單素敏

戴上頭盔，點(diǎn)開一款應(yīng)用軟件，即便是躺在家里的沙發(fā)上，你也可以置身紐約的第五大道、倫敦的復(fù)古集市或者東京的維納斯城堡，去全世界買買買。這是繼躍升為全球最大零售商之后，阿里巴巴不久前剛推出的一項(xiàng)計(jì)劃，VR購物在未來可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景。

在阿里巴巴的公開宣傳視頻中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將解決掉線上購物時(shí)物品不可觸摸、不能體驗(yàn)的弊端，讓你通過VR設(shè)備在100%還原的真實(shí)場(chǎng)景中，實(shí)時(shí)查看比如不同衣服的上身效果、家具的擺放以及尺寸顏色是否合適等等，想要換裝、購買，揮揮手就可以了。

足不出戶逛遍全球，還能盡可能地避免“買家秀”的欺騙與“賣家秀”的尷尬，有了這樣的購物神器，未來廣大的“剁手族”敗起家來也許將更加得心應(yīng)手。當(dāng)然，這對(duì)他們來講，是“福音”還是“噩耗”還不好說。

盡管目前這項(xiàng)名叫“Buy+”計(jì)劃的淘寶應(yīng)用還在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，而VR購物本身的科幻感、未來感尚需要人們大開腦洞去想象，但它的意圖仍不免讓人“細(xì)思極恐”——當(dāng)網(wǎng)購商品也可以在虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下被感知和體驗(yàn)，消費(fèi)者是不是將更加找不到去線下購物的理由，實(shí)體店的生存會(huì)不會(huì)因此“雪上加霜”？

VR購物來了，但路還很長

工信部電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院在2016年4月14日發(fā)布的《虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書5.0》中介紹，中國從上世紀(jì)90年代起開始重視虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的研究和應(yīng)用，但由于技術(shù)和成本的限制，當(dāng)時(shí)的主要應(yīng)用對(duì)象為軍用和高檔商用品。適用于普通消費(fèi)者的產(chǎn)品近年來才隨著芯片、顯示、人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展，逐步進(jìn)入市場(chǎng)。

2016年3月19日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在一個(gè)論壇上與馬云的對(duì)話中提到，2016年會(huì)是消費(fèi)級(jí)VR元年。而引爆這一熱潮的，正是Facebook于2014年3月出價(jià)20億美元收購Oculus VR的一場(chǎng)豪賭。

在接下來的一年中，Oculus、Sony、HTC等幾大VR硬件巨頭陸續(xù)宣布2016年消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的計(jì)劃，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如騰訊、百度、樂視、小米、暴風(fēng)影音等也紛紛曝光了自己的VR產(chǎn)業(yè)布局。這讓此前僅活躍于極客和智能硬件發(fā)燒友圈子的VR一時(shí)間成為資本和媒體追逐的熱點(diǎn)。

作為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新技術(shù)，VR自誕生之日起就被寄予厚望，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都等待著它去拯救和顛覆，比如娛樂行業(yè)、家裝行業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)乃至更加廣闊的通訊領(lǐng)域等等。

“在生態(tài)環(huán)境復(fù)雜的零售界，VR技術(shù)所描繪的實(shí)景購物體驗(yàn)也并非新鮮話題，這樣的設(shè)想每隔一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)一次?！盞11集團(tuán)錢大龍對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，“從早些年間的Second Life虛擬現(xiàn)實(shí)模式到索尼的PS Home項(xiàng)目，都是著眼于這個(gè)夢(mèng)想并付諸實(shí)際行動(dòng)，也都由于技術(shù)發(fā)展沒有辦法對(duì)接真實(shí)的生活場(chǎng)景而作罷?！?/p>

“目前，國內(nèi)只有阿里正式提出了VR與購物結(jié)合的概念，但要實(shí)現(xiàn)VR購物，技術(shù)上的成熟至少還要兩到三年的時(shí)間?！遍L期關(guān)注VR技術(shù)發(fā)展的億歐網(wǎng)專欄作者付昊告訴《瞭望東方周刊》。

