文 《法人》特約撰稿 張書樂

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自媒體是神話還是童話

文 《法人》特約撰稿 張書樂

隨著時(shí)代變化，一個(gè)人辦個(gè)報(bào)紙、做個(gè)視頻節(jié)目，已然不難，尤其是在智能手機(jī)已經(jīng)普及、微視頻橫行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但自媒體真的就此成為神話了嗎？

自媒體，這個(gè)名片在當(dāng)下打出去，總是能夠讓一眾草根有膜拜和羨慕之感。在這個(gè)標(biāo)榜著人人都是自媒體的時(shí)代，真的有自媒體存在嗎？

作為一個(gè)自媒體年齡已經(jīng)達(dá)到12歲的碼字工，筆者心中的答案有一點(diǎn)復(fù)雜。

先從一個(gè)自媒體創(chuàng)業(yè)故事說起

但凡時(shí)下說起自媒體創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，人們腦袋里總免不了會(huì)彈出兩個(gè)案例，一個(gè)是程苓峰，一個(gè)是羅振宇。

前者一度爆得大名。無它，他打出了一個(gè)“不打工、不創(chuàng)業(yè)，專心做個(gè)人媒體”口號(hào)，然后實(shí)踐之，首創(chuàng)在個(gè)人微信公眾號(hào)上，一條微信廣告1萬元，并在第一個(gè)月賺了20萬。

靠幾篇自媒體文章就活的逍遙自在？確實(shí)令人羨慕，雖說近來程苓峰沒多少大動(dòng)靜，但他確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)自媒體神話?？蓡栴}是，骨子里呢？在創(chuàng)辦個(gè)人自媒體前，他在《中國企業(yè)家》做過記者，在網(wǎng)易和騰訊負(fù)責(zé)過科技方面的工作，這份履歷之下，其在自媒體創(chuàng)業(yè)初級(jí)階段就打出公眾號(hào)被幾十家上市公司CEO關(guān)注，也就并不那么讓人驚訝了。

至少，相當(dāng)深厚的社會(huì)資源成就了這個(gè)自媒體神話。

不可否認(rèn)，他們?cè)诿襟w圈的原始積累為他們的自媒體生涯打好了基礎(chǔ)，更加輕車熟路，至少，他們之前的媒體鍛煉，讓他們比常人更懂得受眾需要什么。不可否認(rèn)，他們的最終成功已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了他們?cè)缜霸挤e累的范疇。但這終歸不是屬于屌絲自媒體的奇跡。

屌絲自媒體有沒有成功的案例呢？肯定有，而且我想說的案例發(fā)生在還沒有自媒體這個(gè)專屬名詞之前的時(shí)代，其創(chuàng)業(yè)成功的高度，遠(yuǎn)比前面兩個(gè)案例，高出太多。

2000年前后，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)完全還是一個(gè)草莽到只有點(diǎn)點(diǎn)野草的時(shí)代，最初的網(wǎng)絡(luò)用戶，要么是高精尖的知識(shí)分子，要么就是骨灰到連文字網(wǎng)游都要嘗試一番的極客玩家。此時(shí)，正好一款名為《萬王之王》的圖形網(wǎng)游進(jìn)入了國人視野，而當(dāng)時(shí)在其中游戲的玩家，則出于一起探討攻略和協(xié)作游戲的目的，成立了一個(gè)名為網(wǎng)絡(luò)十字軍公會(huì)。關(guān)于這個(gè)公會(huì)成立的時(shí)間，據(jù)說都可以上溯到1998年11月，算是國內(nèi)最古老的游戲群團(tuán)組織了。

有了組織，就要有分享游戲心得的陣地。據(jù)說公會(huì)會(huì)員里有些會(huì)編程的好事者，就順便做了一個(gè)天國網(wǎng)站。這下子，玩家們找到了自己的地盤了。盡管當(dāng)時(shí)新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)有了游戲頻道，但往往只是游戲廠商的廣告和軟文專欄，并沒有多少玩家的聲音。于是乎，大量想一吐為快的玩家們聚集在天國網(wǎng)站上，大量的發(fā)布自己的游戲心情與游戲攻略。

很快，這個(gè)網(wǎng)站就成了游戲玩家最熱鬧的聚集地，而網(wǎng)站上的各種玩家原創(chuàng)吐槽與盤點(diǎn)，除了增加了點(diǎn)擊外，還給這些玩家?guī)砹藰O大的聲名。第一批自媒體和完全沒有機(jī)構(gòu)背景的自媒體平臺(tái)由此誕生。而后，它變成了17173網(wǎng)站，成為當(dāng)時(shí)中國第一大網(wǎng)游媒體，并在2003年被搜狐以2050萬美元全資收購。

