葉　晶，陳之戈

(1.嘉興學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 嘉興 314000；2.蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院 江蘇 蘇州 215021)

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音樂(lè)營(yíng)銷在服裝品牌推廣中的應(yīng)用

葉晶1，陳之戈2

(1.嘉興學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 嘉興 314000；2.蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院 江蘇 蘇州 215021)

摘要：介紹音樂(lè)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)、理論基礎(chǔ)，及其在品牌中產(chǎn)生的作用。給企業(yè)提供了一些可行的運(yùn)用音樂(lè)營(yíng)銷的策略，最后并指出企業(yè)在應(yīng)用音樂(lè)營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷，在品牌和消費(fèi)者之間建立一個(gè)橋梁，達(dá)到推廣品牌和促銷產(chǎn)品銷售的目的。

關(guān)鍵詞：品牌；服裝；音樂(lè)營(yíng)銷；消費(fèi)者情感

品牌形象識(shí)別CI(corporate identity)主要由理念識(shí)別MI(mind identity)、行為識(shí)別BI(behavior identity)、視覺(jué)識(shí)別VI(visual identity)、聽覺(jué)識(shí)別AI(audio identity)四個(gè)方面構(gòu)成。其中AI包括團(tuán)隊(duì)歌曲、品牌形象音樂(lè)、廣告用語(yǔ)、廣告BGM等。以聽覺(jué)的傳播性和情感性來(lái)感染消費(fèi)者，將品牌理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和品牌規(guī)范等由抽象轉(zhuǎn)化為具象，以聲音來(lái)塑造品牌形象，彰顯個(gè)性[1-2]。1998年，時(shí)任雀巢公司CEO包必達(dá)曾說(shuō)過(guò)：“我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒(méi)有障礙的共享呢？毫無(wú)疑問(wèn)，是音樂(lè)！”[3]。

1音樂(lè)營(yíng)銷

1.1音樂(lè)營(yíng)銷的定義

到目前為止，營(yíng)銷界關(guān)于音樂(lè)營(yíng)銷還沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。大多都是從音樂(lè)的藝術(shù)性角度和音樂(lè)的情感性角度出發(fā)進(jìn)行定義[4-5]。盡管每個(gè)定義都有各自的側(cè)重點(diǎn)，但是基本含義是相同的。綜合前人的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為音樂(lè)營(yíng)銷是以音樂(lè)為載體，通過(guò)與品牌文化相融合，傳遞品牌理念、人文精神等，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，最終達(dá)到消費(fèi)者熟悉、滿意、品牌推廣和促進(jìn)銷售的目的。

1.2音樂(lè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

首先，音樂(lè)營(yíng)銷具有包容性，因?yàn)橐魳?lè)是世界通用的語(yǔ)言，品牌可以通過(guò)音樂(lè)這種有效的溝通方式，包容不同地區(qū)、文化和潮流，擴(kuò)大銷售范圍。其次，音樂(lè)營(yíng)銷具有情感性，音樂(lè)家在創(chuàng)作時(shí)將自己的情感融入到歌曲中。“樂(lè)由情起”，即音樂(lè)是由情感引起的。品牌可以通過(guò)音樂(lè)的情感來(lái)?yè)軇?dòng)消費(fèi)者的心，使之產(chǎn)生共鳴，使品牌形象得以在消費(fèi)者心目中建立。最后，音樂(lè)營(yíng)銷具有廣泛性。音樂(lè)無(wú)不存在于人們的生活之中，音樂(lè)通過(guò)各種各樣的音樂(lè)設(shè)備，將承載品牌和產(chǎn)品信息的音樂(lè)傳播到社會(huì)每個(gè)角落，使消費(fèi)者接觸并接受[6]。

1.3音樂(lè)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

目前，主流的音樂(lè)營(yíng)銷的理論主要有共鳴模式和馮特理論。共鳴模式認(rèn)為一個(gè)品牌廣告是否成功，取決于其是否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，廣告是否在消費(fèi)者心中建立聯(lián)想[5]。馮特理論則認(rèn)為所有的情緒都可以由三維量，即愉快——不愉快(或討厭)；緊張——放松；興奮——抑郁來(lái)界定。這些情緒與音樂(lè)節(jié)奏快慢、旋律、協(xié)調(diào)性、音響強(qiáng)度等息息相關(guān)[7]。

