王全金

從一個故事到一個行動，用以回答汽車營銷的下一步該出左腳還是右腳，然后就有了這次論壇。從第四生態(tài)到C端制勝，用以回答汽車營銷下一步該朝哪個方向，然后就有了阿米什-千城特賣匯升級出爐。

一個故事和一個理念

有一個故事叫阿米什（Amish）。

在美國20多地區(qū)和加拿大安大略省的小部分地區(qū)散居著一群阿米什人，他們是獨立于美國和加拿大主流社會之外的“沉默的少數(shù)派”：他們用最傳統(tǒng)的手工方式打鐵、制作鑲嵌木工藝品、手工紡紗制作棉布、做刺繡的被子、制作奶酪。他們拒絕使用節(jié)省勞力的技術(shù)，以免不依賴鄰居的幫助；不使用電力，以盡可能減少與“世俗世界”的聯(lián)系；不用洗衣機和烘干機；不照相，以免造成個人或家庭的虛榮心。

他們當然也拒絕汽車，在美國這個汽車輪子上的國家，顯得很異類：在簡陋的鄉(xiāng)村公路上，不時會有留著大胡子，戴著的小圓帽子的農(nóng)夫趕著馬車，在路上不緊不慢地馳過，當送貨的大卡車從他們身邊經(jīng)過時，就會揚起極大的塵土，但是他們?nèi)匀槐３肿约旱乃俣炔蛔?，馬蹄聲碎，泰然自若。當奧巴馬總統(tǒng)為了支持汽車工業(yè)，鼓勵鼓勵國民消費汽車，也要求阿米什人使用的時候，他們向總統(tǒng)大人提出了要求：可以，但必須以安全和環(huán)保為前提，以珍愛環(huán)境珍愛生命為要。就是這樣一群看似和現(xiàn)代社會格格不入的阿米什人創(chuàng)建的現(xiàn)代企業(yè)成功率卻達到了95%，遠遠高于不到50%的美國新辦企業(yè)的總成功率。

生活的智慧不是少數(shù)人的天賦，它也可以是一種堅韌的文化，就像阿米什人對傳統(tǒng)的堅守，從容而自信。

當大眾侃車網(wǎng)創(chuàng)始人郭登禮博士偶然閱讀到這個故事時，他心念一動：恐懼“驕傲”和推崇“謙卑”的阿米什生存哲學是否具有普遍借鑒意義？什么樣的企業(yè)和團隊才是更生態(tài)的，更接地氣但也更有生命力的？當汽車銷售遭遇微增長，當汽車電商遭遇體驗不足，當渠道下沉遭遇成本困境，建立一個什么樣的汽車消費生態(tài)才讓我們能像阿米什人一樣，在“茍且的當下”和“詩與遠方之間”進退有據(jù)？

然后，就有了脫胎于阿米什精神的汽車消費第四生態(tài)的出爐。

一個生態(tài)鏈和一個銷售閉環(huán)

在論壇上，郭登禮博士向到場嘉賓分享了他的思考所得：汽車第四生態(tài)是基于阿米什理念構(gòu)建的由四個平臺關(guān)聯(lián)而成的汽車消費生態(tài)鏈，由阿米什品牌四個模塊連接成一個完整的汽車銷售閉環(huán)。第一環(huán)始于大眾侃車網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)匯集千萬車主態(tài)度（什么車好由體驗過的車主說了算，而不是行業(yè)專家自己說了算），解析汽車消費趨勢；阿米什汽車生態(tài)館接棒，以汽車消費趨勢或者說用戶個性化需求為導向，搭建數(shù)智（數(shù)字化、智能化）汽車線上消費平臺；千城特賣匯因應(yīng)用戶精準需求，啟動專為三四線甚至五六線城市下沉的周末移動消費體驗車展；天天汽車承載車主網(wǎng)絡(luò)社交需求，努力提升車主生活品質(zhì)，讓車主生活因為汽車更精彩。

