(guān)鍵。在圖形的運(yùn)用上，要注意產(chǎn)品與圖形的關(guān)聯(lián)性，圖形能夠準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品特性，這樣，才能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)文化形象。

商標(biāo)是包裝設(shè)計(jì)圖形之一，它也是商業(yè)活動(dòng)中企業(yè)的代表，它能夠快速有效地讓消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品性質(zhì)、識(shí)別產(chǎn)品品牌。商標(biāo)形象與其他圖形有著不一樣的社會(huì)功能，在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，它強(qiáng)調(diào)著企業(yè)精神，傳達(dá)著企業(yè)文化，體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。在包裝設(shè)計(jì)中，要把商標(biāo)的位置放到視覺的主要位置，能夠讓消費(fèi)者一目了然。

圖1

如圖1，圖形紋樣主圖案截取產(chǎn)品紋樣自身，輔助圖案對(duì)主紋樣進(jìn)行拆分重組并對(duì)透明度的強(qiáng)弱等進(jìn)行調(diào)節(jié)，使圖形主次分明。其次，在商標(biāo)的設(shè)計(jì)位置上看，放在主視面左上角，處于人眼睛頁面閱讀的第一位，能夠清晰地傳遞出企業(yè)形象。

2.文字

文字，是記錄語言和傳達(dá)思想的符號(hào)，人們所接受的信息大部分來自于文字，它已經(jīng)成為傳達(dá)信息效率最高的視覺傳達(dá)要素。在包裝設(shè)計(jì)中，能夠處理和運(yùn)用好文字，使文字在不失去閱讀功能的同時(shí)又能體現(xiàn)出它優(yōu)美的形象，達(dá)到文字設(shè)計(jì)的功能性與藝術(shù)性的完美統(tǒng)一，設(shè)計(jì)就成功了一半。

文字是最直觀、最普遍的展示企業(yè)形象的途徑。用文字進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳遞，推廣企業(yè)理念，是最容易被消費(fèi)者認(rèn)同的展示方式之一。在保持產(chǎn)品特性、不破壞企業(yè)形象的正確表達(dá)的條件下，可以對(duì)文字進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，使之與包裝更加貼切，更利于企業(yè)形象的塑造。

如圖2，在包裝主視面，放置的是企業(yè)的標(biāo)志及廣告語，使消費(fèi)者容易識(shí)別。相關(guān)說明文字與二維碼放置于側(cè)面，紅襯白，讓信息面干凈利落層次分明。

圖2

3.色彩

優(yōu)秀的包裝離不開醒目的色彩，色彩是包裝視覺傳達(dá)中重要的視覺要素之一。包裝最初給消費(fèi)者的視覺感受決定于畫面的整體色調(diào)，它具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接影響消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的判斷，間接影響人們對(duì)包裝的購(gòu)買力。

色彩一樣是體現(xiàn)企業(yè)形象的重要因素。適合的色彩選擇更加突出企業(yè)的個(gè)性，標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的使用更加利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的記憶，加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。在推廣過程中，消費(fèi)者通過色彩能夠聯(lián)想到企業(yè)形象，所以，在產(chǎn)品包裝色彩的選擇上，要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇適合的色彩，使包裝設(shè)計(jì)更加符合產(chǎn)品及消費(fèi)者的需要，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品及企業(yè)信息?，F(xiàn)代企業(yè)為了營(yíng)造良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的附加值及識(shí)別度，還把企業(yè)的視覺識(shí)別形象運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，使其貫穿于銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。其中，還對(duì)功能相近的同類產(chǎn)品進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，這樣子的處理方式，能夠讓他們形成集合的效果，使消費(fèi)者更加容易通過包裝來識(shí)別出生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)、品牌，并迅速做出選擇。如：可口可樂包裝以紅色為主要色調(diào)，使人聯(lián)想到熱情、活潑、向上；百事可樂包裝以藍(lán)色為主要色調(diào)，使人感受到企業(yè)的穩(wěn)重、踏實(shí)、廣遠(yuǎn)。兩個(gè)企業(yè)都不約而同地用鮮明的色彩來展現(xiàn)各自品牌的個(gè)性，增強(qiáng)了自身品牌的識(shí)別性。