1.4音樂(lè)營(yíng)銷的作用

音樂(lè)營(yíng)銷對(duì)于品牌營(yíng)銷具有很大的作用，可以創(chuàng)造良好的購(gòu)物氛圍、提高產(chǎn)品銷售額，但最重要的是能夠增強(qiáng)品牌形象。品牌通過(guò)在廣告中使用背景音樂(lè)，吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。如果音樂(lè)能夠激起消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者會(huì)情不自禁地注意廣告，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品并形成深刻的記憶，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。同時(shí)音樂(lè)營(yíng)銷還可以宣傳品牌文化與理念，增強(qiáng)品牌文化附加值，滿足消費(fèi)者的愿望[8]。

2服裝品牌音樂(lè)營(yíng)銷策略

2.1根據(jù)音樂(lè)類型細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

品牌應(yīng)通過(guò)音樂(lè)更好的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。音樂(lè)營(yíng)銷的成功需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，通過(guò)將音樂(lè)按照風(fēng)格進(jìn)行分類，品牌根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌推廣中選擇不同的音樂(lè)類型。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者愛(ài)好的音樂(lè)風(fēng)格進(jìn)行調(diào)研，對(duì)結(jié)果進(jìn)行匯總，見(jiàn)圖1。可以得出如下表的根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)風(fēng)格的喜愛(ài)程度，可將消費(fèi)者劃分為以下幾類：①18-28歲，喜歡POP流行音樂(lè)、Rock搖滾樂(lè)和R&B節(jié)奏布魯斯的年輕人，這類消費(fèi)者，年輕有活力，緊跟時(shí)尚潮流、追求浪漫同時(shí)又創(chuàng)意十足②JAZZ爵士、電子樂(lè)等適合具有國(guó)際視野、精致文化品位的優(yōu)雅名媛與成功紳士，他們追求私密感、定制化、尊貴服務(wù)，具有頂級(jí)品位。③朋克、雷鬼等小眾音樂(lè)，他們追求個(gè)性化、具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性、著裝要表現(xiàn)他們的反叛歌星，抗議者所有一切不滿的事情。④輕音樂(lè)、新世紀(jì)，適合家庭消費(fèi)者，這類消費(fèi)者活力十足，感受溫馨的現(xiàn)代家庭生活，貼近生活，親近自然。輕音樂(lè)可以體現(xiàn)出家庭的溫馨。

圖1　消費(fèi)者喜好的音樂(lè)風(fēng)格分類

服裝品牌應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的年齡、文化結(jié)構(gòu)進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷。如森馬服飾，充分發(fā)掘年輕消費(fèi)者對(duì)潮`流的追求，其口號(hào)“穿什么、潮我看”，并選用歌手羅志祥的《潮男正傳》作為背景音樂(lè)，通過(guò)音樂(lè)將品牌的流行理念與年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流的理念相融合，讓消費(fèi)者更好地了解品牌和品牌文化，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者更好的溝通[7]。

2.2音樂(lè)營(yíng)銷與明星的關(guān)系

一個(gè)成功的音樂(lè)營(yíng)銷應(yīng)該能夠形成病毒性傳播，而傳播過(guò)程有兩點(diǎn)起到關(guān)鍵作用，分別是音樂(lè)自身和演唱明星。在娛樂(lè)時(shí)代的今天，年輕人追星是一件非常普遍的事。消費(fèi)者常通過(guò)模仿明星的穿著習(xí)慣，達(dá)到模仿明星的行為。通過(guò)消費(fèi)者崇拜明星、明星代言品牌這一鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，最終會(huì)使消費(fèi)者喜歡上某品牌[8]。但是，在利用代言明星時(shí)要特別注意明星與產(chǎn)品的吻合度。代言明星氣質(zhì)應(yīng)符合品牌形象，才能達(dá)到推廣品牌、提升品牌知名度的目的。一方面品牌可以通過(guò)明星或音樂(lè)制作人創(chuàng)作品牌歌曲，歌曲必須既要與品牌的理念、產(chǎn)品相符，又要旋律要?jiǎng)尤?、朗朗上口。如森馬服飾的“穿什么，潮我看”系列廣告，采用了代言明星羅志祥的歌曲《潮男正傳》作為背景歌曲，既凸顯森馬服飾引領(lǐng)潮流，同時(shí)廣告歌曲與服飾產(chǎn)品相得益彰。