舉例言之：當一個來自三四線甚至五六線城市的潛在消費者有了購車需求時，他可以隨時隨地通過大眾侃車網(wǎng)了解更多專業(yè)資訊和用戶評價；進而在阿米什APP提交購車需求，大眾侃車網(wǎng)及阿米什APP（后臺關(guān)聯(lián)）根據(jù)用戶需求定向提供相關(guān)資訊，供他在線詳細了解、對比、確定中意車型；阿米什汽車生態(tài)館根據(jù)他的精準需求提供包括線上虛擬試駕體驗、線上汽車文化體驗、網(wǎng)上下單等實時服務(wù)；千城特賣匯發(fā)揮移動超大型綜合4S店功能，集成能滿足局部區(qū)域市場所有精確需求的車型，把車展下沉到需求旺盛的三四線五六線城鎮(zhèn)，以根本解決三四五六線城鎮(zhèn)購車一族“買車遠、買車貴、買車煩”的三大難問題；千城特賣匯汽車嘉年華車展同時也是一個汽車文化體驗中心，集下端市場汽車關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)+時尚消費之大成；該消費者順勢進入天天汽車車主社交平臺，享受為他量身定制的更豐富多樣的汽車生活。

在郭登禮博士的認識中，汽車第四生態(tài)即是一個完整的汽車消費閉環(huán)，也是汽車營銷發(fā)展的必然階段，尤其是在三四線城市必須做成這一生態(tài)，才能真正解決消費者痛點，解決車商代理營運成本過高的問題。不謀而合的是，他與另一位演講嘉賓周鑫都認為，從2000年開始，中國汽車市場度過了15年的黃金歲月，經(jīng)歷過傳統(tǒng)的4S時代，進步的互聯(lián)網(wǎng)+4S時代，流行的020汽車電商時代，未來將迎接更先進的I+020+E時代，即IOE時代，I代表個性化的汽車資訊，O代表020電商，E代表用戶生態(tài)共享平臺。郭登禮博士強調(diào)，用戶生態(tài)共享平臺是指能滿足用戶個性化需求的超級體驗中心，這個中心首先要具有兼容性，集成多種品牌多款車型于一體的“汽車超市”；然后服務(wù)功能要齊全，新車發(fā)布、新車體驗、試乘試駕、用戶社交、汽車生活、維修養(yǎng)護、估價拍賣等等一個都不能少。同時，這個體驗中心最好是一個主題公園，能夠植入豐富多樣的汽車文化要素，汽車超市升級為汽車嘉文化年華娛樂場，在一站式解決汽車銷售前后端所有問題的同時，讓消費者感受到豐富汽車文化。郭博士預(yù)計，隨著車生活即將進入2.0時代，在未來兩三年內(nèi)，中國三線城市及大景區(qū)將誕生第一批汽車主題文化公園，未來五年內(nèi)，汽車主題文化公園會在四線城市或旅游景點大量建成。

一場辯論和一個共識

把本次論壇看成是一場關(guān)于汽車營銷怎么到達C端的討論也許更為準確。主講嘉賓、北京師范大學新聞學院常務(wù)副院長、汽車品牌移動傳播研究室主任張洪忠博士，關(guān)于發(fā)布“營銷的轉(zhuǎn)型：從社會屬性的傳播到價值觀的傳播”的報告為論壇定了一個鮮明的基調(diào)：汽車營銷本質(zhì)是上文化的營銷，消費購買的不是汽車，是借助汽車承載起來的美好生活的夢想。東南汽車總經(jīng)理左自生、華晨汽車整車事業(yè)部銷售公司副總經(jīng)理景瑤在談?wù)摥h(huán)節(jié)提到“要做讓人感動的產(chǎn)品”“最好的營銷要讓人感動”很巧合地扣上了價值營銷的題目。 艾瑞咨詢汽車事業(yè)部總經(jīng)理周鑫，則從大數(shù)據(jù)入手，剖析了從2000年到現(xiàn)在汽車營銷經(jīng)歷的四個階段的不同特征：第一個階段是4S店時代，關(guān)健詞是人，是身邊人和資源在指導的單向消費；第二個階段是互聯(lián)網(wǎng)派發(fā)紅利階段，互聯(lián)網(wǎng)部分解決了信息不對稱的問題；第三個階段是電商初始化階段，部分解決了互聯(lián)網(wǎng)紅利無法支持消費高速增長的短板；第四個階段的顯著特征是“不只要解決用戶在哪兒選在哪兒買的問題，還需要考慮汽車文化層面的個性化需求”，同時還需要考慮線上線下以及售后整個汽車生命周期內(nèi)的體驗問題。其結(jié)論是，未來的營銷方向更需要線上線下相結(jié)合，強化體驗至上，打造出基于O2O建立起來的更生態(tài)更個性的消費體系。