意見領(lǐng)袖找到了發(fā)聲平臺(tái)

第一個(gè)真正成名的自媒體（當(dāng)時(shí)叫博客）木子美，其實(shí)也和后來者程苓峰、羅振宇一樣，有媒體背景。

當(dāng)然，這個(gè)背后并沒有陰謀論的陰影。自媒體本身就是一個(gè)自由寫作社區(qū)，而木子美當(dāng)年在網(wǎng)上爆紅前，其實(shí)一直都在廣州某報(bào)的小資專欄上，書寫著自己在工作之余“有著非常人性化的愛好”。

其實(shí)木子美這個(gè)寫作特點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)也不算奇葩。在此之前，就有多個(gè)美女作家以“用身體寫作”的噱頭在推廣新書。而木子美之所以名聲大噪，關(guān)鍵點(diǎn)有二：其一是獲取她的文字更容易，不用買書，不用買報(bào)，上博客就可以一覽無余，還不用付錢；其二是報(bào)刊之類的傳統(tǒng)媒體盡管可以讓其在專欄中大談性愛，但總歸是還有些文字禁區(qū)，不能太過露骨。哪怕是剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體，也在此方面不敢太過越軌。但更重要的還不在于此，傳媒上的文字總還是有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的，太過隨意和個(gè)性的文字也往往被編輯所不喜，即使刊發(fā)也被斧鑿一番，砍成基本標(biāo)準(zhǔn)的形狀。

這些傳媒局限，對(duì)于當(dāng)時(shí)的博客平臺(tái)來說，全然百無禁忌，而各種真性情、表達(dá)方式更接地氣的文字，也更容易獲得網(wǎng)民的青睞。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，同一個(gè)人，在看博客時(shí)會(huì)為隨意的文字風(fēng)格點(diǎn)贊，卻在看媒體無論是傳統(tǒng)的還是網(wǎng)絡(luò)時(shí)，看到同樣的文字，卻往往會(huì)吐槽媒體風(fēng)格不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

這其實(shí)是一種突破，更讓大量的自由撰稿人找到了展示自己的平臺(tái)。其實(shí)，很多早期自媒體的初始化之路也是如此走來。博客，成為了一個(gè)最佳發(fā)聲平臺(tái)，而其中得聲望最高的一部分人，其實(shí)也獲得了另一個(gè)名字——意見領(lǐng)袖。

網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)之路

博客中國作為自媒體在中國的最早平臺(tái)，很快走向了衰落。在很多人看來，是因?yàn)樾吕恕⑺押惖拈T戶站點(diǎn)紛紛建立了博客平臺(tái)，尤其是新浪博客以強(qiáng)大的流量背景和精英薈萃，占盡了博客時(shí)代的眼球。

其實(shí)，這只是一個(gè)方面。博客中國其實(shí)在最初的紅火中，也遭遇到了意想不到的瓶頸——博客太多了。當(dāng)時(shí)的博客中國，采取按照發(fā)博文時(shí)間順序進(jìn)行展示的方法，有點(diǎn)類似于論壇，但不存在跟帖評(píng)論后可將博文置頂?shù)墓δ堋?/p>

在發(fā)展初期，博客中國的專欄博客都采取的邀請(qǐng)制度，極大的保證了自媒體內(nèi)容的精英化，但總會(huì)有一些人選擇“刷屏”的方式來提高自己的曝光度，一口氣發(fā)出多篇文章，將其他的博文擠下首頁。一來二去，就形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。而隨著專欄博客的數(shù)量急劇擴(kuò)大，博客的海量信息更讓每一篇文章可能獲得的時(shí)間順序曝光度變得極低。

不加篩選的放任自流，最終敗給了新浪博客采取博客自發(fā)、編輯推薦的采編模式。說白了，還是傳統(tǒng)媒體那一套，編輯按照不同的行業(yè)門類，每天推薦一定數(shù)量的精選博文，而未獲推薦的博客文章，盡管表面上已經(jīng)“發(fā)表”，但其實(shí)沒有推薦也就等于沒有“登報(bào)”。

繞了一個(gè)大圈，其實(shí)又回歸到了自由撰稿人等待編輯青睞的老套路之上。只是，這時(shí)候唱主角的已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)媒體。

