張競(jìng)艷

圖書營(yíng)銷的社群時(shí)代，是內(nèi)容與新入口、新連接合謀的時(shí)代。知識(shí)就是力量的時(shí)代，才剛剛開(kāi)始。

站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口下，一股生機(jī)勃勃的社群勢(shì)力正在崛起。他們以新的商業(yè)邏輯，直擊傳統(tǒng)書業(yè)的種種痛點(diǎn)，宣告著社群新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

社群時(shí)代萬(wàn)物生長(zhǎng)

“這片土壤太肥沃了，正在萬(wàn)物生長(zhǎng)。”在2015年的跨年演講上，提到羅輯思維的成長(zhǎng)時(shí)，羅振宇如是說(shuō)道。

2012年12月21日，受美國(guó)未來(lái)學(xué)家凱文·凱利“1000個(gè)鐵桿粉絲”理論的啟發(fā)，一檔“視頻+微信”雙管齊下的脫口秀“羅輯思維”橫空出世。“羅胖讀書，講給您聽(tīng)?！眲?chuàng)業(yè)3年多時(shí)間，這款死磕自己以愉悅大家的節(jié)目，在優(yōu)酷上的總點(diǎn)擊量已超過(guò)3.6億，微信用戶將近700萬(wàn)。羅胖不僅能讀書，賣書也很厲害。2015年，羅輯思維的微信小書店僅僅60種圖書，一年的銷售額竟然超過(guò)1億人民幣，而且還守住了圖書不打折這個(gè)底線。其中，鎮(zhèn)店之寶《光榮與夢(mèng)想》售出將近10萬(wàn)冊(cè)，全球首發(fā)凱文·凱利的新書《必然》一個(gè)月賣掉13萬(wàn)冊(cè)。羅胖子曾豪言，“我們這一代創(chuàng)業(yè)者，是在探索人類商業(yè)世界的新邊疆，我們就是這個(gè)時(shí)代的哥倫布，我們這個(gè)群體是這個(gè)時(shí)代的大英雄”。

除了羅胖，深諳社群經(jīng)濟(jì)之道的還有“吳曉波頻道”“吳曉波書友會(huì)”的創(chuàng)始人吳曉波。2014年5月8日，財(cái)經(jīng)脫口秀“吳曉波頻道”落戶愛(ài)奇藝，如今總播放量突破3億。4月發(fā)布的藍(lán)獅子年報(bào)顯示，其自媒體業(yè)務(wù)通過(guò)微信公號(hào)、愛(ài)奇藝視頻以及新浪微博等主要平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，目前聚集150萬(wàn)粉絲，是2015年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要板塊。目前，吳曉波已在全國(guó)81個(gè)城市成立書友會(huì)，每年會(huì)組織上千場(chǎng)線下活動(dòng)。吳曉波指出，社群是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系，“在我們的真實(shí)生活中，孩子們?cè)敢馓焯煸趶V場(chǎng)上撒野，成年人則希望找到有同類的角落。這是互聯(lián)網(wǎng)社群得以存在的理由”。

俗話說(shuō)，物以類聚，人以群分，微信平臺(tái)的出現(xiàn)加速了社群力量的爆發(fā)，各種微信群如雨后春筍般生長(zhǎng)出來(lái)?？纯瓷磉叺呐笥褌?，似乎不是在這個(gè)社群混著，就是在那個(gè)圈子里泡著。除了羅輯思維、吳曉波頻道，異軍突起的還有以“大V店”、凱叔講故事、童書媽媽三川玲等為代表的媽媽社群。他們聚焦媽媽用戶，以親子閱讀為切入點(diǎn)，創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)圖書“爆款”的銷量新高。有人稱他們?yōu)椤吧缛弘娚獭?，北京童立方品牌管理有限公司投資人楊文軒把他們歸為“社會(huì)化分銷平臺(tái)”。2014年4月，童書出版人三川玲開(kāi)設(shè)了微店“童書媽媽市集”，憑借其在10多萬(wàn)媽媽粉絲中的號(hào)召力，通常進(jìn)入“市集”的童書都能獲得3個(gè)月1000冊(cè)以上的銷量。2014年12月，獲得“洪泰基金”天使投資的“大V店”上線后，迅速受到媽媽們熱捧。2015年7月，《秘密花園》在“大V店”兩天售出1萬(wàn)冊(cè)，并奪得2015年度“大V店”最暢銷書籍，《呀！屁股》以18907冊(cè)的銷量排名第三，獲得“最具爆發(fā)力圖書”稱號(hào)。近日，“大V店”宣布已于3月完成數(shù)千萬(wàn)美元的B+輪融資。