銷售渠道必須下沉，這個觀點其實在業(yè)界早已形成共識。在討論環(huán)節(jié)，車企高管們沒有提出任何異議，倒是在回答如何下沉的問題上頗有猶豫。答案是明顯的，“4S店+2網(wǎng)”模式本就日益顯現(xiàn)出微利前行的窘態(tài)，再往下沉，成本高昂和品類單一的雙重難題難以破解，阿米什-千城特賣匯因此有幸成了論壇嘉賓口中的一個參考答案。多位車商代表表示，3—6線城市的確需要像千城特賣匯那樣將車展做到消費者家門口，拉近車商與潛客的距離。

在場的經(jīng)銷商代表也盛贊千城特賣匯模式，他們稱，“4S店+二網(wǎng)”模式很難在三四線城市普及或形成系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，自己做既有成本問題又有專業(yè)問題，千城特賣匯模式正是他們需要的模式。

一個城和一座城

一個城說的是阿米什-千城特賣匯，一座城說的是重慶第二城，萬州。

阿米什-千城特賣匯這個城是第四生態(tài)鏈上最重要的一環(huán)，同時它自身又是一個三維一體的完整的全價值服務(wù)鏈條：“廠商+經(jīng)銷商+阿米什+合作伙伴”合力將周末車展下沉到三線至六線城鎮(zhèn)，形成移動的集成多個車商多個品牌的超大型4S店，再適時植入多元汽車文化，營造出獨特的汽車嘉年華味道，提升用戶消費體驗和買車的儀式感。

一座城是重慶萬州城。萬州位于長江上游地區(qū)，處三峽庫區(qū)腹心，東臨云陽縣，南接石柱土家族自治縣和湖北利川市，西頻忠縣和梁平縣、北界開縣和四川開江縣，有效輻射人口達500萬。

當汽車電商遇到萬州，當千城特賣匯和區(qū)域內(nèi)具有絕對影響力的三峽都市報一經(jīng)嘗試牽手， 三四線城市強勁的消費潛力瞬間引爆。4月15日—17日，由千城特賣匯和三峽都市報聯(lián)合主辦的三峽庫區(qū)春季汽車消費展三天下來交出了這樣一份真實答卷：共吸引了100個品牌400款車型參展，累計買車、看車達10萬人次，售出汽車1189輛，同比增長28.6%，銷售額達到1.78億元；湖南湘西、湖北利川市，以及萬州周邊多個區(qū)縣的消費者紛紛聞訊而至。三峽都市報總編輯傅仲琨分析說：“依托三峽都市報搭建起來的媒體集群對萬州區(qū)域讀者的影響力和號召力巨大，僅僅新媒體（移動客戶端）用戶就達百萬之眾，且除此之外，別無分店。報社執(zhí)行車展經(jīng)驗豐富，萬州政商資源整合到位，再加上千城特賣匯豐富的廠商經(jīng)銷商資源、先進的運作理念和專業(yè)的執(zhí)行能力。實在說，我想不出不成功的理由?！?傅仲琨透露，萬州現(xiàn)在汽車普及率僅30%左右，預(yù)計未來三年普及率達50%，消費潛力巨大。

這是千城特賣匯合作模式的一個典型樣板。那么，它具備可復(fù)制性嗎？“答案是當然的?！弊鳛槭苎恚抵夔谡搲陂g表示，“中國地方報研究會有300多家會員單位，這300多家地方媒體在區(qū)域內(nèi)的影響力、媒體性質(zhì)、市場化程度、所在區(qū)域的消費水平和消費能力并無質(zhì)的不同。千城特賣匯渠道下沉策略準確踩中了當前汽車銷售下探到三四線城市，甚至更下端市場的步點。令人羨慕的是，千城特賣匯只有一個，但中國至少有300個萬州。”

據(jù)悉，千城特賣匯有望與全國廣播聯(lián)盟、地市報聯(lián)盟等上數(shù)百家三四線城市媒體達成多種形式的合作關(guān)系，共同打通下沉渠道，助力車商決勝C端。