尤其是新浪，作為以新聞為臺(tái)柱子的網(wǎng)媒+門戶，新浪之前一直苦于無突破點(diǎn)。不具備新聞采訪權(quán)、無覆蓋全國的記者網(wǎng)絡(luò)，僅僅只能依靠轉(zhuǎn)載各種傳統(tǒng)媒體的稿件，形成一個(gè)集納信息的無限量“報(bào)刊文摘”，并多次因?yàn)檗D(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體稿件未獲授權(quán)，而被詬病。這一點(diǎn)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今日頭條也一度陷入此困惑之中。

如何制造原創(chuàng)？收編龐大的自媒體隊(duì)伍，讓每個(gè)博客都成為其原創(chuàng)信息源，就成了以新浪為代表的新聞?lì)惼脚_(tái)最佳的突破口。自媒體或許不如記者那般專業(yè)，但龐大到觸及社會(huì)每個(gè)層面的深度足以彌補(bǔ)這種不足。而各類博客一旦通過分類，形成專業(yè)門類，其對(duì)某一領(lǐng)域的認(rèn)知水準(zhǔn)更比傳統(tǒng)媒體記者為高。至于文筆上的問題，先有量，之后千萬個(gè)博客中，總會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量其重的角色。

可以這么說，新浪博客的出現(xiàn)，真正完成了網(wǎng)絡(luò)媒體從依附傳統(tǒng)媒體信息源，向原創(chuàng)形態(tài)的百花齊放轉(zhuǎn)變。至少，不用再為原創(chuàng)煩惱，當(dāng)年金庸在自家報(bào)紙上連載武俠小說，其實(shí)也就是為了讓自己的傳媒，有別家沒有的內(nèi)容。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新一輪的造星運(yùn)動(dòng)即將展開。

被制造出的自媒體明星

擁有了龐大的自媒體隊(duì)伍，更需要從其中選定一些專欄作家。無論是在博客、微博還是微信這幾個(gè)自媒體時(shí)代，這種模式都是一以貫之的。

“人人都能成為博客”——這是新浪最初打出的口號(hào)，后來微信的“人人都是自媒體”與其頗為類似。但數(shù)以千萬級(jí)算的自媒體中，真正能夠讓自己的聲音在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大廣場(chǎng)上，被更多的人們聽見的，其實(shí)從來都是以千計(jì)算。這和傳統(tǒng)媒體其實(shí)也是相似的，國內(nèi)萬余傳媒，真正能夠進(jìn)入千家萬戶的，也不過寥寥數(shù)百家而已。

去粗存精，對(duì)于傳媒或自媒體，都是一樣的，這其實(shí)也就是一個(gè)二八定律的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。而一個(gè)有趣的現(xiàn)象也同樣存在于自媒體這十年——自媒體名人堂的總數(shù)基本恒定在千人左右。

這其實(shí)就好像長(zhǎng)征，千人隊(duì)伍行進(jìn)過程中，有人掉隊(duì)，有人加入，但主力部隊(duì)卻總是沒多大變化。比如最早崛起的科技和游戲兩類博客之中，盡管在新浪博客之后，各大站點(diǎn)都開設(shè)了博客平臺(tái)，但其實(shí)每個(gè)站點(diǎn)上，這兩類博客的主力總是合計(jì)約50人的老面孔。這種境況通常只是某個(gè)名人堂成員罷筆了，或文字實(shí)在越來越差，后起之秀才有可能填空。

并非真的這50人就是最優(yōu)的科技自媒體，但最初開筆并堅(jiān)持高質(zhì)量觀點(diǎn)一段時(shí)間的人，往往能夠得到頻道編輯更多的推薦和流量?jī)A斜，久而久之，意見領(lǐng)袖的階層也就固化下來了。

但這千人隊(duì)，還不屬于造星，只不過算是有了一個(gè)固定的自媒體原創(chuàng)班底，而從中拔優(yōu)出一兩個(gè)自媒體，讓他們擁有極其強(qiáng)大的點(diǎn)擊和關(guān)注，則是自媒體平臺(tái)樹立自己的品牌的關(guān)鍵。博客時(shí)代的草根第一博極地陽光acosta、微博時(shí)代的老徐（徐靜蕾），以及微信時(shí)代程苓峰、視頻自媒體中的羅輯思維，其實(shí)都帶有平臺(tái)造星和主動(dòng)捧角的潛臺(tái)詞。

唯有讓草根們看到成功的希望，才會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)，這本身也是傳媒一貫的運(yùn)作手法。君不見，鳳凰衛(wèi)視要有吳小莉、許戈輝和玩戰(zhàn)地的閭丘露薇嗎？甚至TVB這樣的娛樂平臺(tái)，也要隔三差五的捧個(gè)新晉當(dāng)家花旦來供眾人膜拜嗎！