和媽媽軍團(tuán)不同，書單、十點(diǎn)讀書等讀書社群，則服務(wù)于更多的成年愛(ài)書人，憑借優(yōu)質(zhì)的閱讀、教育服務(wù)脫穎而出，最近也開(kāi)始嘗試賣書和賣文化產(chǎn)品。

新時(shí)代新入口新機(jī)遇

其實(shí)，微信社群興起之前，QQ群早已聲勢(shì)浩大。那么，如今的社群玩法和以前相比又有什么不同呢？

2015年8月6日，在由騰訊公司舉辦的以“有群，有趣”為主題的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社群大會(huì)上，騰訊即通應(yīng)用部總經(jīng)理張孝超做了“社群3.0”主題演講分享。他認(rèn)為社群有三個(gè)核心發(fā)展階段。社群1.0時(shí)代，以QQ群的創(chuàng)立為標(biāo)志；社群2.0時(shí)代，和1.0最大的不同就是從傳統(tǒng)的好友關(guān)系延展到非好友、興趣類聚合的群體；社群3.0時(shí)代，社群以連接一切為目標(biāo)，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品載體。

媒體觀察家王冠雄把羅輯思維等平臺(tái)的崛起，稱為自媒體的春天?！翱駳g了三年的中國(guó)自媒體，正出現(xiàn)一個(gè)引人矚目的價(jià)值分界線。這，便是自媒體3.0。”在他看來(lái)，從某種意義上講，能否及時(shí)從1.0點(diǎn)、2.0線成功升級(jí)為3.0面，決定了自媒體這個(gè)激動(dòng)人心的故事能走多遠(yuǎn)?！吧鷳B(tài)有四個(gè)層次：首先只是一個(gè)單點(diǎn)，縱向的是垂直生態(tài)鏈（線），橫向的是異業(yè)生態(tài)圈（面），終極的是‘生態(tài)鏈+生態(tài)圈的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)（體）。藉此，企業(yè)完成了從點(diǎn)延伸到線、面和體的偉大進(jìn)化?！蓖豕谛壅J(rèn)為，無(wú)論是主打知識(shí)視頻的羅振宇還是主打讀書的吳曉波，都在沿著這個(gè)路線一步步進(jìn)化，“到了3.0、也就是‘面這個(gè)層級(jí)，本身就是一個(gè)強(qiáng)IP，足以打造社群。否則，根本不可能跨平臺(tái)吸引流量、跨界整合資源”。

對(duì)于雄心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，社群3.0時(shí)代無(wú)疑是一個(gè)新的窗口期。“得入口者得天下”，羅胖子提出了他的“商業(yè)四大入口”說(shuō)，即流量、價(jià)格、人格、知識(shí)四代交易入口。在他看來(lái)，交易需求的稀缺形成流量入口，消費(fèi)能力的稀缺形成價(jià)格入口，傳統(tǒng)電商都是在這兩個(gè)入口模式上做文章。從前幾年開(kāi)始，他注意到第三代交易入口正在打開(kāi)，即人格作為交易入口，其本質(zhì)是對(duì)于信任的稀缺度。“這兩年不僅僅是羅永浩，包括阿里平臺(tái)上的錐子臉網(wǎng)紅和像我這樣的餅子臉網(wǎng)紅，不斷地變成一個(gè)現(xiàn)象，就是人變成商業(yè)入口?！绷_胖稱，羅輯思維一直在探索，而且大有文章可做的就是第四代交易入口——知識(shí)入口，“餅子臉式的流行，是因?yàn)槲覀冇兄R(shí)”。他堅(jiān)信已經(jīng)握有知識(shí)的人會(huì)成為入口，羅輯思維之所以從書領(lǐng)域開(kāi)始實(shí)驗(yàn)，是因?yàn)闀哂羞@方面的特征，還有工業(yè)的特征，可以大規(guī)模地復(fù)制。然而，“內(nèi)容時(shí)代更需要跑馬占地”，書只是羅胖“第一步商業(yè)測(cè)試的起步級(jí)的開(kāi)啟”，他將用知識(shí)開(kāi)啟更多的消費(fèi)能力。

