黃璜

讀者天元對(duì)多元文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及用戶場(chǎng)景的構(gòu)建，有可能在未來(lái)撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，影響更多的人。

隨著移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體的發(fā)展，自媒體已經(jīng)走過(guò)了“野蠻生長(zhǎng)”階段，社群電商開(kāi)始反復(fù)被提及，如何利用社群電商將用戶和內(nèi)容變現(xiàn)，成為眾多優(yōu)質(zhì)自媒體思考的議題。成立于2014年的北京讀者天元文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“讀者天元”）作為讀者傳媒的全資子公司，其對(duì)多元文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及用戶場(chǎng)景的構(gòu)建，給了業(yè)界眼前一亮的感覺(jué)。

從微信公號(hào)起步

讀者天元在北京著名的寫字樓——望京SOHO辦公，走進(jìn)公司副總經(jīng)理李進(jìn)的辦公室，仿若步入了一個(gè)文創(chuàng)愛(ài)好者的書房：這里不僅有來(lái)自日本的香料，有各種品牌的創(chuàng)意文具，還有不少文創(chuàng)產(chǎn)品和圖書。李進(jìn)說(shuō)，“別人去日本買馬桶蓋、電飯煲，我買了兩旅行箱筆記本和擺件?！?/p>

2012年，在《讀者》雜志工作的李進(jìn)創(chuàng)建了“讀者”微信公眾號(hào)，并獨(dú)自負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。幾年下來(lái)，這一公號(hào)粉絲量不斷攀升，影響力日益擴(kuò)大。后來(lái)，讀者天元公司成立，公號(hào)也轉(zhuǎn)至公司運(yùn)營(yíng)，如今，直接經(jīng)營(yíng)這一公號(hào)的團(tuán)隊(duì)已有7個(gè)人，相當(dāng)于一本小雜志的規(guī)模。而粉絲數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了從0到將近130萬(wàn)的飛躍。

“我們其實(shí)并不是特別強(qiáng)調(diào)用戶的數(shù)量級(jí)，而是更加看重模式的探索是否可行，看它能不能給雜志帶來(lái)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。”李進(jìn)告訴《出版人》，“最初，我們并沒(méi)有把微信公眾號(hào)商業(yè)化的打算，而是把它當(dāng)做和之前的QQ空間、人人網(wǎng)、豆瓣和微博等嘗試一樣，覺(jué)得這是未來(lái)雜志轉(zhuǎn)型的一個(gè)點(diǎn)?！崩钸M(jìn)曾經(jīng)在一次會(huì)議中提到，《讀者》雜志就相當(dāng)于恐龍，要想把基因延續(xù)下去，就需要進(jìn)化成鳥(niǎo)。目前來(lái)看，《讀者》借由微信公眾號(hào)進(jìn)化的關(guān)鍵基因鑰匙就在于《讀者》將自己定位為閱讀服務(wù)商，以圖書推薦為核心，向外延展到家庭閱讀空間中的相關(guān)文化家居產(chǎn)品服務(wù)，而這種轉(zhuǎn)型的核心就是“電商化”。

“讀者”微信公眾號(hào)做垂直電商具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，作為亞洲發(fā)行量第一的雜志，雜志的讀者群很大一部分都轉(zhuǎn)化為公號(hào)的用戶，這是一個(gè)龐大而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并且，在文化領(lǐng)域，《讀者》雜志是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，這種優(yōu)勢(shì)沉淀在社群電商里就是可以用內(nèi)容的品牌優(yōu)勢(shì)贏得用戶的信任感。李進(jìn)解釋讀者天元做電商的原因，“雜志做電商其實(shí)比做廣告更靠譜，廣告很容易引起用戶反感，而且很難真正掌握用戶，也沒(méi)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而電商則恰恰相反。”

