文 鄧一喜

辛福民 中國學歷最高的木匠

Xin Fumin China's Highest Educated Carpenter

文 鄧一喜

“如果明天我就死了，這個決策做還是不做？”

辛福民今年50歲，到了知天命的年紀，他創(chuàng)辦詩尼曼14年，歷經(jīng)浮沉，卻始終將喬布斯這句話作為經(jīng)營企業(yè)的決策信條。

2003年，辛福民以22萬元在廣州起家，創(chuàng)辦詩尼曼品牌，進入了中國最為特殊的行業(yè)之一——家居定制。之所以說家居定制是中國最為特殊的行業(yè)之一，一方面是因為不同于其他傳統(tǒng)行業(yè)，家居定制企業(yè)先拿訂單與貨款再進行生產(chǎn)，企業(yè)的資金與庫存壓力??；另一方面，家居定制是中國最早踐行“C2B模式”、“F2C模式”、“個性化生產(chǎn)”等先進理念的行業(yè)之一。

14年時間，從默默無聞的小作坊蛻變?yōu)橹袊揖佣ㄖ祁I(lǐng)導品牌，詩尼曼歷經(jīng)行業(yè)藍海與紅海，辛福民卻“口出狂言”：詩尼曼從來沒遇到過任何挫折！

縱觀詩尼曼的發(fā)展，辛福民所講卻并非妄言。

在家居行業(yè)競爭激烈的廣州，從數(shù)以萬計的競爭對手中脫穎而出，2008年全球經(jīng)濟危機來臨時，詩尼曼從2畝小作坊擴張到22畝的中型企業(yè)；2013年，在傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)店潮來臨之際，詩尼曼又從22畝的舊廠區(qū)搬到了占地150畝的番禺生產(chǎn)基地。迄今為止，連續(xù)10年增速高達70%……這種逆生長背后的根源到底是什么？

詩尼曼家居制造三廠

學歷最高的“木匠”

辛福民有一個被人津津樂道的標簽——學歷最高的“木匠”。

與其說他是學霸，不如說是他骨子里的不安分作祟，并且這種“不安分因子”從他讀書時就存在，影響至今。

辛福民出生在山東省濰坊市一個名為墨黑的小山村。身處孔孟之鄉(xiāng)，他自小深受中國傳統(tǒng)文化的熏陶，“達則兼濟天下”的出世理念滋長了他“出去闖蕩”的不安分。

?？颇钔隀C電學及汽車專業(yè)課程后，他馬不停蹄進修函授英文本科，英語單科成績直接與第二名甩開20分的差距，又因為酷愛傳記和歷史，他報考了研究生，攻讀極為冷門的古籍整理研究專業(yè)。而后，他被分配到廣州師范學院（現(xiàn)廣州大學）。

教書生活單調(diào)，單調(diào)到人生只剩下一條單行線：助教、講師、副教授、教授、退休。上班時講課看報，議論社會形勢、校內(nèi)熱聞，下班后開始討論晚飯吃什么，“雞湯怎么煲？”

——怎么煲？這讓辛福民覺得人生實在是有如漫漫長夜，他憋得慌。

掙扎了3年，辛福民最終拋下教鞭，他要“到企業(yè)里看看”。

此后，他的足跡遍布商貿(mào)、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終找不到落腳點。直到2002年8月，一次偶然，他發(fā)現(xiàn)樓下的紗窗門店生意冷清，整整一條街，幾乎無人問津。彼時，不僅廣東，整個中國的零售都是“坐商”，開門迎客、坐等客來，各類“建材一條街”利用集群優(yōu)勢吸引消費者到店選購。但是，品牌效應尚未形成，一條街上相互傾軋，最后不得不進行價格血拼。

誰能獲得客源，誰就能取得勝利。當時互聯(lián)網(wǎng)的力量初顯，網(wǎng)絡BBS日漸活躍，此前曾在外貿(mào)公司做過B2B網(wǎng)絡推廣的辛福民深知互聯(lián)網(wǎng)利害，心里琢磨一番：“這事兒并不難啊。”

這個念頭讓他內(nèi)心躁動起來。租下一個18平米的小店鋪，他開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營他的第一個品牌“經(jīng)緯紗窗”。與別家不同的是，他在BBS業(yè)主論壇里大肆發(fā)帖：經(jīng)緯紗窗，4房2廳，只需百元。