商業(yè)變現(xiàn)可持續(xù)

無(wú)論是提供知識(shí)服務(wù)的羅輯思維，提供讀書服務(wù)的十點(diǎn)讀書，還是推動(dòng)童書閱讀分享的媽媽大V，如何將內(nèi)容和服務(wù)變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值，都是其社群進(jìn)化之路上必須考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

羅胖以其“魅力人格體”，實(shí)現(xiàn)了自己被鐵桿粉絲養(yǎng)活的夢(mèng)想。如今的大V社群已成為資本追逐的又一個(gè)風(fēng)口潮頭，吳曉波以“媒體人格化”套利，還成為新媒體項(xiàng)目的投資人。2015年8月18日，擁有250萬(wàn)粉絲的公號(hào)“十點(diǎn)讀書”宣布獲得300萬(wàn)天使投資，估值3000萬(wàn)，投資方就是吳曉波等聯(lián)合成立的獅享家新媒體基金。endprint

有人說(shuō)，“社群電商”簡(jiǎn)而言之，就是把貼著標(biāo)簽的產(chǎn)品推銷給貼著標(biāo)簽的人群。羅輯思維雖然被不少人視為社群電商的典范，但主管羅輯思維圖書業(yè)務(wù)的副總裁李倩指出，這是外界的誤讀，羅輯思維對(duì)自己的定位是“知識(shí)服務(wù)的提供者”。對(duì)于時(shí)下五花八門、處于不斷進(jìn)化升級(jí)中的社群，我們很難做一個(gè)準(zhǔn)確的定義和分類。

經(jīng)濟(jì)學(xué)背景出身、從事出版多年的楊文軒，對(duì)讀者、粉絲和會(huì)員做了分層，他以羅輯思維為例，最外層是讀者、觀眾和聽(tīng)眾，數(shù)千萬(wàn)計(jì)；第二層為粉絲層，屬于比較忠誠(chéng)的讀者，有一定的粘性；第三層是會(huì)員。與覆蓋面廣，但結(jié)構(gòu)松散的讀者和粉絲不同，會(huì)員則是有權(quán)利和義務(wù)的約束性群體。

“羅振宇最大的成功不是因?yàn)橛凶x者和粉絲，而是將他們變成會(huì)員，形成組織體系，才具有可預(yù)測(cè)性的商家價(jià)值?！睏钗能幷J(rèn)為，目前微信公眾號(hào)要完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型，首先要對(duì)讀者、粉絲和會(huì)員進(jìn)行甄別，要通過(guò)有效的體系完成組織化和體系化，才能實(shí)現(xiàn)由讀者經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)向社群經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。在他看來(lái)，羅輯思維的許多實(shí)驗(yàn)改變了過(guò)去“我說(shuō)你聽(tīng)”“我寫你讀”的單向性信息傳輸，而是“大家一起努力創(chuàng)造新的更大的價(jià)值，這才是社群未來(lái)的出路，這樣的商業(yè)變現(xiàn)才是可持續(xù)的，才是社群經(jīng)濟(jì)不同于讀者經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的地方”。

目前，基于特定人群做精確推銷是社群常見(jiàn)的商業(yè)模式，如何創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值？楊文軒指出，社群電商目前最大的瓶頸是過(guò)度商業(yè)化可能影響用戶體驗(yàn)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體和自渠道有效結(jié)合將是突破之道，實(shí)現(xiàn)向內(nèi)容電商和媒體電商轉(zhuǎn)型。