一個(gè)突出的例子是鄧紫棋。2014年初，鄧紫棋在《我是歌手2》的舞臺(tái)上，她極具爆發(fā)力的聲音像旋風(fēng)一樣席卷整個(gè)流行樂(lè)壇，帶你觸碰音樂(lè)的靈魂。正如她的英文名G.E.M(Get Everybody Moving)所表達(dá)的一樣，自2008年出道以來(lái)，鄧紫棋的狀態(tài)都一直是moving on，從未止步。而Y:2品牌是以純旗下最年輕休閑品牌，追求時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的腳步也一直是持續(xù)向前，從未止步。2014年秋，Y:2品牌與鄧紫棋這樣一位90后且擁有極高人氣的歌手聯(lián)袂演繹“G.E.M.’S STYLE”，同時(shí)她積極參加以純舉辦的一系列音樂(lè)活動(dòng)，如2014年10月份以純時(shí)尚音樂(lè)盛典并現(xiàn)場(chǎng)演繹代表歌曲。

2.3建立品牌聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)AIS

AI是CI的重要組成部分，而聽覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)AIS(Audio Identity System)是通過(guò)聽覺(jué)此節(jié)傳達(dá)企業(yè)理念、品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)，是品牌無(wú)形資產(chǎn)的一部分。其中廣告BGM是AIS中重要的一環(huán)。其最終目的是希望消費(fèi)者能夠通過(guò)音樂(lè)聯(lián)想到該品牌。

2.3.1廣告背景音樂(lè)體現(xiàn)品牌精神

廣告中的聽覺(jué)形象通過(guò)在傳播過(guò)程中引起消費(fèi)者的情感交流，從而在消費(fèi)者大腦中形成一種情感體驗(yàn)，這種聽覺(jué)形象可以是不依賴于視覺(jué)形象而獨(dú)立發(fā)揮作用的[9]。如安踏的廣告音樂(lè)《We are the champion》，消費(fèi)者從中可以感受到運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)的拼搏，同時(shí)傳播品牌積極進(jìn)取的精神，同時(shí)想象自己穿上運(yùn)動(dòng)裝的運(yùn)動(dòng)情景。安踏的品牌也正是靠著這種奮斗精神，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中不斷前進(jìn)著。

2.3.2廣告背景音樂(lè)體現(xiàn)品牌特色

音樂(lè)元素在電視廣告中作為背景音樂(lè)的功能盡管在削弱，但仍占據(jù)著一定地位，這也正是音樂(lè)藝術(shù)的魅力所在，它可以配合一切其它藝術(shù)形式而不喧賓奪主，同時(shí)能帶去更好的效果。在表達(dá)服裝產(chǎn)品時(shí)，更是如此。如日本著名的品牌MUJI，一直以崇尚簡(jiǎn)單、純樸、環(huán)保以及以人為本的生活哲學(xué)，其服裝顏色以黑白灰米茶卡其藏青七色為主；同時(shí)其服裝多選擇壓迫感少、能夠放松的款式及肌膚觸感良好的材質(zhì)；同時(shí)為了發(fā)揮素材的手感，以棉為中心，配合商品性質(zhì)使用了絲、麻等天然面料，其各國(guó)店面的背景音樂(lè)也以簡(jiǎn)單無(wú)負(fù)擔(dān)為理念，匯聚成MUJI BGM(Background Music)系列，給消費(fèi)者一種舒適放松的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)BGM系列收錄世界各地富有地方特色的音樂(lè)在全球錄制，如MUJI BGM16(Beijing)，在北京啟用當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)人錄制而成，滿載地方特色之外，亦增添了一種無(wú)印式的禪味！。

2.4冠名和贊助與音樂(lè)相關(guān)活動(dòng)

任何一個(gè)品牌選擇贊助，都希望其投資的節(jié)目能夠火起來(lái)，以此帶動(dòng)品牌的知名度及口碑的認(rèn)知度，但全國(guó)眾多綜藝節(jié)目中，要選擇出一檔貼合品牌、廣受關(guān)注又有良好口碑的節(jié)目則不太容易。因此品牌可以選擇與已經(jīng)形成良好口碑的音樂(lè)節(jié)目相掛鉤。例如，真維斯和視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)合作的音樂(lè)類節(jié)目《土豆最音樂(lè)》，贊助《音樂(lè)風(fēng)云榜》節(jié)目主持人服飾等一系列線上線下的營(yíng)銷舉措都以音樂(lè)為手段，精準(zhǔn)地指向了真維斯的目標(biāo)消費(fèi)人群。又如特步冠名東南勁爆音樂(lè)榜、湖南衛(wèi)視“天天向上”，真維斯冠名“娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”。

