扇貝是一個(gè)移動(dòng)端的英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)，包括詞匯、聽力、閱讀、寫作等。在國(guó)內(nèi)外有3000萬(wàn)的下載，蘋果中國(guó)區(qū)教育排行榜前50中，差不多十分之一都是扇貝。

扇貝作為一家很小的公司，又處在南京這樣一個(gè)二線城市，我們?cè)谕茝V方面，從完全不開竅，到現(xiàn)在開始有一點(diǎn)心得。

我覺得世界上最牛的公司是可口可樂(lè)，他賣的那飲料，裝模作樣配方保密，其實(shí)很多廠商也能做出來(lái)，但就是賣不過(guò)可口可樂(lè)。

說(shuō)回扇貝，我們的推廣大致分為四個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是“沒(méi)錢可花”，第二個(gè)時(shí)期是“有錢不敢花”，第三個(gè)時(shí)期是“有了點(diǎn)錢閉著眼花”，第四個(gè)時(shí)期是“睜著眼花”。

1.“沒(méi)錢可花”階段

因?yàn)槲覀兪亲鲇⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)App的，2012年我們產(chǎn)品剛上線，那時(shí)候移動(dòng)端還不是那么熱，我們只有一個(gè)網(wǎng)站，我們直接去找用戶最扎堆的地方，就印了一堆傳單去南京和上海的英語(yǔ)角，挨個(gè)發(fā)。

但當(dāng)我們的產(chǎn)品開始大規(guī)模上線、特別是移動(dòng)端產(chǎn)品出來(lái)以后，再靠這種方式效率就比較低了。所以我們開始逐漸地想怎么樣來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶的口碑。譬如用戶每天學(xué)完了，有個(gè)“打卡”功能，可以把當(dāng)天的學(xué)習(xí)狀態(tài)分享到微博微信上去，日積月累也能貢獻(xiàn)流量。

從2014年我們開始做一些H5應(yīng)用，在微信朋友圈推送，效果也很好。

2014年的10月13日，我們做了一個(gè)單詞量測(cè)試的H5，準(zhǔn)備第二天開始推。但當(dāng)天晚上我們兩個(gè)工程師在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了下，第二天上班的時(shí)候，已經(jīng)有兩百萬(wàn)人參與了單詞量的測(cè)試了，扇貝當(dāng)天就有20多萬(wàn)的下載。那時(shí)候我很得意地寫了一句話說(shuō)：“各位，如果今天你的朋友圈沒(méi)有被扇貝刷屏，那么可能你的朋友不夠多。”

但是這個(gè)好花不長(zhǎng)開，很快這個(gè)H5因?yàn)榱髁慨惓?，被微信封掉了。后?lái)陸續(xù)有其他公司的產(chǎn)品原封不動(dòng)模仿我們的游戲，甚至有連前端代碼都直接搬過(guò)去的。

然后今年我們又做了一個(gè)起英文名的H5，用戶把中文名輸進(jìn)去，就根據(jù)中文名的諧音給他/她取個(gè)英文名字，比如我叫王捷，系統(tǒng)會(huì)給我建議叫Jay。

這個(gè)活動(dòng)在朋友圈剛發(fā)的前幾個(gè)小時(shí)效果也非常好，也是在很短時(shí)間內(nèi)有幾十萬(wàn)人加入，而且呈指數(shù)型增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)按這個(gè)速度，大概五年時(shí)間我們可以給全中國(guó)每個(gè)人取個(gè)英文名字。

但依然不行，這活動(dòng)很快也被微信封掉了。我們只能轉(zhuǎn)向微博平臺(tái)，很快被轉(zhuǎn)了一萬(wàn)多次。

這是兩個(gè)成功的案例，我們還做了一些沒(méi)那么成功的案例，但碰上一個(gè)成功的你就賺了。

另外，“借勢(shì)”也很重要，如果能趕到一個(gè)跟自己相關(guān)的事情，就可以跟風(fēng)一下。

譬如我們?cè)凇半p十一”結(jié)合光棍節(jié)，把單詞量測(cè)試那個(gè)活動(dòng)改進(jìn)了一下，說(shuō)單詞量給男女配對(duì)（男生和男生，女生和女生也行），同樣用很少的成本取得了一些不錯(cuò)的推廣效果。