2015年7月份，讀者微信公眾號(hào)上線“讀者·書房”微店，主要經(jīng)銷圖書、文具以及創(chuàng)意家居。去年，《秘密花園》涂色書火遍朋友圈時(shí)，“讀者·書房”做了第一款產(chǎn)品——彩色鉛筆。彼時(shí)，彩鉛伴隨涂色書意外走俏，但在李進(jìn)看來(lái)，彩鉛的選擇其實(shí)是有一定門檻，是很小眾的愛(ài)好。于是，團(tuán)隊(duì)選擇了高質(zhì)量水溶性彩鉛“輝柏嘉”，并找到其北京總代理，一下子拿光所有庫(kù)存，在微店中與《秘密花園》搭配銷售。在當(dāng)天的微信文章推送中，讀者天元的視覺(jué)設(shè)計(jì)師獨(dú)木鳥(niǎo)通過(guò)繪圖、攝影以及GIF教程將彩鉛的用法在《秘密花園》上呈現(xiàn)出來(lái)，24小時(shí)不到，200套產(chǎn)品銷售一空。這對(duì)李進(jìn)和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是很大的鼓舞?！爸?，我們誰(shuí)都沒(méi)有做過(guò)電商，但這次小小的成功大家看到了一種可能性?！崩钸M(jìn)說(shuō)。

之后，“讀者·書房”又在《1000個(gè)故事——讀者30年最美的風(fēng)景》一書上做了一次試驗(yàn)。據(jù)李進(jìn)介紹，這套書是《讀者》雜志社2011年出版的作品，由于定價(jià)高昂，在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)上銷售一直不是很理想。

團(tuán)隊(duì)從這本書的特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)圖文的形式，將這部作品文章精道、板式雅致、裝幀精美、用紙考究的一面展現(xiàn)給了用戶，并用精裝書搭配美國(guó)“Bookmark”黃銅書簽做了一個(gè)產(chǎn)品組合。消息推送之后，在短短一個(gè)小時(shí)里，這本書就售出了將近200套，最終這套500元的精裝書組合在“讀者·書房”銷售過(guò)1000套。

這些試驗(yàn)的成功讓讀者天元內(nèi)部雀躍不已，在他們看來(lái)，這證明了商業(yè)模式是有效的?！白x者·書房”這類社群電商的商業(yè)邏輯就在于，抓住了用戶對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)和精準(zhǔn)搭配的需求。像京東和當(dāng)當(dāng)這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，商品頁(yè)面僅僅是信息的堆砌，這對(duì)電子產(chǎn)品以及常銷日用品這些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化或者重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品更適合，但是對(duì)用戶體驗(yàn)的個(gè)性化滿足卻還離得很遠(yuǎn)。社群電商對(duì)商品屬性精準(zhǔn)的呈現(xiàn)，把品牌推廣營(yíng)銷和銷售渠道一體化，就創(chuàng)造了在傳統(tǒng)電商之外的新機(jī)會(huì)。

用爆款思路做場(chǎng)景化產(chǎn)品

“讀者·書房”上線8個(gè)月，讀者天元在供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)上投入了大量成本。在社交媒體“電商化”的進(jìn)程中，很常見(jiàn)的一種做法是——社交媒體給品牌供貨商提供訂單，由供貨商發(fā)貨，其中，媒體做的是引流工作，其實(shí)很像是傳統(tǒng)廣告模式的“變種”。與這些“輕資產(chǎn)”電商不同，讀者天元在自建產(chǎn)業(yè)鏈方面做得很“重”，從產(chǎn)品采購(gòu)、包裝設(shè)計(jì)以及客服設(shè)置、庫(kù)存管理乃至租用亞馬遜的物流，如今已形成內(nèi)容、電商、客服、技術(shù)、設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)。對(duì)此，李進(jìn)解釋說(shuō)：“如果單純給品牌供貨商提供訂單，我們很難完全掌握住用戶，可能他們加一個(gè)二維碼就可以利用價(jià)格折扣帶走用戶。所以，哪怕成本很高，我們也要堅(jiān)持自己構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈體系。”

盡管電商化實(shí)驗(yàn)初見(jiàn)成效，但回顧這段歷程，李進(jìn)對(duì)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展總結(jié)是“有得有失”。“前四個(gè)月我打80分，但后四個(gè)月我只能給40分，原因就在于聚焦和組織。”

