金艷璐

在他看來，投資學(xué)的本質(zhì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)是一樣的，它們都是社會(huì)科學(xué)。

“Welcome on board！”

這句來自電影《海洋深處》的臺(tái)詞，讓鄭慶生覺得場(chǎng)景像極了他每天都在做的事情。

“在有新船員加入的時(shí)候，船長就會(huì)這么歡迎他們。而投資人就像是一位值得信賴的船長，他出資參與購買了遠(yuǎn)航的帆船，要帶領(lǐng)船員遠(yuǎn)航數(shù)年。”，這部電影讓鄭慶生頗有感觸。它講領(lǐng)袖精神，講主角勇敢、果斷、冷靜和堅(jiān)毅的個(gè)性與品質(zhì)，講到他如何面對(duì)風(fēng)暴從容鎮(zhèn)定，如何站在船頭，僅用一把小叉去單挑巨鯨。此外，它還講述了成員之間如何分享勝利果實(shí)，如何揚(yáng)起風(fēng)帆，如何掌舵。這一切的一切都在代入鄭慶生每天的工作。

紅杉資本合伙人 ?鄭慶生

投資等于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)？

鄭慶生是半路出家做的投資人，早前他曾在普華永道、IBM和畢博擔(dān)任資深審計(jì)員和資深顧問，這培養(yǎng)出了他后來嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。在他看來，投資學(xué)的本質(zhì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)是一樣的，它們都是社會(huì)科學(xué)。但事實(shí)上，投資的體系化建設(shè)卻遠(yuǎn)沒有這些學(xué)科來得體系化和歷史悠久。例如他投資的ENJOY，經(jīng)歷了從飯本社區(qū)到ENJOY電商的轉(zhuǎn)型，并且非常成功，但要精確地了解和分析其中的奧妙，即究竟什么屬性的社區(qū)更加容易獲得轉(zhuǎn)化為電商的路徑，卻是困難的。

投資人分很多類型，有的偏愛社交，喜歡在各種場(chǎng)合站臺(tái)演說;有的則愛閉關(guān)潛修，鮮少出去分享觀點(diǎn)。而鄭慶生是后一類人，并不是他對(duì)自己的投資秘訣保護(hù)有加，而是因?yàn)樗傆X得自己還有很多事沒搞明白。

“例如，我認(rèn)為每一次引爆點(diǎn)的來臨、免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)化、垂直和平臺(tái)的爭(zhēng)論都似乎應(yīng)該有不同的模型來架構(gòu)，但很少有人真正去研究這種模型的方法論，對(duì)商業(yè)模式背后深層邏輯的理解還不夠?！编崙c生說。

經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的研究是基于相對(duì)充分、公開的數(shù)據(jù)，并且這些數(shù)據(jù)更加宏觀，所以在這些學(xué)科里，學(xué)者們可以實(shí)現(xiàn)較為充分的邏輯探尋和趨勢(shì)研究。但在投資事件中，樣本不是一個(gè)宏大的集合，而是個(gè)體，如果投資人不親自去投資某個(gè)企業(yè)，他就無法拿到充分的數(shù)據(jù)。因此，高度的信息不對(duì)稱讓投資這件事變得非常有挑戰(zhàn)性，于是大多數(shù)投資人只能依靠“定性研究”的方式去考察早期企業(yè)。

他覺得投資就像是一本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。歷史上的每個(gè)經(jīng)濟(jì)階段都有一本自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，是當(dāng)時(shí)的學(xué)者將所有的理論放在一個(gè)框架內(nèi)，并形成了一定的圖譜排列。事實(shí)上，投資也有不同的理論與框架，只不過沒有人將之梳理出來。

通過不斷看項(xiàng)目和投項(xiàng)目，鄭慶生和很多年輕投資人一樣，希望能找到屬于自己的方法論。與其他人不一樣的是，他更偏好和別人分享“務(wù)虛”的投資觀點(diǎn)，而在談到具體案例時(shí)，他則不愿意分享太多被投企業(yè)的數(shù)據(jù)，顯得有些糾結(jié)。