淘寶“Buy+”虛擬現(xiàn)實(shí)購物場(chǎng)景

而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)科技媒體雷鋒網(wǎng)的一篇文章介紹，在美國已經(jīng)有包括美國第二大家居裝飾用品連鎖店Lowes在內(nèi)的部分零售商在嘗試實(shí)踐VR購物，不過，基本也還是一種吸引眼球的營銷手段和行業(yè)的探索性實(shí)驗(yàn)。

“目前VR多與游戲、動(dòng)漫、影視內(nèi)容相結(jié)合，通過影音娛樂帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，未來還會(huì)延伸到在線教育、虛擬社交、醫(yī)療等領(lǐng)域的應(yīng)用。”付昊說。

一位使用VR技術(shù)的游戲開發(fā)者，虛擬現(xiàn)實(shí)游戲開發(fā)和運(yùn)營品牌奧秘之家的創(chuàng)始人胡宇翔則告訴《瞭望東方周刊》，“VR購物技術(shù)復(fù)雜性并沒有那么大，但要達(dá)到好的體驗(yàn)還差很遠(yuǎn)?！崩?，頭戴設(shè)備笨重、昂貴，且內(nèi)容制作成本高、交互流暢性不佳，等等。

在技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)公司與實(shí)體企業(yè)是平等的

“現(xiàn)在來擔(dān)憂VR購物是不是要顛覆實(shí)體店的問題，就好比火星人明天要入侵地球，有點(diǎn)危言聳聽?！币晃徊辉妇呙膶?shí)體商業(yè)從業(yè)者告訴《瞭望東方周刊》。

“至少從目前的趨勢(shì)來看，VR從技術(shù)到一種模式的轉(zhuǎn)換還有挺長的路要走，其實(shí)作為一項(xiàng)新興的技術(shù)，它能夠把娛樂的方式顛覆就已經(jīng)非常了不起了。”付昊補(bǔ)充說。

在胡宇翔分析看來，“即便是技術(shù)完善了，短時(shí)間內(nèi)也不適合個(gè)人消費(fèi)者，如果要作為一種新的體驗(yàn)業(yè)態(tài)放進(jìn)實(shí)體店，可能會(huì)更容易落地?！鄙鲜隼卒h網(wǎng)的文章中也介紹，2015年已開啟VR購物平臺(tái)的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)SapientNitro高管Matt Lewis也判斷稱，“VR最先會(huì)在零售店或者高端店面使用，因?yàn)槟菢痈菀滓龑?dǎo)消費(fèi)者?！?/p>

“從這個(gè)意義上說，面對(duì)這項(xiàng)可以應(yīng)用于購物的新科技，互聯(lián)網(wǎng)公司和實(shí)體企業(yè)技術(shù)上是平等的，商業(yè)機(jī)會(huì)上也是平等的。”胡宇翔說。

實(shí)際上，在公眾時(shí)常將電商與實(shí)體店放置在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立面的語境下，被歸為“傳統(tǒng)”那一掛的實(shí)體商業(yè)對(duì)于高科技的應(yīng)用，并不遜于前者。

以西單大悅城為例，“從去年到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間我們都在推高科技的體驗(yàn)功能。所有在商場(chǎng)里面的消費(fèi)行為比如交易支付、貨品挑選、信息推送、用餐、停車等等，都可以用智能化的軟件和工具來提供便捷?！蔽鲉未髳偝峭茝V部助理總監(jiān)晏琪爾對(duì)《瞭望東方周刊》介紹。

2015年5月，西單大悅城曾與騰訊合作試點(diǎn)開發(fā)了“360度全景逛街”的功能。

“作為VR技術(shù)的一種，只需要點(diǎn)開服務(wù)號(hào)中的‘360度逛街，就可以‘漫步西單大悅城的所有店鋪。遇到感興趣的商品，隨時(shí)隨地可點(diǎn)擊查看店鋪和商品的歷史、品牌文化和價(jià)格等。此外，你還有機(jī)會(huì)收集街景中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)惠券，進(jìn)店通過微信支付消費(fèi)優(yōu)惠券，享受一站式服務(wù)?！苯酉聛恚?60度全景VR技術(shù)還可以讓消費(fèi)者進(jìn)入到虛擬的商場(chǎng)單店，直接購買單品。