文創(chuàng)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)小眾市場(chǎng)，“讀者·書房”最開(kāi)始以文具切入，把小眾產(chǎn)品放到書房“場(chǎng)景”中，在李進(jìn)看來(lái)，“讀者·書房”是有機(jī)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的。但公司初創(chuàng)不久，李進(jìn)需要將很大一部分精力放在團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及產(chǎn)品選擇上。

“讀者·書房”擴(kuò)大了品類與采購(gòu)量，但是效果并不理想，產(chǎn)生滯銷的現(xiàn)象。一方面，新的商業(yè)模式帶來(lái)理念更新，這要求團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)時(shí)間去消化接受，另外一方面，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量其實(shí)并沒(méi)有直接帶來(lái)收入的增加，反而弱化了對(duì)用戶心理的把握和書房場(chǎng)景的聚焦。在李進(jìn)看來(lái)，失去用戶對(duì)“讀者·書房”推薦的信任感，要比產(chǎn)品銷量下降更致命！endprint

本身是做編輯出身，李進(jìn)認(rèn)為《讀者》雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就在于編輯的選擇，編輯通過(guò)自身的閱讀為讀者篩選文章。而“讀者·書房”做書單推薦，做文創(chuàng)周邊品的經(jīng)銷實(shí)際上也是延續(xù)了做雜志的思路，“讀者·書房”營(yíng)造了一個(gè)以不同書房場(chǎng)景為核心的垂直電商平臺(tái)，把作者、設(shè)計(jì)師、文具迷、書房文化愛(ài)好者等匯聚在一起，大家共同提供豐富的場(chǎng)景組合和個(gè)性化定制方案，做產(chǎn)品上的搭配以及場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，實(shí)際是販賣這些人的眼光。

“書房場(chǎng)景”其實(shí)是一個(gè)概念，在現(xiàn)代社會(huì)語(yǔ)境下需要重新定義，使其功能和形式更符合現(xiàn)代人的生活方式，這個(gè)場(chǎng)景可以是陽(yáng)臺(tái)，也可以是沙發(fā)，甚至是在床上。在這個(gè)場(chǎng)景中，“讀者·書房”提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶閱讀時(shí)的基本功能和情感心理。

重度文具使用者李進(jìn)用鋼筆舉了一個(gè)例子，當(dāng)用戶來(lái)到“讀者·書房”，最開(kāi)始可能就只知道派克或者英雄，“讀者·書房”會(huì)給他們推薦德國(guó)Kaweco、日本百樂(lè)、美國(guó)犀飛利等小眾品牌的鋼筆，并且從美學(xué)、書寫等不同的維度進(jìn)行場(chǎng)景搭配推薦。在李進(jìn)看來(lái)，“讀者·書房”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)在于他們的文化感知力，用文創(chuàng)領(lǐng)域知識(shí)的多樣性和豐富性對(duì)用戶需求精雕細(xì)琢。

“現(xiàn)在我們需要做減法，把一些不必要的業(yè)務(wù)放一放，未來(lái)一年，我們只需要繼續(xù)圍繞書房打造8?10個(gè)爆款其實(shí)就夠了?！痹诶钸M(jìn)看來(lái)，當(dāng)前文創(chuàng)品開(kāi)發(fā)將進(jìn)入大躍進(jìn)時(shí)代，家家做文創(chuàng)品，可是不考慮做工創(chuàng)新和銷售壁壘，這樣一窩蜂下去，文創(chuàng)品產(chǎn)業(yè)很快會(huì)變成紅海。因此，把用戶想要什么，在什么時(shí)候使用、在什么場(chǎng)景使用想清楚，通過(guò)差異化的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)才能抓住用戶的心。

用書房解決方案提供人文關(guān)懷

雖然開(kāi)局不錯(cuò)，但“讀者·書房”的發(fā)展模式也免不了受到一些質(zhì)疑，最常見(jiàn)的問(wèn)題，便是為什么不生產(chǎn)自己的商品以獲取更高利潤(rùn)？