另一方面品牌通過(guò)代言明星演唱會(huì)，使歌曲實(shí)現(xiàn)病毒性傳播，使品牌理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。如2009～2010年，波司登男裝與其形象代言人、華語(yǔ)歌壇巨星、著名歌手王力宏在“蜜月期”展開了一系列的線下營(yíng)銷活動(dòng)，包括贊助王力宏“music-man世界巡回演唱會(huì)”中的武漢、常熟、成都站活動(dòng)[10]。

3音樂(lè)營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題

3.1重視版權(quán)，避免糾紛

音樂(lè)是音樂(lè)人創(chuàng)作的產(chǎn)物，創(chuàng)作人對(duì)其永遠(yuǎn)有版權(quán)，因此服裝品牌在制作廣告時(shí)，一定要有版權(quán)意識(shí)。例如，著名的伊利雪糕“找朋友篇”，當(dāng)時(shí)伊利集團(tuán)在確定把“找朋友”這首歌作為音樂(lè)營(yíng)銷歌曲時(shí)，提出了版權(quán)問(wèn)題，但是由于著作人不詳，就向中國(guó)音樂(lè)著作協(xié)會(huì)交納了版權(quán)費(fèi)。此舉引起了國(guó)內(nèi)許多新聞媒體的廣泛關(guān)注，并在短期內(nèi)許多報(bào)紙轉(zhuǎn)載，形成了新聞炒作效應(yīng)，這個(gè)事件大大提高了伊利廣告的關(guān)注率。伊利由于重視音樂(lè)版權(quán)，既做到了音樂(lè)營(yíng)銷目的，又給社會(huì)以及人們留下一個(gè)負(fù)責(zé)任的良好的品牌形象，可謂是音樂(lè)營(yíng)銷的雙贏案例[7]。

3.2避免與品牌理念相脫離

目前，國(guó)內(nèi)將明星和音樂(lè)作為音樂(lè)營(yíng)銷的主要手段，這造成二者與品牌之間缺少內(nèi)在聯(lián)系[3]。目前，普遍的現(xiàn)象是一個(gè)明星同時(shí)代言多個(gè)品牌，缺少與品牌深層次的吻合度，一方面會(huì)混亂消費(fèi)者，另一方面，也使品牌之間相互削弱甚至混淆，形象難于保持鮮明，導(dǎo)致品牌形象模糊不清。根據(jù)筆者調(diào)查顯示，僅有54.5%的消費(fèi)者在聽到某一首歌曲時(shí)，會(huì)聯(lián)想到某一品牌。

品牌在運(yùn)用娛樂(lè)明星的力量時(shí)，要注意音樂(lè)營(yíng)銷不是藝人營(yíng)銷，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)，而忽略了音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)的真正目的。同時(shí)品牌應(yīng)注重服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等，兩者應(yīng)兩手同時(shí)抓。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，29%的消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品，但51%的消費(fèi)者還是依產(chǎn)品的流行性、質(zhì)量等理性因素來(lái)選擇購(gòu)買服裝。

3.3避免音樂(lè)與營(yíng)銷相脫離

顧名思義，音樂(lè)營(yíng)銷=音樂(lè)+營(yíng)銷。品牌利用音樂(lè)建立自己的品牌內(nèi)涵提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，在消費(fèi)者心中建立起深刻的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者受品牌的信息刺激自愿通過(guò)微博、社交網(wǎng)站等手段參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，形成“病毒傳播”。

音樂(lè)營(yíng)銷要求品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持將音樂(lè)作為營(yíng)銷主題。如果只是抓住一個(gè)機(jī)會(huì)贊助一場(chǎng)演唱會(huì)或者請(qǐng)明星演出，這種模式只是將音樂(lè)營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)事件營(yíng)銷，缺少深度的認(rèn)同，未形成“病毒傳播”。

4結(jié)束語(yǔ)

音樂(lè)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段，越來(lái)越多的服裝品牌意識(shí)到音樂(lè)在傳播品牌理念中的重要性。音樂(lè)營(yíng)銷最直接的一個(gè)效果是能夠迅速地樹立或重塑品牌的形象。品牌通過(guò)參與一系列的與音樂(lè)相關(guān)的活動(dòng)，可以使品牌的理念通過(guò)音樂(lè)自然而然的深入人心。同時(shí)希望品牌在采用音樂(lè)營(yíng)銷的同時(shí)能夠有效避免一些問(wèn)題，真正發(fā)揮音樂(lè)營(yíng)銷的效用。

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收稿日期：2015-11-25