文 《法人》見習記者 羊朵

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ODM模式侵權(quán)爭議

文 《法人》見習記者 羊朵

ODM電商被質(zhì)疑的關(guān)鍵在于相關(guān)產(chǎn)品的銷售、推廣不能提及品牌商來進行宣傳，否則無論從商業(yè)道德和法律上都會有瑕疵

“好的生活，沒那么貴”，作為網(wǎng)易旗下“原創(chuàng)生活類自營電商品牌”，網(wǎng)易嚴選顯然希望將品牌理念立足于“討好”消費者。然而，其在營銷廣告中所表現(xiàn)出的對原創(chuàng)設(shè)計的漠視，卻徹底激怒了產(chǎn)品原創(chuàng)界和部分“圍觀者”。

網(wǎng)易嚴選這一系列惹火燒身的廣告于年初投放在微博，九張廣告海報標明“采用同樣的材質(zhì)，來自同樣的制造商”，并清晰明確地以一分為二的圖示方式對比了設(shè)計相似但價格懸殊的自家產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品。而其中“躺槍”的產(chǎn)品多來自MUJI（無印良品）、雙立人、象印等知名設(shè)計品牌。

“網(wǎng)易嚴選似乎站在道德的制高點批評著這些品牌的高價，卻絲毫沒有表現(xiàn)出對設(shè)計者所付出工作的尊重?！倍辔毁Y深產(chǎn)品設(shè)計師都對《法人》記者表示了不滿。

以這種方式出現(xiàn)在輿論視野的網(wǎng)易嚴選在引發(fā)大量口誅筆伐之后，迅速通過微博官方賬號發(fā)出了《道歉、說明和承諾》以及《初衷、反思和未來》，其中，在強調(diào)“從用戶角度出發(fā)”“做最好的ODM電商”“更加全面地支持中國制造”之外，其表示還將設(shè)立1億元“網(wǎng)易嚴選創(chuàng)新專項基金”。

如今，網(wǎng)易嚴選的廣告口號已經(jīng)變?yōu)榱恕疤暨x世間好物”“嚴選原材料、嚴選制造商”。顯然，“長于制造、短于研發(fā)”的中國對創(chuàng)新的重視所帶來的巨大反彈，讓ODM模式不得不正視“原創(chuàng)力量”。

無可厚非的ODM

在官方聲明中，網(wǎng)易嚴選科普了一個概念：“嚴選是一個ODM模式的電商，ODM（Original Design Manufacturer）的直譯是‘原創(chuàng)設(shè)計制造商’，指制造商設(shè)計出其產(chǎn)品后，可能會被一些品牌方選中，要求配上各自的品牌名稱或者稍做改良來生產(chǎn)?！?/p>

以上這段來自百度百科的詞條解釋似乎給了網(wǎng)易嚴選一個合理化的出路——若無特殊協(xié)議，ODM模式中，外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸制造商所有，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售予多個品牌方。

“ODM模式并不是一個新鮮的概念?！辟Y深工業(yè)設(shè)計師、機器人形象設(shè)計師呂忠園告訴《法人》記者，日本、韓國、中國臺灣在制造業(yè)發(fā)展早期都是依靠ODM起家并發(fā)展出了自己的品牌。而隨著這些國家的經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，ODM制造逐漸轉(zhuǎn)移到了中國，并正在進一步向東南亞國家轉(zhuǎn)移?！皣栏裾f來，德國制造的品牌知名度也是在為英國進行貼牌制造的過程之中慢慢形成的，因為出色的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計，Made in Germany發(fā)展出了自己的品牌效應(yīng)?！?/p>

呂忠園強調(diào)，ODM模式本身確實無可厚非。一些品牌商自己確實并不完全具備生產(chǎn)所有產(chǎn)品的能力，所以采用貼牌生產(chǎn)的模式，而ODM廠商如果確有實力也可以發(fā)展出自己的品牌。

當然，ODM模式在具體操作中并非絲毫不存在風險。

“現(xiàn)實中往往存在一個微妙的情況?！币员痪W(wǎng)易嚴選“重點關(guān)注”的無印良品為例，呂忠園向《法人》記者解釋道，ODM廠商在無印良品的設(shè)計思路和理念之下，會就同一產(chǎn)品提供多個方案來進行選擇，“一條毛巾，可能無印良品最終選擇了其中兩個方案，那剩下的幾個方案如何處置或使用，業(yè)界是存在一定爭議的”。

從目前的法律來講，ODM廠商對于已經(jīng)簽署了獨家銷售權(quán)和所有權(quán)協(xié)議的產(chǎn)品不能再貼牌另售，而對沒有采用的方案可以由其自行處理，新建品牌自行銷售等都是允許的。