對(duì)于K11，“外界會(huì)認(rèn)為我們?cè)谒囆g(shù)陳列，策展水平和藝術(shù)活動(dòng)方面比較突出，但在數(shù)據(jù)挖掘，O2O模式和平臺(tái)的搭建上K11已經(jīng)做了大量的工作，不是合作或購買服務(wù)那么簡(jiǎn)單，而是自建平臺(tái)，包括整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的采集，基于顧客消費(fèi)偏好的信息推送，甚至支付系統(tǒng)的搭建?！盞11集團(tuán)對(duì)本刊記者介紹。

在新城控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱新城控股）高級(jí)副總裁歐陽捷看來，“智慧”的概念滲透于商場(chǎng)乃至整個(gè)城市發(fā)展的今天，滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷性的需求，早已是實(shí)體商業(yè)增強(qiáng)體驗(yàn)感最基本的設(shè)施。

“十年前電子商務(wù)是一種新型購物方式，但如今已經(jīng)成為所有商業(yè)模式的標(biāo)配。”歐陽捷對(duì)《瞭望東方周刊》舉例說明。

拼的還是基本功，而非高科技

電商沖擊、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新技術(shù)層出不窮以及作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的“80后”、“90后”逐漸成為主流消費(fèi)人群等的壓力和“引力”下，線下商場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出“無科技不零售”的趨勢(shì)。

但即便如此，不同的實(shí)體店對(duì)于“科技”的理解和應(yīng)用仍然存在差異。

作為實(shí)體購物中心，“我們希望將新興的技術(shù)與場(chǎng)景相交融，比如VR技術(shù)可以應(yīng)用于我們切換K11不同城市的購物中心的場(chǎng)景，促進(jìn)K11的線上銷售;甚至可以為K11的藝術(shù)展覽搭建線上的參觀平臺(tái)?！卞X大龍告訴本刊記者。

而對(duì)西單大悅城來說，360度全景VR可進(jìn)入店鋪購買單品，商場(chǎng)為保證消費(fèi)者到店，未來會(huì)設(shè)置一定門檻?！氨热绮⒉惶峁┼]寄服務(wù)，只是作為利用科技從線上引流的方式?！标嚏鳡栒f。

胡宇翔告訴本刊記者，奧秘之家的VR游戲從2016年5月1日開始，在西單大悅城進(jìn)行為期一個(gè)半月的體驗(yàn)展，并有意作為一個(gè)常態(tài)運(yùn)營的商戶入駐朝陽大悅城等其他商場(chǎng)，“在此前接觸的實(shí)體商場(chǎng)中，并不是每一個(gè)都對(duì)新鮮事物保持這樣的好奇和敏感度?！?/p>

不過，在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，大悅城愿意引入新的科技體驗(yàn)內(nèi)容，既是聚客，也代表了其面向年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的客群定位以及一種敢于嘗鮮的主張?！坝肋h(yuǎn)追新科技新事物當(dāng)然是避免同質(zhì)化的一種方式，但對(duì)于大部分的實(shí)體商業(yè)來說，要拼的服務(wù)、體驗(yàn)還在于基本功，而非高科技?！?/p>

所謂商業(yè)的“基本功”，在歐陽捷看來考驗(yàn)的是實(shí)體商業(yè)在電商的觸角不斷向體驗(yàn)功能延伸的當(dāng)下，如何更好地滿足消費(fèi)者的社交、休閑、購物等多層次體驗(yàn)需求。

他以新城控股旗下的吾悅廣場(chǎng)為例，對(duì)本刊記者作了簡(jiǎn)單的說明，“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在周末經(jīng)常會(huì)有三個(gè)家庭圍著一個(gè)小孩轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，上午爺爺奶奶帶著孩子玩，下午外公外婆帶著孩子玩，中午吃一個(gè)團(tuán)圓飯，一起看場(chǎng)電影，順便再去品牌店、超市逛逛。所以在新城吾悅廣場(chǎng)里，餐飲、快時(shí)尚、娛樂配套是三大標(biāo)配業(yè)態(tài)?！?/p>

只是，全國大大小小的購物中心和轉(zhuǎn)型購物中心的百貨、賣場(chǎng)幾乎都把上述三大業(yè)態(tài)當(dāng)成了自己的標(biāo)配。

“對(duì)他們來說怎么把體驗(yàn)做出真正的差異化，顯然要比VR購物可能帶來的挑戰(zhàn)要現(xiàn)實(shí)和棘手得多?！蓖跤榔秸f。