如圖3，企業(yè)的主體色是紅色，而且包裝的產(chǎn)品為春節(jié)使用的陶瓷制品，紅色代表著吉祥喜慶，所以這一款包裝采用紅色為主色調(diào)，紅色配白色，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的貨架視覺沖擊力。

圖3

4.結(jié)構(gòu)

要形成包裝實(shí)體，實(shí)現(xiàn)包裝的功能目標(biāo)，包裝結(jié)構(gòu)起到關(guān)鍵性作用。它與包裝造型和包裝裝潢相輔相成，共同構(gòu)成完善的包裝設(shè)計(jì)及包裝功能。科學(xué)、合理的包裝，不僅能滿足保護(hù)商品、便利儲(chǔ)運(yùn)、方便開合、促進(jìn)銷售等，還能使其因獨(dú)特、新穎的產(chǎn)品展示結(jié)構(gòu)凸顯出包裝的設(shè)計(jì)感。現(xiàn)今包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)要獲得美感，除了要有美的外型外，還應(yīng)該有與之相搭配的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，要求外形的形式美感與其內(nèi)在結(jié)構(gòu)魅力完美結(jié)合。

包裝造型設(shè)計(jì)與視覺設(shè)計(jì)同樣能夠使整個(gè)包裝具有強(qiáng)烈的展示力、吸引力及生命力。紙盒結(jié)構(gòu)是目前包裝設(shè)計(jì)中涉及得較多的結(jié)構(gòu)，主要用于銷售包裝及運(yùn)輸包裝。紙質(zhì)結(jié)構(gòu)具有易成型加工、價(jià)格低廉、便于回收的特點(diǎn)，是任何包裝材料不可替代的。在滿足包裝必須具備的基本功能以外，具備獨(dú)特個(gè)性的包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)還可以反映出產(chǎn)品自身的屬性和企業(yè)形象。

三、運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)推廣企業(yè)形象，提升品牌效應(yīng)

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品銷售中最直接的廣告，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，很大程度上受到產(chǎn)品包裝的影響，所以設(shè)計(jì)師可以巧妙地運(yùn)用包裝提升企業(yè)形象。每一套包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)該有它的設(shè)計(jì)理念，這些理念是包裝內(nèi)涵的來源，也是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。包裝設(shè)計(jì)須要體現(xiàn)企業(yè)文化價(jià)值，要是設(shè)計(jì)沒有理念支撐，將很難發(fā)揮其作用。所以，在包裝設(shè)計(jì)過程中，不能停留在包裝裝潢的表面，更應(yīng)注重更深層次的企業(yè)理念挖掘。

在保證包裝理念及設(shè)計(jì)方向的前提下，要注意包裝創(chuàng)意的體現(xiàn)，好的創(chuàng)意及好的包裝表現(xiàn)形式，在一定程度上能提高包裝的視覺沖擊力，更容易引起消費(fèi)者注意。通過好的包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)行企業(yè)形象的推廣，這樣子企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中的可信度會(huì)逐步提升，企業(yè)與消費(fèi)者之間通過產(chǎn)品這個(gè)橋梁建立起良好的供求關(guān)系。由此，可逐漸完善企業(yè)文化、企業(yè)理念，進(jìn)一步推廣企業(yè)形象，提升品牌效應(yīng)。

四、小結(jié)

包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)形象是相輔相成的，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，如何通過包裝設(shè)計(jì)提升企業(yè)形象并增加市場(chǎng)附加值變得越來越重要。企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，合理運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，是企業(yè)成功的關(guān)鍵條件。