每一代新興的自媒體，一定會(huì)在第一時(shí)間捧出個(gè)位數(shù)的明星，已經(jīng)成為了一種模式。這或許也是中國的自媒體與國外不同之處。

以同樣自媒體興盛的美國為例，它們?cè)谧畛跻圆┛蜑樽悦襟w起步形態(tài)之時(shí)，并沒有演變出如博客中國、新浪博客這樣的博客平臺(tái)，各個(gè)博客其實(shí)就是意見領(lǐng)袖個(gè)人的主頁，標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)立博客模式，流量和關(guān)注均來自粉絲訂閱，而非編輯推薦。

而在中國，即使進(jìn)入到微博和微信這樣走粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，其依然依靠平臺(tái)力量，需要平臺(tái)加認(rèn)證、給推薦，才能在最短時(shí)間內(nèi)撈到第一桶金。

于是乎，這個(gè)自媒體千人隊(duì)，只要不掉隊(duì)，在每一次自媒體轉(zhuǎn)型過程中，都往往第一時(shí)間獲得最優(yōu)質(zhì)的推薦資源，成為新一代自媒體的中堅(jiān)力量和基本班底，沒有例外。

這不過就是隨著媒體風(fēng)向標(biāo)一起遷移的專欄作家模式而已，一個(gè)自由撰稿人的網(wǎng)絡(luò)化生存方式。

自媒體是未來傳媒的大未來

或許可以下個(gè)斷言，報(bào)紙會(huì)死、電視會(huì)死、電臺(tái)盡管從電視普及開始就一直喊要死卻沒死，但即使這些傳媒形態(tài)都死去，包括網(wǎng)絡(luò)也被未來不知道長(zhǎng)什么樣子的新媒介所替代，但自媒體卻不會(huì)死。

因?yàn)樗呀?jīng)走在專業(yè)化的路上，盡管在中國，掌握麥克風(fēng)的依然是數(shù)量?jī)H以千計(jì)算的少數(shù)意見領(lǐng)袖手中。

羅振宇的自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》的成功就是一個(gè)例子，它擁有自媒體最引以為傲的自由思考精神，獨(dú)立的作出分析判斷，當(dāng)然在言論上哪怕是措辭上，都無須按照傳統(tǒng)媒體的語言規(guī)范行事，更加的自由和開放。但同時(shí)它也代表了自媒體的趨勢(shì)，即隨著自媒體千人團(tuán)在十年間不斷走向成熟，其在專業(yè)技術(shù)上的領(lǐng)悟也就越發(fā)無限接近傳媒的技術(shù)規(guī)范，甚至更高。

當(dāng)然，其中率風(fēng)氣之先的必然是本身脫胎于傳統(tǒng)媒體、擁有相對(duì)豐富傳媒運(yùn)作和傳播經(jīng)驗(yàn)的這一小撮人。至少，在同樣有過媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的筆者看來，就是如此。畢竟，技術(shù)的掌握和領(lǐng)悟，不是一朝一夕的事情。

之后會(huì)發(fā)生什么？圍繞著自媒體而形成的創(chuàng)業(yè)其實(shí)已經(jīng)蔚然成風(fēng)。自媒體過去用個(gè)人名字或昵稱打下的粉絲基礎(chǔ)，在這種創(chuàng)業(yè)中，正在逐步形成一個(gè)個(gè)工作室，圍繞著粉絲，用更具流水線生產(chǎn)的傳媒生產(chǎn)方式，量產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的精品。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這塊，許多的熱門作品就是以一個(gè)核心寫手劃定故事大綱，若干工作室成員分擔(dān)章節(jié)寫作，實(shí)現(xiàn)每日更新一萬字乃至更多這一效率。

這樣工作室，其實(shí)就可以視同為一個(gè)小傳媒公司，而逐步擴(kuò)大，并實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰之后，新一批的媒體名錄也就替代了過去的傳媒名單。而后呢？一些個(gè)人形態(tài)的自媒體，或繼續(xù)充當(dāng)專欄作家發(fā)送聲音，逐步成長(zhǎng)，或演變?yōu)楣ぷ魇遥诂F(xiàn)有傳媒的縫隙中，創(chuàng)新出又一種新的表達(dá)方式，來實(shí)現(xiàn)突圍和最終創(chuàng)業(yè)。

自媒體，真的是一個(gè)人人發(fā)聲的事物嗎？愚以為，它其實(shí)就是媒體。自，或許現(xiàn)在是“自己”，但最終都是“自在”和“自由”。