罕見的網(wǎng)絡營銷，儼然是如今網(wǎng)絡團購的雛形，這在當時迅速得到社區(qū)居民的關(guān)注，帖子火了，生意也火了。紗窗經(jīng)營的第二個月，辛福民就創(chuàng)造了一個銷售奇跡，營業(yè)額漲到6萬，到第四個月營業(yè)額增至18萬。

短短幾個月，辛福民不僅賺到第一桶金，而且敏銳察覺到社會需求正悄然發(fā)生改變：人們對物質(zhì)的需求，已經(jīng)由強調(diào)功能性作用轉(zhuǎn)向精神享受。

于是2003年，辛福民以22萬元起家，創(chuàng)建了詩尼曼整體衣柜，正式涉足家居行業(yè)。

得經(jīng)銷商者得天下

老子說：“我有三寶，持而保之，一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先。”

一將功成萬骨枯。商業(yè)競爭中，頭啖湯固然美味，但背后的風險也足以讓人跌入萬丈深淵?！安话卜帧辈⒉灰馕吨斑M，盡管闖蕩廣州多年，但辛福民性格中仍存有魯商的烙印，不同于沿海地區(qū)浙商、粵商的冒險精神，同為“五大商幫”之一的魯商，穩(wěn)健踏實、謀定而后動是其崛起關(guān)鍵。這也就在無形中決定了詩尼曼并不是最早闖入定制衣柜的企業(yè)。

2001年，索菲亞衣柜成立，2002年，好萊客衣柜成立，直到2003年辛福民才成立了詩尼曼。這樣的“后進戰(zhàn)略”在此后詩尼曼電商計劃中仍然可見。

復盤初創(chuàng)時期，辛福民仍覺得進入尚早——“2007年后衣柜這一行業(yè)才能正式稱之為‘行業(yè)’，此前都只能算嘗試”。

不積跬步無以至千里，企業(yè)能否成長為參天大樹，取決于種子破土之前是否汲取了足夠的營養(yǎng)，從這一角度來看，“嘗試期”對企業(yè)長遠發(fā)展更為關(guān)鍵。詩尼曼之所以能夠在后期持續(xù)爆發(fā)，正是在嘗試期吸收了足夠的養(yǎng)分，而這一“養(yǎng)分”正是經(jīng)銷商。

盡管當下“互聯(lián)網(wǎng)思維”盛行，“去中間商”的言論不絕于耳，但并不是所有行業(yè)都能砍去中間商環(huán)節(jié)，家居定制行業(yè)尤甚。因為家居定制，涉及到售前、售中以及售后的全流程，直接面對的是終端消費者本人，需要大量人員進行服務。如果企業(yè)自己培養(yǎng)人員，一旦走向全國市場，人員規(guī)模和人力成本都過于龐大，因此與各個區(qū)域經(jīng)銷商合作不可避免。與此同時，因為經(jīng)銷商身處市場一線，既是服務者，又是銷售者，既掌握了訂單，又影響著口碑，因此對于家居定制行業(yè)而言，經(jīng)銷商必定是制勝的關(guān)鍵。

“企業(yè)想長久發(fā)展，就必須讓你的經(jīng)銷商盈利?！边@是辛福民在經(jīng)銷商大會上經(jīng)常強調(diào)的一句話。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷體系，廠家只是將經(jīng)銷商作為拓展市場的渠道，為總部服務。但在詩尼曼的企業(yè)文化中，詩尼曼不只是品牌，更是經(jīng)銷商與消費者溝通服務的平臺，只有服務好經(jīng)銷商，才能更好地服務消費者。因此，詩尼曼一直“賦能”經(jīng)銷商——每年培養(yǎng)大量專業(yè)市場營銷人員駐地全國一二級省市，甚至為協(xié)助當?shù)亟?jīng)銷商組織營銷活動，專門成立了定制家居行業(yè)第一個“活動推廣部”。

“我們給經(jīng)銷商真正的幫助是輸出方案、輸出團隊，和他一起戰(zhàn)斗?！?/p>

在招商方面，詩尼曼特別謹慎?！捌髽I(yè)需要的是一起打仗的人，而不是為了撈錢的人?！?/p>

招商時，詩尼曼不會談自己的樣品折扣有多低，對廣告支持有多少，而是用自己龐大的服務團隊，提供方法和人員，和經(jīng)銷商一起戰(zhàn)斗，把經(jīng)銷商的服務團隊從“新兵蛋子”訓練成“熟手”。同時，總部會把所有宣傳渠道和引流渠道都傳授給經(jīng)銷商，用活動解決訂單問題、團隊問題、渠道問題和行業(yè)地位問題。

