趙越 韓冰 丁吳限 張慧

[摘要]視覺修辭是一種以語言、圖像以及音像綜合形成載體，以取得最佳視覺效果為目的的人類傳播行為。大多數(shù)廣告都擅于運(yùn)用視覺修辭手法來突出產(chǎn)品以吸引人眼球。本文從廣告詞句式的視覺修辭方面出發(fā)，論述不同的廣告詞句式，所表現(xiàn)出的不同的視覺修辭效果。

[關(guān)鍵詞]句式 視覺修辭 廣告語言 表達(dá)效果

[中圖分類號]J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）08-0102-01

廣告詞大多淺顯易懂，并朗朗上口。心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)證明，多媒體的同步傳輸和顯示能夠強(qiáng)化用戶的理解和記憶，當(dāng)信息以83%的視覺，11%的聽覺，3%的觸覺，2%的味覺，1%的嗅覺的比例綜合顯示時(shí)，對人的刺激效果最佳。廣告詞便需要只是通過簡單的十幾字，來向人們展示出一定的視覺效果。

一、整句與散句的視覺修辭效果

“整句，語音或字?jǐn)?shù)相同或相近，結(jié)構(gòu)相同或基本一致，因此具有視覺和聽覺上的整齊效果，可構(gòu)成語音和語法結(jié)構(gòu)上的對稱美，使語義層次分明，氣勢暢達(dá)?！边@些句子不僅視覺上給人以整齊舒服的感覺，讀起來也是朗朗上口，有一種音律美。有些包含修辭的句子也屬于整句，例如排比句、反復(fù)句和對偶句。整句擁有節(jié)奏鮮明、音調(diào)和諧、易于上口、語勢強(qiáng)烈的特點(diǎn)。例如：

一品黃山，天高云淡。（黃山香煙）

這句是黃山香煙在中央衛(wèi)視曾經(jīng)播放過的一段廣告中的廣告詞。同樣也是整句，在“山”和“淡”兩字上押韻，僅僅八個(gè)字就能令人體會到音韻之美。黃山既指品牌名，又指代安徽黃山；“天高云淡”在視覺上給人一種心境開闊、神清氣爽之感，仿佛真正身處多奇峰多怪石的黃山之中。

散句指句式靈活而富有變化的句子，大多長短不一，自由活潑，生動感人。散句的特點(diǎn)為通俗化和口語化，并貼近生活。廣告詞中的散句，大多運(yùn)用在與日常生活息息相關(guān)的品牌上，這會令人們在聽到廣告詞時(shí)直接在腦海中浮現(xiàn)這一品牌的產(chǎn)品，從而更容易接受此產(chǎn)品。例如：

恒源祥，羊，羊，羊。（恒源祥集團(tuán)）

廣告語大多簡潔明了，如上例。恒源祥集團(tuán)以銷售羊毛制品為主，“恒源祥”三個(gè)字點(diǎn)出品牌名，后面的“羊”字重復(fù)三次，是散句的體現(xiàn)，使聽者更加容易在腦海中勾畫出一只羊的圖像，將品牌與羊聯(lián)系在一起記憶，這令聽者在下一次聽到此品牌時(shí)，腦海中會浮現(xiàn)的是羊，從而令聽者增加對該品牌的羊毛制品的相信，有助于增加購買量。

二、長句與短句的視覺修辭效果

雖然長篇幅的廣告詞并不多，但它所表現(xiàn)出來的視覺效果同短小的廣告詞相比卻不盡相同。從句式方面來說，長句所表達(dá)的內(nèi)容比較豐富。且句式結(jié)構(gòu)復(fù)雜，詞語較多，組織嚴(yán)謹(jǐn)，敘述詳細(xì)，描寫精致細(xì)膩。將長句運(yùn)用到廣告詞上，可以令人更好地體會該品牌寓意，并能夠給人一種娓娓道來之感。例如：

不屈服天生的高度，不滿足昨天的難度，不重復(fù)自己的角度，不追隨別人的速度，不甘于平凡的態(tài)度，有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一個(gè)度。361度勇敢做自己。（361°集團(tuán)）

這段話不僅僅是長句，還是排比句，從前面的“不屈服”“不滿足”“不重復(fù)”等向人們道出該品牌個(gè)性獨(dú)特不畏挑戰(zhàn)的風(fēng)格，也向人們傳達(dá)了一種勇往直前的正能量內(nèi)涵?！坝杏職馓魬?zhàn)每一個(gè)度”，這一句的表達(dá)效果就像是一位登山者正在勇敢地攀登一座高峰，令人激情澎湃。當(dāng)人們聽到此句廣告詞時(shí)，能夠一點(diǎn)點(diǎn)地從聽到的內(nèi)容中聯(lián)想出一幅動態(tài)的圖畫，即將聽覺轉(zhuǎn)化為視覺得到的效果。

三、松句與緊句的視覺修辭效果

廣告語是通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。廣告語都為表現(xiàn)出一個(gè)中心主旨，這些語句從漢語語句的句法結(jié)構(gòu)與組織形式上看，大多結(jié)構(gòu)緊密。也就是廣告語中存在很多緊句，但松句卻很少運(yùn)用于廣告語當(dāng)中。把幾個(gè)意思分成幾句來說，這種結(jié)構(gòu)的句子是松句。而廣告詞所習(xí)慣的表述是把幾個(gè)意思分成一句來說，這是緊句。松句是用幾句話表現(xiàn)幾個(gè)畫面，信息點(diǎn)分散，停頓較多，并不適合運(yùn)用在時(shí)間很短的廣告之中。而緊句是表示一個(gè)畫面，信息點(diǎn)集中地表述一個(gè)事物。因此，廣告語中很少運(yùn)用松句。由于緊句只有一個(gè)中心點(diǎn)，廣告中運(yùn)用緊句較多。例如：

血，生命的源泉，友誼的橋梁。（中央衛(wèi)視）

這是一則中央衛(wèi)視關(guān)于獻(xiàn)血的公益廣告。這句廣告語便運(yùn)用的是緊句，而不是松句。該句簡明扼要，“源泉”和“橋梁”表述出血的珍貴和重要，源泉的視覺效果是噴涌而出的清泉，橋梁則是聯(lián)結(jié)兩種事物不可缺少的工具。用兩者事物來形容血，表現(xiàn)了人與人之間的緊密，無論關(guān)系如何，都流著同樣的血，從而形成生動的視覺效果。若是用松句來表現(xiàn)此句：

血，生命的源泉；血，友誼的橋梁。

如此表示在語言的表達(dá)上會有些許的生硬之感，不夠自然。整體效果則顯得重復(fù)拖沓，失去了前者所擁有的靈動性，視覺修辭效果也會大大減少。

【參考文獻(xiàn)】

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責(zé)任編輯：彭海多