鄭慶生說，互聯(lián)網(wǎng)并沒有造出什么新鮮東西，只不過加速了信息的流動(dòng)，信息流動(dòng)的多樣化衍生推動(dòng)了人類的進(jìn)步。“每個(gè)人看待商業(yè)模式的角度是不同的，有些人在傳統(tǒng)社會(huì)，有些人在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)?！彼J(rèn)為，有兩種理解事物的方式，一種是傳統(tǒng)的，例如信息流、資金流等，另一種則是互聯(lián)網(wǎng)話語，例如日活、月活、轉(zhuǎn)化率等。但互聯(lián)網(wǎng)的可愛之處在于，它是全面可量化、可統(tǒng)計(jì)的。

商業(yè)的發(fā)展界并沒有飛躍，所有商業(yè)發(fā)展本質(zhì)上都是循序漸進(jìn)的。翻閱商業(yè)史，他發(fā)現(xiàn)過去的商業(yè)社會(huì)其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)社會(huì)擁有同一種本質(zhì)：東西兩大帝國時(shí)期阿拉伯人在中間做的交換生意，和當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)下的生意是一樣的，本質(zhì)都是交換，而差異則在于效率。“現(xiàn)在如果你研究線下的游樂園的模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游樂園的模式不就是日活嗎？它的交易客單價(jià)巨高，其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)是一樣的，你會(huì)把這些東西納入統(tǒng)一模式下研究，研究之后你就可以互相地對(duì)比，交易本身和線上還是線下沒有任何關(guān)系?！?/p>

鄭慶生嘗試用經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的方式對(duì)自己投資的項(xiàng)目進(jìn)行理解。發(fā)現(xiàn)ENJOY的時(shí)候，他非常欣喜：終于找到了一款能滿足需要消費(fèi)升級(jí)的人群，除了吃以外還有多重場(chǎng)景功能的產(chǎn)品。“吃飯一定不是件純粹功能性的事情，在消費(fèi)升級(jí)主題下，它更應(yīng)該是沉浸式的環(huán)境消費(fèi)，而純互聯(lián)網(wǎng)并不能解決這個(gè)問題?！?/p>

ENJOY解答了他心中的不少疑問：在一定程度上，它是反UGC的——在餐廳呈現(xiàn)上，消費(fèi)者說了不算，平臺(tái)派駐的攝影師呈現(xiàn)出的圖片美感更重要。最近，ENJOY剛剛完成了3000萬美金C+輪融資。平臺(tái)上的用戶有45%的月復(fù)購率，月均購買頻次超5次，平臺(tái)月交易額突破5000萬人民幣，給商家導(dǎo)流的表現(xiàn)不俗。

這種反UGC的方式會(huì)跟時(shí)代相抗衡嗎？過去，鄭慶生曾投資過豆瓣、好大夫、窮游、大眾點(diǎn)評(píng)等。他發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下、消費(fèi)者信息缺失的時(shí)候，以交互點(diǎn)評(píng)為代表的UGC和PGC模式有著很重要的意義。

隨著社會(huì)進(jìn)化和技術(shù)手段的更新，創(chuàng)業(yè)公司完全自主生產(chǎn)內(nèi)容成為可能，這種生產(chǎn)符合低成本、高質(zhì)量和大規(guī)模的特點(diǎn)，媒體屬性的顯著性得到提升，因?yàn)橹袊闹挟a(chǎn)階級(jí)已經(jīng)出現(xiàn)，他們有能力去引導(dǎo)一些消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變革。“UGC、PGC和完全自主生產(chǎn)內(nèi)容，誰能解決效率問題，誰就可以脫穎而出，這不是一個(gè)教條?！彼f。

畸形城市化與互聯(lián)網(wǎng)化

有一次，鄭慶生在臺(tái)北街頭閑逛，他總覺得眼前的街景除了房屋樣式的不一樣外，相比上海街頭總還有些難以言表的差異，他在手機(jī)里將它們都拍了下來。

這種“不對(duì)勁”讓鄭慶生苦思冥想，答案又讓他興奮。他發(fā)現(xiàn)，答案在每條路上的商家種類中。在臺(tái)灣的社區(qū)里，幾乎每個(gè)街區(qū)都有自己的牙醫(yī)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、點(diǎn)心店等功能設(shè)施，哪怕是主要的商業(yè)道路，兩旁的平民餐飲店和小百貨店很多，麻雀雖小，五臟俱全?！拔覇栠^一些臺(tái)灣的朋友，他們告訴我，在離家方圓1000米內(nèi)，幾乎所有的基礎(chǔ)需求都可以被滿足?！?