“詩尼曼最早的經(jīng)銷商現(xiàn)在還在做，并且做得很好，2016年下半年還開了一個400平米的店。”

孔廟所有大門外都站滿了鬼子崗哨，或許他們長官有令，不許私自進廟，或許他們認為圣地是不能隨便打擾的，或許還有更大的陰謀。

在“賦能經(jīng)銷商”的企業(yè)文化下，詩尼曼打造出一支存活率高、戰(zhàn)斗力強的經(jīng)銷商團隊。在2008年金融危機中，憑借全國各地經(jīng)銷商提供的不斷增長的訂單與優(yōu)質(zhì)的服務保障，詩尼曼得以逆勢生長，從2畝小作坊擴張到22畝生產(chǎn)工廠，為而后房地產(chǎn)市場井噴發(fā)展帶來的行業(yè)爆發(fā)做足了準備。

從快車道到高速路

“我花那么長時間種下種子，結(jié)果的時間該到了。”

對傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商的崛起如同一擊重拳，尤其到2013年，很多傳統(tǒng)企業(yè)開始衰落甚至黯然退場，然而此時，詩尼曼又上演了讓人愕然的一幕：從22畝的舊廠區(qū)搬到了占地150畝的番禺生產(chǎn)基地，此后連續(xù)3年增速達近80%，并于2016年正式啟用詩尼曼制造三廠和信息科技中心，番禺總部生產(chǎn)基地擴至200余畝，經(jīng)銷商發(fā)展至1000余個。

詩尼曼工作人員工作場景

但在此前，辛福民有過一段長達3個月的糾結(jié)和猶豫，搬廠的想法遭到下面所有人的反對，他們各有擔憂：從22畝到150畝跨度太大；新廠址地方太荒；搬廠耗費的精力太多；沒有足夠的資金支撐……

“我最后就想，如果明天我就死了，廠子還搬不搬？于是我就搬了?！?/p>

瞬間的決策背后，其實是詩尼曼10年發(fā)展所積蓄下的底氣及創(chuàng)始人的眼光和格局。

對于中國許多民營企業(yè)家而言，“分錢”還是“投錢”始終是一個糾結(jié)的選擇。在多數(shù)老板看來，做企業(yè)的目的就是為了賺錢。每到年底，股東各自拿走分紅，留到企業(yè)賬面上的錢寥寥無幾。這樣就導致企業(yè)只是成為了股東的賺錢機器，對于企業(yè)的長遠發(fā)展卻難有投入產(chǎn)出，一旦行業(yè)風吹草動，再來轉(zhuǎn)型卻為時已晚?！靶「患窗病钡闹鞠驘o可厚非，可是如果把企業(yè)當作事業(yè)去奮斗，考慮的便是未來的價值，而非當下的利益。

辛福民終究還是更看重詩尼曼未來的競爭力。

“我想干大事兒！”

他曾試想，假設(shè)把100億作為目標，連150畝的廠子都不搬，那一定是在說笑。

也正是因為這個決策，不僅讓詩尼曼在之后的轉(zhuǎn)型與生長中更有底氣，更是成為接下來兩項重大戰(zhàn)略背后的有力支撐。

隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，“消費升級”與“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”兩大風向標推動2013年成為中國商業(yè)發(fā)展的分水嶺。傳統(tǒng)營銷失靈、消費者忠誠度降低、互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊……轉(zhuǎn)型不知所措，守舊又等于慢性自殺，一系列難題接踵而至。

“對于任何企業(yè)來講，產(chǎn)品一直都是最重要的，產(chǎn)品不進步，再忠誠的粉絲都會轉(zhuǎn)向?！?/p>

尤其在當下，品牌忠誠越來越輕，產(chǎn)品忠誠越來越重。所謂“消費升級”，正是隨著人們生活水平的提高，從追求名牌、性價比，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。在家居定制行業(yè)，品牌知名度不再成為影響消費者的關(guān)鍵因素，健康環(huán)保越來越成為購買家居的首要條件。