實(shí)際上，“讀者·書房”旗下已經(jīng)有了一個(gè)名為“還讀”的自產(chǎn)文化創(chuàng)意品牌，之所以一再放緩自己生產(chǎn)商品的步伐，一向喜歡追求完美的李進(jìn)解釋道，一方面是囿于中國(guó)制造業(yè)的水平，很難找到廠商能夠生產(chǎn)令人滿意的產(chǎn)品；另一方面，讀者天元更希望打造一個(gè)完全原創(chuàng)獨(dú)特并且能夠長(zhǎng)期留存的品牌，而不是簡(jiǎn)單地模仿跟隨。他解釋說(shuō)，“做大眾消費(fèi)產(chǎn)品，要以‘能夠收入未來(lái)的博物館為標(biāo)準(zhǔn)。這樣來(lái)看，現(xiàn)在九成的文創(chuàng)品都是沒(méi)有意義的，什么好賣做什么，掙點(diǎn)快錢而已，但品牌是不能靠這樣的方式打造出來(lái)的?！睂?shí)際上，盡管中國(guó)文化消費(fèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品水平卻相當(dāng)?shù)?，甚至可以說(shuō)是粗糙的。也正因?yàn)榇?，在李進(jìn)身上可以看到一種責(zé)任感，是致力于尋找一個(gè)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值并存的方式，為中國(guó)人提供高品質(zhì)的精神生活品，往大了講，這是一件有益于民族精神的事。“‘讀者·書房現(xiàn)在即使可以盈利，我們也不打算這樣做。我們不打算把東西賣得很貴，是因?yàn)橄Ｍ嗳四軌蛸I到性價(jià)比高的、走心的文創(chuàng)產(chǎn)品，起碼讓他們拿到手里很舒服，這樣就夠了?！?/p>

在采訪最后，李進(jìn)向《出版人》解釋到，“還讀”取自于陶淵明《讀山海經(jīng)》中“既耕亦已種，時(shí)還讀我書?！边x這兩個(gè)字作為品牌，是希望現(xiàn)代人在為生計(jì)事業(yè)奔波之余，回家時(shí)不忘常拾書卷和筆本，通過(guò)靜雅的文化生活歇頓身體、舒緩精神。

在過(guò)去，讀書是少數(shù)人的特權(quán)，書房也是讀書人的專屬“精神領(lǐng)地”。而如今，書房已經(jīng)從狹義的空間概念延展到在閱讀與文化追求途中的一種場(chǎng)景，是主人閱讀、靜思、文娛、休憩的場(chǎng)所，承載了“書房”主人各種文化生活。正如梁實(shí)秋所言，“每一個(gè)正常的良好的家庭，每個(gè)孩子應(yīng)該有一張書桌，大人應(yīng)該有一間書房”。在這個(gè)層面上，“讀者·書房”把自己的理念揉在產(chǎn)品里，也是一種與《讀者》雜志一脈相承的初心。《讀者》雜志創(chuàng)刊多年，深刻地影響了幾代國(guó)人，被譽(yù)為“中國(guó)人的心靈讀本”，是用文字的方式提供一種人文關(guān)懷，而在當(dāng)下，當(dāng)讀者轉(zhuǎn)變成用戶，“讀者·書房”將這種人文關(guān)懷上升到器物上，用良好的生活美學(xué)引導(dǎo)普通人追求美好的精神生活，以保持思想的清醒和內(nèi)心的寧?kù)o。

回到社群電商上，其實(shí)用戶跟“讀者·書房”買的不是產(chǎn)品，而是一種書房場(chǎng)景的解決方案以及由此而延展的文化生活?！冻霭嫒恕愤€了解到，未來(lái)“讀者·書房”還將利用App客戶端聚集更多的文創(chuàng)領(lǐng)域達(dá)人，用知識(shí)分享的方式打造一個(gè)“小知乎”。將知識(shí)內(nèi)容與電商平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，乍聽(tīng)起來(lái)就是一件有趣的事兒，或許讀者天元的嘗試，能在未來(lái)撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，影響更多的人。endprint