鄭慶生一直推崇簡(jiǎn)·雅各布的著作《美國大城市的死與生》。這本書幫助他走進(jìn)全新的世界，得出了對(duì)社區(qū)更深刻的理解。例如在臺(tái)北，城市發(fā)展是循序漸進(jìn)的，并且早于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，自然進(jìn)化的城市擁有比較好的多樣化，而城市的多樣化使得居民的商業(yè)化需求被較好的滿足，因此外賣需求和電商需求比大陸用戶弱，他們生活的方式更加傳統(tǒng)。

而在大陸，由于城市發(fā)展起步晚、發(fā)展快，短時(shí)間的城市規(guī)劃并不能滿足多樣化的需求，傳統(tǒng)街區(qū)大部分不再存在，外賣和電商的需求比較集中，可以取得長足的發(fā)展。在當(dāng)今中國社會(huì)，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的齊頭并進(jìn)，任何能撬動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)模式，改進(jìn)其生產(chǎn)效率的企業(yè)都能有巨大的發(fā)展價(jià)值。

由于從事早期投資，項(xiàng)目并沒有多少充分?jǐn)?shù)據(jù)可看，鄭慶生就采用倒推的方式來觀察，不斷反問自己：10年之后，我們的社會(huì)是什么樣的形態(tài)？中國消費(fèi)的參照國家——美國和日本等是什么形態(tài)？消費(fèi)是什么樣的表現(xiàn)形式？未來的商機(jī)在哪里？

他認(rèn)為，過去30年，中國絕大多數(shù)城市都經(jīng)歷著畸形的城市化發(fā)展。例如，當(dāng)外賣行業(yè)在大城市里大受歡迎時(shí)，很少有人發(fā)現(xiàn)這本質(zhì)上卻是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。要知道，隨著人口紅利降低，人力成本提高，外賣行業(yè)的低門檻、低毛利狀況一定會(huì)被終結(jié)?！拔乙恢痹诳紤]的問題就是如何將城市化和互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行統(tǒng)一，又或者說如何將互聯(lián)網(wǎng)化融合到城市化的發(fā)展中去?！编崙c生說。

在他看來，現(xiàn)實(shí)生活中例如像美容美發(fā)、房產(chǎn)中介這樣的店面根本不應(yīng)該出現(xiàn)在街邊，它們完全可以在樓上，靠互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)就像是南京路，未來的店鋪只用開在大眾點(diǎn)評(píng)上就可以了，而不需要占用街道。”

未來10年，用戶的消費(fèi)會(huì)回歸到體驗(yàn)式消費(fèi)、沉浸式消費(fèi)，回歸到能給消費(fèi)者帶來場(chǎng)景體驗(yàn)的消費(fèi)。例如，AR、VR將有可能盤活網(wǎng)吧、盤活線下的影院等場(chǎng)景。又例如，咖啡館永遠(yuǎn)不會(huì)被取代，因?yàn)槌讼M(fèi)咖啡外，人們還需要咖啡館這種場(chǎng)景。

鄭慶生仔細(xì)研究了當(dāng)下消費(fèi)人群，并對(duì)其進(jìn)行劃分。他發(fā)現(xiàn)，“中國只有1970年以后出生的人群是進(jìn)入到了現(xiàn)代社會(huì)的，而1970年前出生的人大多還在用中國古典生活方式，他們并沒有進(jìn)入現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)。在一個(gè)只有四十歲以下的人是消費(fèi)人群的社會(huì)，我們還有巨大的空白空間”。

他享受在投資游戲里不斷獲得、不斷質(zhì)問、不斷例證。說話時(shí)他會(huì)常常擔(dān)心自己表達(dá)得太“散”，但每當(dāng)他拿出一個(gè)墨綠色的本子開始寫字，思路就清晰很多，仿佛得到了安全感。

“寫字的時(shí)候我會(huì)注意遣詞造句?！编崙c生說，“用語言表達(dá)的時(shí)候總擔(dān)心有歧義?！蹦撤N程度上，遣詞造句的過程也是一個(gè)他對(duì)內(nèi)心疑團(tuán)刨根問底的美妙過程。