辛福民敏銳地抓住了這一市場痛點，在品牌營銷上集中全力于產(chǎn)品的健康環(huán)保。

早在2012年，詩尼曼就達成與萬華禾香板的戰(zhàn)略合作，在業(yè)內(nèi)率先采用無甲醛添加的禾香板，并創(chuàng)新研發(fā)出“茉樂”系列環(huán)保衣柜，專為家有老人、兒童、孕婦及育齡夫婦四類家庭量身定制，為消費者免除甲醛之憂。

緊接著2013年，詩尼曼摒棄傳統(tǒng)的促銷活動主題，抓住環(huán)保這個大趨勢，攜手萬華禾香板，進行全國性的瘋狂搶單促銷活動，詩尼曼衣柜刮起了一股無醛家居環(huán)保風。這種回歸產(chǎn)品的營銷方式，顯然已經(jīng)超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品之間的競爭，而是一場產(chǎn)品表達能力的競爭。

除了產(chǎn)品進行變革，詩尼曼在渠道上也是謀定而后動。

從2003年在BBS上賣紗窗，辛福民就已經(jīng)觸網(wǎng)，然而直到2015年，詩尼曼才真正開始大舉進軍電商，這也正是辛福民“后進戰(zhàn)略”的考慮。

——不著急跟風冒進，讓競爭對手前方探路，伺機而動、一舉定乾坤。

2015年5月，“家居100”正式上線。隨后開辟天貓和京東電商渠道，聯(lián)手當時全國800余家專賣店，采用O2O模式，給予消費者便捷的購物體驗。

詩尼曼的航拍全景

詩尼曼電商之所以采用“自營電商平臺+天貓+京東”，是因為辛福民堅信“不管是天貓還是京東，在不同的區(qū)域，影響力是不一樣的”。在京東影響力大的區(qū)域，加大對京東平臺的推廣。在天貓影響力大的區(qū)域，對天貓平臺做適當側(cè)重。除此之外，在主流電商平臺輻射力較弱的區(qū)域，詩尼曼依托自建電商平臺“家居100”，做針對性的區(qū)域推廣。

為了避免總部與經(jīng)銷商爭利，在詩尼曼任何電商平臺，消費者購買任何一款產(chǎn)品，必須先點擊進入所在區(qū)域的實體店鋪，才能形成采購。不過這只是在互聯(lián)網(wǎng)上報了名，最終定單的確認，必須要到線下實體店確認產(chǎn)品，采購和服務由當?shù)亟?jīng)銷商完成。

由于定制家居的特殊性，不僅在線下無法繞開經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，同樣做電商也無法避開線下。

“定制電商的意義，在于實現(xiàn)線上和線下的打通，而不是單純在互聯(lián)網(wǎng)做宣傳?！毙粮Ｃ裾J為定制電商成功的關(guān)鍵，是與經(jīng)銷商深度聯(lián)盟。

依托強大的經(jīng)銷體系，詩尼曼電商可謂水到渠成。2015年，詩尼曼的訂單有20%源于互聯(lián)網(wǎng)，其中，“雙十一”當天，詩尼曼衣柜斬獲3800萬的業(yè)績，取得定制衣柜銷售第二的成績；2016年，詩尼曼的電商訂單上升為25%，業(yè)績增長70%。

詩尼曼電商領(lǐng)域的成功，其實是十年磨一劍的結(jié)果。無論是電商團隊的培養(yǎng)，還是電商體系的搭建，都經(jīng)歷了漫長時間的沉淀，定制觸“電”本身，注定不會是一場閃電戰(zhàn)，也不會是一場攻堅戰(zhàn)，而是一場持久戰(zhàn)。

營銷、產(chǎn)品與渠道的多重變革，加之規(guī)模產(chǎn)能的大幅提升，激發(fā)詩尼曼在消費市場人氣急劇上升，并受到資本熱捧，獲得紅塔創(chuàng)新數(shù)千萬元的戰(zhàn)略投資，詩尼曼“從快車道進入了高速路”。

“上了戰(zhàn)場的人，一聞到血腥味就停不下來?！?/p>

2015年初春，詩尼曼宣布正式進軍門窗行業(yè)，并簽約“國民媳婦”海清作為形象代言人?！澳壳伴T窗行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都處于初級階段，我們想給門窗行業(yè)帶來一些新的東西?！边@也正是辛福民“大電商，大家居，智能化制造”發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步。

15年前，辛福民靠賣紗窗起家。15年后，他兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了門窗行業(yè)。不過，行業(yè)早已不是那個行業(yè)，辛福民更已不是那個辛福民。

（責編：劉倩瑋）