郭鐵 慶雪 郭永芳

2015年，無論是中糧我買網(wǎng)這樣的電商，還是垂直類生鮮電商巨頭本來生活、天天果園，或是初創(chuàng)生鮮電商每日優(yōu)鮮、區(qū)域性生鮮電商蘇州“食行生鮮”、寧波“我是農(nóng)民”，均對外宣布獲得了新一輪資本青睞。

據(jù)媒體報道，在資本助力下，多家大型垂直生鮮電商開始北上南下，跑馬圈地，燒錢大戰(zhàn)還在延續(xù)，這里既有平臺巨頭與垂直電商進行資本融合，形成優(yōu)勢互補；更有行業(yè)類資本，如九陽股份對垂直生鮮電商本來控股的股權(quán)投資，使得生鮮電商融資方式更加多元，股權(quán)注資模式開始增多，市場兼并重組趨勢也更加明顯。

不過，在眾電商燒錢大戰(zhàn)的競爭模式下，許多具有鮮明特色的小型生鮮電商面臨融資困境，與投資方在經(jīng)營理念上難達一致。專家擔憂，這容易導致生鮮電商形成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

而從未來走向來看，投資界和業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前生鮮電商格局遠未成型，巨頭尚未顯現(xiàn)，特色“小玩家”依然具有突圍可能，資本熱情還將延續(xù)。

融資特點1生鮮投資回暖

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年我國生鮮電商市場規(guī)模達245億元，2015年突破400億元，預計2018年將突破千億元。生鮮電商市場潛力巨大。

2015年的最后一天，小家電龍頭企業(yè)九陽股份對外宣布，擬出資3000萬美元對本來控股增資，持本來控股3.82%的C輪優(yōu)先股股份。C輪融資后，本來控股估值達7.85億美元。本來控股旗下的正是垂直生鮮電商本來生活。

談及理由，九陽股份稱，看好本來控股發(fā)展前景和投資回報，并通過本次投資布局互聯(lián)網(wǎng)和O2O領(lǐng)域。本來生活作為生鮮垂直電商，與九陽的廚房電器產(chǎn)品形成戰(zhàn)略結(jié)合，打造現(xiàn)代廚房的烹飪方式。

而處于初創(chuàng)期的每日優(yōu)鮮2015年共獲得兩輪融資，先是在去年5月對外宣布獲得騰訊領(lǐng)投、光信資本跟投的千萬美元A輪融資，緊接著在去年11月又獲得騰訊領(lǐng)投、浙商創(chuàng)投等聯(lián)合跟投的2億元B輪融資。

分析近兩年的生鮮電商投資特點，順為資本合伙人程天表示，由于存在阿里、京東兩大巨頭，電商領(lǐng)域是否還有好項目能夠突圍，投資界曾有過爭論，但這種情況在2011年以后得到修正，并在2014年和2015年恢復了投資熱情，“生鮮類、服務(wù)類電商有了很大發(fā)展，且生鮮領(lǐng)域還未被巨頭壟斷，成為最熱的投資領(lǐng)域之一。”

實際反映在生鮮電商領(lǐng)域，自2005年易果生鮮上線開始，多家電商陸續(xù)上線，但由于用戶習慣尚未養(yǎng)成，供給大于需求，生鮮電商至2012年開始停止擴張，其中優(yōu)菜網(wǎng)被售賣，天鮮配關(guān)閉，小農(nóng)女被迫轉(zhuǎn)型。此后，隨著資本回暖，本來生活、天天果園等生鮮電商開始擴充布局，且不斷有每日優(yōu)鮮、愛鮮蜂、壹家壹站、伯果兒等各種模式的生鮮新秀涌現(xiàn)，許多公司已拿到融資。

融資特點2平臺加大對垂直電商資本滲透

平臺巨頭對于垂直類生鮮電商的資本滲透，是近兩年生鮮電商融資的另一大特點，呈現(xiàn)出你中有我、我中有你的局面。

2015年5月，天天果園宣布完成總金額7000萬美元的C輪融資，由京東領(lǐng)投，海納亞洲創(chuàng)投基金、鍇明投資等機構(gòu)跟投。值得關(guān)注的是，京東和天天果園在生鮮領(lǐng)域形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由京東為天天果園提供物流體系、拓展全國市場支持。

天天果園創(chuàng)始人兼CEO王偉曾透露，未來京東官網(wǎng)或APP的大部分水果將由天天果園提供。京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜也稱，合作將為京東海量用戶提供更加豐富、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

在北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤看來，生鮮電商已進入到兼并重組階段。與之前風投、私募等融資方式不同，如今行業(yè)資本股權(quán)投資開始增多。

