沈世婧
“羅輯思維”在商業(yè)層面上的成功引來了大量的效仿者,也在某種程度上改變著傳統(tǒng)圖書電商行業(yè)的面貌。它帶來的早已不再是單純的媒體內(nèi)容,而是新的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)方式和消費(fèi)邏輯。
不到90種書,只通過一個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)售賣,完全不打折,20個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)1.7億元銷售額——羅輯思維所創(chuàng)造的這組數(shù)字至今被不少書業(yè)人視作“神話”。
而在羅輯思維開始操持電商這門生意之前,很多人都還認(rèn)為,它又會(huì)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流做內(nèi)容的自媒體而已。或許連羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇自己一開始也未想到,他會(huì)連同這個(gè)品牌在未來的某一天,為社群商業(yè)的閃亮未來“代言”。
羅輯思維這個(gè)不斷產(chǎn)生奇跡的新媒體平臺(tái)除了賣書,還賣月餅、賣柳桃、賣家居文具,還可以吃霸王餐、相親會(huì)友、帶隊(duì)采茶……各種引領(lǐng)大眾消費(fèi)的行為,都如羅振宇真心實(shí)意說過的那樣:“我就是一個(gè)賣貨的。”
去年,羅輯思維正式對(duì)外宣布完成B輪融資,估值13.2億人民幣,證明了自己所具備的商業(yè)價(jià)值。對(duì)出版業(yè)而言,羅輯思維在傳統(tǒng)電商的版圖上撕開了一條口子,它所帶來的早已不再是單純的媒體內(nèi)容,而是新的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)方式和消費(fèi)邏輯。
從知識(shí)型自媒體開始
毫無疑問,通過羅輯思維這一平臺(tái),曾做過主持人、制片人的羅振宇,終于找到了他最喜歡的表達(dá)方式和知識(shí)分享渠道。
2013年底,一檔打著“有種、有趣、有料”宣傳語的知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷平臺(tái)上播出,每期節(jié)目平均50?60分鐘。視頻中羅振宇分享個(gè)人讀書心得,介紹一些優(yōu)秀作者,也推薦一些被大眾市場(chǎng)所忽略的“老書”。暢游古今,點(diǎn)評(píng)當(dāng)下,為當(dāng)時(shí)略顯平淡的知識(shí)分享類節(jié)目帶來了新鮮感,這些視頻每期平均點(diǎn)擊量都在百萬以上。
另一方面,在開通了同名微信公眾號(hào)后,羅胖子本人會(huì)在每天清晨雷打不動(dòng)地發(fā)布一條長(zhǎng)度60秒的語音,推薦好書、好文章,也分享自己的看法和思考。這一切在他看來,不過是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)、有知識(shí)積累的人,在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做著自己喜歡的事罷了。
經(jīng)過半年的發(fā)展,羅輯思維通過在微信公眾號(hào)上設(shè)置會(huì)員互動(dòng)專區(qū)、領(lǐng)嫁妝、會(huì)來事以及微商城板塊,逐漸延伸成長(zhǎng)為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群品牌。在此期間,羅輯思維前后完成兩次“史上最無理”的會(huì)員招募,第一次在半天時(shí)間內(nèi)募集到160萬元,而第二次則在一天時(shí)間內(nèi)募集資金達(dá)800萬元,從而徹底引爆了外界的關(guān)注,進(jìn)而被視作自媒體變現(xiàn)的“標(biāo)桿”。
但顯然,羅振宇并不滿足于“自媒體”這一標(biāo)簽,會(huì)員費(fèi)的募集也遠(yuǎn)不是他夢(mèng)想中的商業(yè)模式,在完成了3期會(huì)員招募,會(huì)員數(shù)積累到6萬多人后,羅輯思維停止了會(huì)員招募。通過會(huì)員制,羅輯思維從龐大的用戶基數(shù)中篩出了一批核心用戶群體,也得以將松散的粉絲固化為忠實(shí)的會(huì)員,從而提升了黏性和活躍度,這批具備良好消費(fèi)能力的會(huì)員為此后羅輯思維的社群化發(fā)展帶來了很大的幫助。
和圖書扯上關(guān)系