“但是一個細節(jié)是不能忽視的?！眳沃覉@認為，問題的關(guān)鍵在于這些產(chǎn)品的銷售、推廣不能提及品牌商來進行宣傳，否則無論從商業(yè)道德和法律上都會有瑕疵。

“中國制造”VS.“中國創(chuàng)造”

在如今的商業(yè)世界中，一個品牌的誕生需要全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的投入和積累。除了制造環(huán)節(jié)之外，美學理念、設(shè)計概念、市場營銷作為品牌養(yǎng)成的重要環(huán)節(jié)，需要十年甚至幾十年的時間才能培育出經(jīng)得起考驗的品牌。

“即使是成熟品牌在推出新產(chǎn)品的時候，也需要投入大量成本來進行宣傳推廣?！?因此，在呂忠園與其所在的設(shè)計界看來，ODM模式并非風波的核心問題，問題在于一系列“貼身對比”的廣告。

不難看出，網(wǎng)易嚴選所售產(chǎn)品并沒有對品牌產(chǎn)品進行過多改動，在對比相似度的同時，以讓利給消費者的姿態(tài)指出品牌產(chǎn)品溢價過高。呂忠園不禁指出：“這種方式不僅搭了其他品牌知名度的便車，而且還逃避了研發(fā)設(shè)計領(lǐng)域的成本投入，這未免也太容易了。”

在網(wǎng)易嚴選努力在“中國制造”中尋找立足點時，勵志打造“中國創(chuàng)造”的設(shè)計圈卻備感受傷。在《法人》記者所接觸到的諸多業(yè)界人士看來，其所謂的ODM模式可能吞掉品牌發(fā)展的紅利。

“某種程度上，網(wǎng)易嚴選從一個道德高度譴責了品牌商，將品牌商視為讓消費者多花錢的暴利企業(yè)，但產(chǎn)品背后的各種成本都沒有在其考慮范圍內(nèi)?！币晃划a(chǎn)品設(shè)計師向記者“吐槽”道，這樣的商業(yè)模式很難讓設(shè)計師和研發(fā)企業(yè)繼續(xù)有創(chuàng)新的動力，而這也正是中國產(chǎn)品最脆弱的環(huán)節(jié)，“所以從長遠來看，我不認為這對消費者來說是什么好事”。

除了商業(yè)推廣模式備受譴責之外，其對比廣告的方式也可能存在著違反《廣告法》的可能。

北京市東易律師事務(wù)所合伙人，知識產(chǎn)權(quán)部首席律師趙虎向《法人》記者指出，根據(jù)我國《廣告法》規(guī)定，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”。而“貶低”可能存在于質(zhì)量上，也可能是在價格上貶低?！熬W(wǎng)易嚴選這種宣傳方式，與其他品牌特定商品進行一一對比，體現(xiàn)產(chǎn)品的相同和價格的差異，可能構(gòu)成貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品，違反《廣告法》的規(guī)定?！?/p>

侵權(quán)邊界模糊

知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)是網(wǎng)易嚴選面臨的另一“指控”。而從網(wǎng)易嚴選目前所售的品類來看，多為強調(diào)材質(zhì)、品質(zhì)而非設(shè)計的家紡、廚具、食品等實用商品。

“這種模式下有可能出現(xiàn)侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的問題，主要是有可能侵犯他人的專利權(quán)?！壁w虎向《法人》記者指出。

趙虎進一步提出了目前網(wǎng)易嚴選采用的ODM模式存在的兩種風險：一種風險是選擇失誤，產(chǎn)品究竟由誰先設(shè)計出來，這一事實很難查明可能引起糾紛；另一種風險則在于ODM廠商與品牌商之間的協(xié)議，ODM廠商和品牌商之間往往會對專利權(quán)的申請權(quán)進行協(xié)商約定，因此，即使是產(chǎn)品的設(shè)計商，也可能將專利申請權(quán)轉(zhuǎn)移給了品牌商。

而據(jù)《法人》記者了解，多數(shù)與知名品牌合作的ODM廠商都簽署了獨家協(xié)議。從法律角度來看，不論ODM合同如何約定知識產(chǎn)權(quán)歸屬，委托方都會承擔知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)責任。

“根據(jù)《專利法》的規(guī)定，為生產(chǎn)經(jīng)營目的制造、許諾銷售、銷售、進口相同外觀設(shè)計專利產(chǎn)品，都可能會侵犯他人的專利權(quán)?！壁w虎指出，網(wǎng)易嚴選及其產(chǎn)品的提供商、生產(chǎn)商均存在侵犯專利權(quán)的風險。

除此之外，趙虎認為，從法律上看此次廣告事件還存在違反《反不正當競爭法》的可能性。

作為電商領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，ODM的未來之路，還有很多障礙需要清除。