阿里集團早在2013年對易果生鮮進行了250萬元的股權(quán)注資，目前易果生鮮不僅為天貓超市提供全部的生鮮類產(chǎn)品，且負責物流配送等配套服務(wù)。獲得平臺巨頭支持的易果生鮮加速擴張，近兩年在全國建立了七大倉庫，未來將跟隨天貓超市的發(fā)展節(jié)奏在各地布倉，目標集中在一線城市。此外易果生鮮還在2015年對果酷網(wǎng)進行了注資，果酷網(wǎng)將共享易果生鮮的供應(yīng)鏈資源，易果生鮮則將借助果酷網(wǎng)在北京的渠道服務(wù)優(yōu)勢擴展華北市場。

萬擎咨詢CEO、電商觀察者魯振旺認為，垂直類生鮮電商可以從電商平臺獲得流量和資金支持，平臺可利用垂直類生鮮電商解決供應(yīng)鏈問題、提高客戶黏性，“這種融合目前來看是一個趨勢”。

盈利現(xiàn)狀投入期僅1%盈利 回報尚屬遙遠

目前，包括天天果園、本來生活、中糧我買網(wǎng)、愛鮮蜂等在內(nèi)的大型生鮮電商均已完成C輪融資。在順為資本合伙人程天看來，生鮮電商能否順利完成D輪融資，取決于未來資本市場走向，目前來看比較樂觀。

不過，程天認為目前生鮮電商依然處于投入期，競爭激烈，單個公司獲得規(guī)模化盈利不太現(xiàn)實，離盈利依然遙遠?！澳壳斑@波投資背后都是中長期投資人，視角會更遠，未來會有一大批人開拓市場，提升滲透率，將盤子做大?！?/p>

中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院發(fā)布的《2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商近4000家，但僅有1%盈利，另外7%巨虧，88%略虧，4%持平。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品價值較低，運輸成本較高，超過商品成本的100%甚至更多，拖累了企業(yè)發(fā)展。

本來控股已在北京、上海、廣州三地建立倉儲基地，冷鏈物流覆蓋不少于22個大中城市，還開始布局針對水果店、餐飲企業(yè)及社區(qū)消費群體的P2B、O2O業(yè)務(wù)。本來生活網(wǎng)合伙人賈明曾對外稱，給線下水果店供貨量2016年要達到10-20億元，B2C商城加本來便利O2O業(yè)務(wù)總量級2016年預計也要達到20億元，整個環(huán)節(jié)需要投入大量資源，所以并未考慮前期利潤問題。

躋身生鮮電商市場滲透率前三名的天天果園也仍處于燒錢階段。2015年8月，天天果園宣布啟動O2O和生鮮擴品戰(zhàn)略，要用6年時間建立從采購、倉儲、銷售再到配送的完整供應(yīng)鏈體系。其創(chuàng)始人兼CEO王偉也表示，未來兩到三年內(nèi)，天天果園仍然把增速作為首要目標，暫不考慮盈利。

困惑資本更關(guān)注流量數(shù)據(jù) 中小電商進退兩難

在生鮮電商這場資本盛宴里，并不是每一個玩家都能如愿獲得融資。多位中小規(guī)模生鮮電商負責人表示，他們的融資困惑并非找不到投資人，而是無法在經(jīng)營理念上與投資人達成一致。

主營進口海鮮品類的壹家壹站創(chuàng)始人、董事長金鋒介紹，公司希望能找到對健康食品領(lǐng)域特別感興趣的產(chǎn)業(yè)資本，也曾與很多投資人談過，但都沒有達成合作。

談及原因，金鋒說，幾乎全部投資人都要求盡快提高流量數(shù)據(jù)，用低價傾銷的方式吸引客戶，但他并不希望這樣做。他認為，現(xiàn)在很多電商拿錢去補貼客戶，這種方法并不長久?！把a貼越多，客戶越多，這樣就會逼著我們不停地去找錢，把大部分時間都花到找錢上去?！?/p>

對初創(chuàng)期的壹家壹站來說，資金的重要性不言而喻。金鋒介紹，目前壹家壹站的主要成本集中在國外的捕撈、加工、包裝、海運環(huán)節(jié)，以及入境后的第三方物流成本，這些成本加在一起，約占銷售額的60%-80%。壹家壹站還計劃在2016年新增10余條海外生產(chǎn)線，希望用5年時間將會員規(guī)模從目前5000人擴大到100萬，這些都需要大量資金支持。

遭遇類似尷尬的，還有伯果兒創(chuàng)始人劉雨。他說，伯果兒的一大特色是做國家地理標志保護的農(nóng)產(chǎn)品，他先后接觸了幾家投資商，有的甚至追了一年，也因投資方要求伯果兒快速引流量而沒有達成合作。