如果說一開始做知識(shí)型脫口秀視頻和運(yùn)營(yíng)微信公號(hào),只是在為這個(gè)時(shí)代的人群提供知識(shí)服務(wù),那么,當(dāng)羅輯思維真正開始賣書時(shí),它作為知識(shí)運(yùn)營(yíng)商的角色才更加清晰明朗起來。2014年6月17日,一個(gè)至今仍被圖書行業(yè)津津樂道的事件發(fā)生了——羅輯思維做了一個(gè)“忐忑”又“癲狂”的特別圖書包實(shí)驗(yàn):一個(gè)圖書禮包,內(nèi)置六本完全不知道內(nèi)容的書,價(jià)格是499元,預(yù)定8000套,并只通過微信公號(hào)一個(gè)渠道售賣。讓人瞠目結(jié)舌,一個(gè)半小時(shí)內(nèi),8000套全部賣完,銷售額近400萬元,而這,正是羅輯思維第一次真正與賣書扯上關(guān)系。
這次實(shí)驗(yàn)的成功,在原圖書策劃人,參與特別圖書包實(shí)驗(yàn)執(zhí)行的方??磥恚?yàn)證了他們最初的一個(gè)假設(shè)——社群內(nèi)銷售的成功,這使社群購(gòu)買者成為新的傳播源,向圈外傳播。她在后來寫的圖書開箱報(bào)告里說:“《神似祖先》在圖書包銷售之后一個(gè)月的發(fā)貨量增長(zhǎng)了17.5倍,《心外傳奇》六、七月份銷量是前兩個(gè)月的9倍。張宏杰先生的《中國(guó)國(guó)民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外,推出之后的最佳排名躥升到總榜第42位?!毒討?zhàn)爭(zhēng)》是箱內(nèi)唯一的首發(fā)書,已經(jīng)頻現(xiàn)盜版了?!?/p>
“這樣令人震驚的成績(jī)之所以會(huì)發(fā)生在羅輯思維這個(gè)微信小店上,根本原因還是和羅胖子長(zhǎng)期以來勤勤懇懇‘死磕圖書的精神分不開,消費(fèi)者其實(shí)也是在對(duì)他的信任買單。”羅輯思維副總裁,圖書板塊負(fù)責(zé)人李倩告訴《出版人》。
據(jù)李倩介紹,在羅輯思維的用戶構(gòu)成中,有相當(dāng)一部分屬于所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”群體,“這個(gè)群體是目前社會(huì)的中堅(jiān)力量,他們有知識(shí)焦慮,也有消費(fèi)能力,就是缺少時(shí)間,市場(chǎng)有責(zé)任為他們提供更高品質(zhì)的書。而這,也是羅輯思維進(jìn)入圖書電商領(lǐng)域的動(dòng)力之一,我們就像一個(gè)靠譜的買手,一個(gè)知識(shí)服務(wù)提供者?!?/p>
在書箱事件大獲成功之后,這種在第三方垂直社群平臺(tái)銷售圖書的商業(yè)模式被證明是可行的。此后,羅輯思維陸續(xù)為出版業(yè)“救活”了一批庫(kù)存書,在完全不打折的條件下,帶來了一次次令人驚嘆的銷售業(yè)績(jī)。
譚伯牛的《戰(zhàn)天京》2004年首版只賣不到1萬冊(cè),經(jīng)羅胖子推薦后,其羅輯思維獨(dú)家定制版單日銷量就達(dá)1萬冊(cè),上線70小時(shí)2萬冊(cè)現(xiàn)書售罄,最終以單周累計(jì)銷量5.38萬冊(cè)成為“爆款”。另一套被奉為鎮(zhèn)店之寶的《光榮與夢(mèng)想》,全套定價(jià)199元,售出了近10萬冊(cè),成為羅輯思維賣得最好的產(chǎn)品之一。一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個(gè)月售出了9萬冊(cè)。此外,《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》《中國(guó)文學(xué)史》……一系列曾經(jīng)的“冷門書”都引發(fā)了一次次的搶購(gòu)熱潮。羅輯思維的微信書店也從不定期上新品,到每周五固定上新品。從開始的三五本,到如今獨(dú)家銷售近90種圖書,圖書銷售額累計(jì)近1.7億元。
不被工業(yè)思維慣性裹挾
在干過媒體行當(dāng),后來又投身互聯(lián)網(wǎng)電商的李倩眼中,今天羅輯思維的發(fā)展模式不是“社群在先、電商在后”,而是“社群是電商的結(jié)果”。她強(qiáng)調(diào),羅輯思維的商業(yè)模式是自然而然生長(zhǎng)出來的,這也正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的利好之處,“因?yàn)橐淮未蔚氖圪u試驗(yàn)(電商行為),才漸漸描摹出社群用戶們的特性,使得他們的用戶群體的品味和喜好更加清晰?!眅ndprint
正是由于看清了互聯(lián)網(wǎng)靠燒錢拉用戶,網(wǎng)站靠圖書打折賺流量,出版社靠品種撐市場(chǎng)等種種粗糙的市場(chǎng)行為,羅輯思維才選擇走出了一條相反的道路:在單一的傳播渠道上,做有限的精品。這在李倩看來,“有了用戶的直接互動(dòng)和反饋,有了他們無形中‘人民幣投票,我們就更能有針對(duì)性的推精品力作,而不似傳統(tǒng)電商或出版社大范圍撒網(wǎng)?!?/p>