2.“有錢不敢花”和“閉著眼睛花”階段

自從2014年我們獲得IDG資本的A輪投資后，手上有一些錢了，所以也嘗試過(guò)一些花錢的渠道。

第一個(gè)是微博的粉絲頭條。大家可能都知道，即便你的產(chǎn)品官方微博已經(jīng)有幾十萬(wàn)的粉絲，但發(fā)一條微博并不代表你的粉絲都能看得到，因?yàn)樗幢爻霈F(xiàn)在粉絲的時(shí)間線里。

但是，我們可以通過(guò)“粉絲頭條”的功能，投幾千塊錢，就能保證你這條消息可以在粉絲的時(shí)間線里出現(xiàn)。

但微博這個(gè)渠道的確是在走下坡路的，對(duì)比2013年至今的推廣，性價(jià)比越來(lái)越低。

微博還有個(gè)“粉絲通”，粉絲通跟粉絲頭條有個(gè)區(qū)別在于，我可以把我的消息投放到指定的其他賬號(hào)粉絲的時(shí)間線里面去，對(duì)于扇貝來(lái)說(shuō)，早期效果不錯(cuò)，但是現(xiàn)在也差了很多。

另外就是騰訊的廣點(diǎn)通，可以面向QQ空間投放廣告，我們自己的試驗(yàn)效果一般，甚至出現(xiàn)過(guò)一個(gè)下載激活的成本要20到30塊錢，但是也有其他公司對(duì)廣點(diǎn)通評(píng)價(jià)不錯(cuò)，所以渠道效果也會(huì)因人而異。

除去線上渠道，我們也嘗試過(guò)線下，譬如我們?cè)?jīng)在一個(gè)發(fā)行量較大的青年刊物投了彩頁(yè)廣告，但結(jié)果沒(méi)有任何轉(zhuǎn)化率。

但是這依然是因人而異的，如果只考慮品牌曝光，不追求即刻的用戶轉(zhuǎn)化，手上有資金也不妨去嘗試一下。

3.“睜著眼睛花”階段

如果說(shuō)上一個(gè)階段是我們“閉著眼花”的階段，但是現(xiàn)在呢，我們大概了解了一些渠道，還是覺得錢需要花。因?yàn)楦鞣N渠道都要小馬過(guò)河，才能決定是否適合自己。就像做實(shí)驗(yàn)一樣，有些資金必然是會(huì)被浪費(fèi)的，不花錢的話可能你永遠(yuǎn)不知道坑在哪里。

還有一點(diǎn)，各種付費(fèi)渠道的效果都在不停變化，比如各類安卓市場(chǎng)在2012年乃至2014年上半年都很有效，但是現(xiàn)在就不行了。

第二就是投放的時(shí)候要不要考慮性價(jià)比，我認(rèn)為這要取決于在什么時(shí)間點(diǎn)。譬如你有一個(gè)非常爆點(diǎn)的想法，一定要在這個(gè)時(shí)間窗口推出去，在這種情況下，性價(jià)比就不是那么重要，就像打仗一樣，有些山頭是不惜代價(jià)也要拿下來(lái)的。

前面說(shuō)的是一些具體的推廣方法，下面分享一些稍微抽象的思考。

人的大腦，人的思維里面，就像一個(gè)抽屜一樣，是一個(gè)格子一個(gè)格子，一個(gè)格子里面放一兩樣?xùn)|西他就裝不下新的東西了，所以一定要想辦法占據(jù)他們的頭腦。

出于這個(gè)目的，我就要想我們的產(chǎn)品乃至整個(gè)品牌怎么樣來(lái)定位，用怎么樣的一個(gè)人格跟用戶打交道，怎么樣跟同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別？

因?yàn)槲覀兊挠脩羧褐饕?0后95后，我們?yōu)榱撕推渌放茀^(qū)分開來(lái)，就把自己打造成一個(gè)“很喜歡錢”的形象。為什么呢？因?yàn)槲覀兡壳八械氖杖攵际歉脩糁苯邮召M(fèi)的，全部的收入都來(lái)自于用戶。

所以我們要讓用戶一開始就知道我們是要收錢的，讓用戶一開始就接受我們就是家“挺喜歡錢”的品牌形象的時(shí)候，他們未來(lái)付錢會(huì)比較爽快。而且年輕的一代消費(fèi)者其實(shí)并不介意你說(shuō)自己愛錢，誰(shuí)不愛啊，大方地說(shuō)出來(lái)他們還會(huì)覺得你比較誠(chéng)實(shí)。