發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)改變未來(lái)

創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，社群在圖書業(yè)的發(fā)展也是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)行業(yè)的種種痛點(diǎn)。

在楊文軒看來(lái)，傳統(tǒng)電商有三種模式：品牌電商、渠道電商和平臺(tái)電商。他做掌燈人，就是“為了迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，解決電商和行業(yè)的痛點(diǎn)”。在他看來(lái)，傳統(tǒng)電商過(guò)度打折，擠壓商家利潤(rùn)，破壞了產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈；而且傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)期已過(guò)，流量遭遇瓶頸，用戶粘性也越來(lái)越低；而淘寶、天貓等平臺(tái)電商流量成本居高不下，商家被榨成了可憐的搬運(yùn)工。“‘社群電商+社會(huì)化分銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兩大電商新模式，它將大大顛覆傳統(tǒng)電商生態(tài)，‘社群電商通過(guò)自媒體引流，而‘社會(huì)化分銷以分享推薦代替?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)“貨架模式”，買家變賣家的分傭體系，通過(guò)利益鏈獲得流量來(lái)源。”楊文軒說(shuō)。

其實(shí)，電商價(jià)格戰(zhàn)一直是出版人心中的痛。社群商業(yè)價(jià)值的不斷開(kāi)掘，讓出版業(yè)看到了重塑電商生態(tài)圈的希望。 對(duì)于新的社群商業(yè)模式，天貓圖書負(fù)責(zé)人張煒持開(kāi)放態(tài)度，“社群電商更多是做內(nèi)容，我們更多是做交易鏈，各有所長(zhǎng)”。他同時(shí)指出，社群電商靠粉絲經(jīng)濟(jì)，圈子活躍度還行，但變現(xiàn)能力達(dá)不到預(yù)期，這是社群電商入駐天貓開(kāi)店的原因。

談及業(yè)界熱議的“出淘”現(xiàn)象，張煒表示，社群電商中做內(nèi)容的比較多，最大的問(wèn)題是變現(xiàn)問(wèn)題，相對(duì)線下開(kāi)店而言，天貓店的成本并不高，其最大的價(jià)值是已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)活躍用戶圈了進(jìn)來(lái)。此外，天貓也看到了市場(chǎng)的變化，一直在加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷，其手機(jī)版App即將改版，內(nèi)容比例會(huì)有一定的提高，有更多互動(dòng)。天貓圖書將打通資源，提供更好的數(shù)據(jù)支持，引導(dǎo)大家做得更好。“消費(fèi)者過(guò)去更多考慮性價(jià)比，使書業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最需要做的是拓展消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者升級(jí)，消費(fèi)更好的產(chǎn)品?！彼€表示，目前社群電商做爆款短期內(nèi)銷量很大，但沉淀效應(yīng)尚低，但天貓已經(jīng)形成了一個(gè)海量的商品庫(kù)，一個(gè)商品如果賣得好，就能夠持續(xù)占據(jù)好的搜索位置和顧客推薦位置，“天貓圖書基于大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的地域、人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、消費(fèi)水平等都進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，營(yíng)銷實(shí)際上比社群電商更為精準(zhǔn)”。張煒指出，出版行業(yè)很大的痛點(diǎn)是賒銷，經(jīng)銷商到賬期長(zhǎng)且賴賬嚴(yán)重，天貓圖書未來(lái)將進(jìn)一步升級(jí)分銷體系，為出版機(jī)構(gòu)謀福利。

無(wú)論是社群的創(chuàng)新顛覆，還是在新商業(yè)形態(tài)刺激下傳統(tǒng)電商的改造升級(jí)，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言無(wú)疑都是利好消息。新的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)正在建構(gòu)之中。羅胖指出，“我們這代人遇到的是，知識(shí)就是力量”，吳曉波說(shuō)“這才是真正意義上的內(nèi)容的春天”。社群時(shí)代萬(wàn)物生長(zhǎng)，一個(gè)又一個(gè)圈子已經(jīng)打響知識(shí)的革命，未來(lái)才剛剛開(kāi)始。endprint