堅(jiān)持不被工業(yè)思維慣性所裹挾,堅(jiān)持走精品路線,羅輯思維一直奉行不打折的獨(dú)家銷售和定制模式?!耙环矫?,堅(jiān)持不打折是為了培養(yǎng)用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣,從人群中篩選出愿意付費(fèi)的人,同時(shí),也是出于我們對(duì)出版業(yè)極大的理解和尊重;另一方面,為了給付費(fèi)用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn),有品位的書籍裝幀方式我們必須堅(jiān)持下去?!崩钯桓嬖V記者,更高克重的紙張、獨(dú)特的封面設(shè)計(jì)、“鎖線裸脊”的裝訂方式都是羅輯思維團(tuán)隊(duì)不斷嘗試和改進(jìn)的結(jié)果,而這也使得目前整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于精裝圖書的需求不斷被激發(fā)出來。
在實(shí)施過程中,一個(gè)重要環(huán)節(jié)莫過于出版社的積極配合,在談到與出版社之間的合作時(shí),李倩介紹,由于與出版社的合作過程中統(tǒng)一采取包銷模式,在談成合作意向后,出版社按照羅輯思維的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制作樣書,然后共同確定首印數(shù),出版社做完書,羅輯思維以一定的折扣采購(gòu),并且進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售,時(shí)間一般是3個(gè)月或6個(gè)月,基本消滅了庫(kù)存,并且有回款快的優(yōu)勢(shì)。
中信出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、東方出版社等在內(nèi)的數(shù)十家出版機(jī)構(gòu)先后和羅輯思維展開了合作,并且越來越多的出版社開始認(rèn)同羅輯思維的商業(yè)模式,愿意拿出自己的精品圖書來進(jìn)行合作。讓羅輯思維圖書團(tuán)隊(duì)倍感欣慰的一件事就發(fā)生在去年年底,羅輯思維成功拿下凱文·凱利的新書《必然》獨(dú)家全球首發(fā)權(quán),到目前為止這本書銷量已近20萬冊(cè),并且還在持續(xù)銷售中。對(duì)李倩來說,這是出版社對(duì)羅輯思維的極大認(rèn)同和信任。
目前羅輯思維仍面臨一個(gè)困境是,當(dāng)一本書銷量爆發(fā)的時(shí)候,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈配合力度并不夠,集中表現(xiàn)在圖書加印時(shí)間長(zhǎng),響應(yīng)速度跟不上。李倩希望,“如果印廠能夠集中力量向重點(diǎn)圖書傾斜,會(huì)給用戶帶來更好的體驗(yàn)?!?/p>
羅輯思維的團(tuán)隊(duì)是一群思維活躍、干勁十足且又具有“死磕”精神的人,他們深諳互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)的價(jià)值。從最初通過知識(shí)脫口秀節(jié)目和微信公號(hào)的運(yùn)營(yíng),引領(lǐng)了用戶的讀書、尋書、買書的需求,也漸漸培養(yǎng)起了良好的購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣。除了賣書,如今羅輯思維也賣起了別的東西,從家居配飾到文具,再到培訓(xùn)課程,最關(guān)鍵的是,這些東西都不便宜。
就像我們無法預(yù)知互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)將把未來引向哪里,我們也無法為羅輯思維當(dāng)下的發(fā)展模式和未來的生存狀況做出判斷。但也許羅胖子為《必然》一書寫的一句推薦語,最能表達(dá)當(dāng)下時(shí)代的潮流趨勢(shì)對(duì)于未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的重要性:“你努力,但你不在風(fēng)口上,你聰明,但你不在潮流中。知道趨勢(shì),意味著已經(jīng)勝利在望。”羅振宇和羅輯思維已經(jīng)站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上,順應(yīng)了社群電商發(fā)展的潮流,也許勝利就在不遠(yuǎn)的前方。endprint