除此之外，我們對(duì)外的形象還有點(diǎn)萌，比較傲嬌，還有一些腹黑攻。

舉幾個(gè)例子。

比如說(shuō)賣萌。我們出版了一本書放淘寶店里賣，有用戶購(gòu)買的時(shí)候希望要簽名，因?yàn)槲易约旱念^像是恐龍，我就給他畫了一個(gè)蠻萌的小恐龍，他就很高興，后來(lái)發(fā)微博去炫耀。

一只蠻萌的小恐龍

所以我準(zhǔn)備把這個(gè)恐龍刻個(gè)章，以后誰(shuí)來(lái)求簽名我都蓋一個(gè)。

還有呢，我要求公司的運(yùn)營(yíng)不要在文案或者活動(dòng)里刻意去“感動(dòng)”用戶，千萬(wàn)不要提情懷，不要搞淚流滿面這種事情，也不要提什么改變世界。不是說(shuō)這些事情不好，而是賣情懷的產(chǎn)品已經(jīng)太多了，我們賣情懷肯定賣不過(guò)別家，干脆反其道而行之。

還有我們還會(huì)時(shí)不時(shí)去“黑”一下用戶，不知道大家和90后有沒(méi)有打過(guò)交道，其實(shí)90后跟70后有個(gè)不一樣的地方，他們關(guān)系越好，黑得越兇，越把你當(dāng)朋友。

還有我們宣揚(yáng)只做酷男不做暖男。譬如我們從來(lái)不會(huì)在感恩節(jié)感恩用戶，我們會(huì)在感恩節(jié)發(fā)一條微博，“今天給大家一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)感謝我們”。

其實(shí)用戶是蠻買賬的，但是呢，賣萌的同時(shí)我們也要營(yíng)造權(quán)威感。

這方面有一個(gè)蠻重要的地方是知乎。

在知乎上面但凡跟英語(yǔ)相關(guān)的或者沾邊的一些問(wèn)題我都會(huì)跑去答，效果還可以，有一篇跟英語(yǔ)聽力相關(guān)的，我的回答被頂了5000多次。

在知乎建立權(quán)威

因?yàn)槲覀児緦?shí)在是“太不要臉”了，所以我在知乎上打的全部都是硬廣告，基于我對(duì)我們的用戶以及對(duì)知乎的用戶的了解，其實(shí)他們不是那么介意硬廣告。

這個(gè)時(shí)代的人并不討厭真小人，他們討厭的是偽君子，所以說(shuō)我們一上來(lái)就把自己標(biāo)志成一個(gè)真小人。

還有一些用戶還會(huì)主動(dòng)幫我們打廣告，比如說(shuō)有一個(gè)問(wèn)題就是，“每天堅(jiān)持英語(yǔ)學(xué)習(xí)為什么還是學(xué)不好？”我們有一個(gè)用戶就在下面自發(fā)幫我們回答，極為成功，他的回答被轉(zhuǎn)了1.8萬(wàn)多次。

還有一篇文章也是我們的一位用戶回答的：“你有什么相見恨晚的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法？”也是被轉(zhuǎn)了接近7000次。

因此，我們是通過(guò)各種建立權(quán)威的方式來(lái)塑造學(xué)霸的產(chǎn)品人格，但是一個(gè)完美的學(xué)霸是沒(méi)朋友的，我們通過(guò)前述的方式，塑造的是一個(gè)會(huì)跟你蹭飯、會(huì)經(jīng)常黑你、也經(jīng)常被你黑的學(xué)霸形象，這會(huì)讓用戶感覺更加親切些。

營(yíng)銷終歸還是要以產(chǎn)品為載體的，因此要保證我們的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)維持最高的質(zhì)量。

我相信一點(diǎn)，愛產(chǎn)品的人才能做出好的產(chǎn)品，因此我們的核心員工都是從用戶中招聘來(lái)的。

還有我們開發(fā)了一套反饋平臺(tái)，每天會(huì)收到上千條反饋，所有員工包括我自己，都會(huì)去參與，及時(shí)解答用戶關(guān)心的問(wèn)題，比如這個(gè)用戶問(wèn)，王捷有女朋友嗎？我就會(huì)及時(shí)回答：“請(qǐng)多喝熱水”。