劉雨說，“投資人的要求與我們的經(jīng)營理念相悖。從我們上線第一步開始，每一個會員都是回頭客，且每一單都是盈利的，沒有燒錢做推廣和引流。一味追求低價只會帶來品質(zhì)的下降?！?/p>

在洪濤看來，壹家壹站和伯果兒的融資困惑，正是當前生鮮電商生存環(huán)境的真實寫照。

擔憂燒錢戰(zhàn)劣幣驅(qū)逐良幣 優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價

洪濤擔憂的是，燒錢引流的競爭會使得財力較小的特色生鮮電商生存空間被擠占，最終造成產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價，劣幣驅(qū)逐良幣。

每年愈演愈烈的車厘子大戰(zhàn)就折射出這一問題。2015年，多家知名生鮮電商參與的進口車厘子大戰(zhàn)達到新的高峰。魯振旺對媒體稱，以某電商平臺售價118元/4斤的車厘子為例，每單至少虧30元，一般的小規(guī)模商家是燒不起的。

《2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量還在不斷增加，但存在的突出問題是：趨同投資、重復建設(shè)非常普遍，同質(zhì)化嚴重，導致競爭無序，虧損經(jīng)營。而當前農(nóng)產(chǎn)品電商市場是“寡頭市場”，除阿里系和京東系外，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢難以發(fā)揮，特別是“小眾特色”電商難以得到正常發(fā)育。

金鋒也直言對當前資本走向“看不懂”：“沒什么未來的平臺能拿到錢，而那些小的專注做產(chǎn)品的反而拿不到錢。”他在國外考察肉類食品時發(fā)現(xiàn)，不但產(chǎn)品可以定制，連價格都是可以定制的。一些生鮮平臺會以低于廠家生產(chǎn)成本的價格定制牛肉，再運回國內(nèi)賣，低價對消費者具有很大吸引力，而賣同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的電商無法與其競爭。

根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2015年中國生鮮電商研究報告》，天貓、京東兩大平臺在生鮮電商用戶中的滲透率達到58.2%，遠遠領(lǐng)先于垂直類生鮮電商。在消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的驅(qū)動因素中，“價格更實惠”成為最主要原因，選擇人群占到45.2%，遠高于“品質(zhì)更好”選擇率的21.3%和“實物更新鮮”的16.1%。

金鋒認為，一旦燒錢結(jié)束，最看重價格因素的消費者很有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他促銷力度更大的平臺，并不是真正的有效客戶。而對于消費者權(quán)益來說，更大的問題是無法花錢得到期待中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

未來資本繼續(xù)看好生鮮 小電商仍有空間

面對巨頭頻頻出手、大舉燒錢的生鮮電商競爭，有分析稱，生鮮電商已是“大玩家”的游戲，阿里系、京東系已在生鮮市場占據(jù)重要位置，而過不了“生鮮”門檻又抱不上大腿的創(chuàng)業(yè)者們將被洗牌，留給區(qū)域性生鮮電商的競爭窗口期將越來越短。

而艾媒咨詢集團認為，生鮮電商領(lǐng)域仍未形成行業(yè)霸主，各方仍在積極探索。其中，地方生鮮平臺活躍，其運輸成本更低，也更容易培養(yǎng)本地客戶消費習慣并建立信任關(guān)系。

魯振旺表示，生鮮電商目前是本來生活、天天果園和喵生鮮“三國演義”的價格戰(zhàn)，誰是霸主還不好說，生鮮電商格局還沒有成型，盈利模式也都還不清晰。因此“對于小生鮮電商來說依然存在空間，但要有新的模式，再像天天、本來那樣建大綜合平臺、建供應(yīng)鏈，是很困難的”。

洪濤則認為，目前生鮮電商競爭格局呈現(xiàn)“兩超、多強、小眾”，“兩超”就是阿里系、京東系，“多強”集中在大的垂直類生鮮電商，“小眾”則勝在特色，其中“小眾”電商應(yīng)該得到扶持?！疤潛p的商業(yè)模式是沒有前途的。反對過去那種燒錢模式，現(xiàn)在要去除泡沫，回歸理性，與其他商人一樣需要盈利?！?/p>

“風險投資對于這塊市場還是樂觀的。”作為投資人，順為資本合伙人程天說，生鮮電商模式百花齊放，這是市場快速成長過程中的一個現(xiàn)象，“各種流派都可以嘗試，只要精細化運作，兢兢業(yè)業(yè)，達到一定規(guī)模，在中國市場都有勝出的可能性。目前還沒有一家公司跑出了足夠的影響力，即使巨頭也心存恐懼，擔心被新的模式所顛覆?！?/p>