黃婷++代寧

摘要：大學生群體作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，網(wǎng)絡(luò)購物風險意識較為薄弱，本文通過對北京地區(qū)大學生網(wǎng)購風險認知狀況進行問卷調(diào)查，分析大學生對網(wǎng)購平臺、商家信譽、商品價格風險和網(wǎng)購行為風險等風險因素的認知。調(diào)查結(jié)果顯示北京地區(qū)部分大學生存在沖動型消費、從眾心理等不良消費習慣，以及“財商”教育缺失等問題，建議大學生強化網(wǎng)購行為的風險意識和認知。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購行為；風險認知；經(jīng)濟素養(yǎng)教育

中圖分類號：G416 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

一、大學生網(wǎng)購風險認知現(xiàn)狀的分析

通常情況下，網(wǎng)購風險可以分為以下七種：“服務(wù)風險--網(wǎng)上購物平臺不安全及售后得不到客戶服務(wù)的可能；隱私風險--網(wǎng)上購物而使消費者失去個人信息控制的可能；功能風險--網(wǎng)上購買的商品不能正常使用或達不到預(yù)期效果的可能；經(jīng)濟風險--網(wǎng)上購物引起貨幣損失的可能；身體風險--因網(wǎng)購引起的各類糾紛及其他原因所帶來的人身攻擊的可能；心理風險--指個人是否會出現(xiàn)網(wǎng)購成癮/上網(wǎng)成癮等相關(guān)心理可能；時間風險--個人因網(wǎng)購行為而損失時間的可能?！?/p>

作者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程和常見風險，將大學生網(wǎng)購風險認知分為對網(wǎng)購平臺和商家風險認知、商品價格風險認知及網(wǎng)購行為風險認知，并設(shè)計北京地區(qū)大學生網(wǎng)絡(luò)購物風險認知狀況調(diào)查問卷，向北京地區(qū)大學生發(fā)放問卷650份，回收調(diào)查問卷633份，其中有效問卷609份，問卷有效回收率約為94%。根據(jù)問卷反饋數(shù)據(jù)，作者對以下三種風險認知進行分析：

1.網(wǎng)購平臺和商家信譽風險認知

超過17%的被調(diào)查者認為網(wǎng)購平臺和商家信譽是網(wǎng)絡(luò)購物交易達成的前提，僅有不到3%的被調(diào)查者絲毫不考慮網(wǎng)站或商家的信譽度，其余的被調(diào)查者表示網(wǎng)站及商家信譽占網(wǎng)購決策因素的30%-90%。而對于如何去判斷網(wǎng)購平臺和商家信譽，55.5%的被調(diào)查者通過用戶評價及評分判斷，18.39%的被調(diào)查者表示會詢問身邊的朋友，13.63%的被調(diào)查者表示會自己在該網(wǎng)站或向該商家購買商品從而獲得直接體驗，而在對網(wǎng)購平臺和商家毫不了解的時候進行交易實際上也會帶來一系列風險，12.48%的用戶表示會去百度、微博、貼吧等去詢問網(wǎng)絡(luò)用戶。

上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購平臺和商家信譽風險認知方面，北京地區(qū)大學生對網(wǎng)購平臺和商家的信譽很看重，但是在對網(wǎng)購平臺和商家的信譽進行判斷時，存在著過度依賴網(wǎng)絡(luò)用戶評價的情況?！坝捎陔娮由虅?wù)信用評價平臺沒有提供科學的統(tǒng)計工具幫助買家對信用評價和賣家過往銷售記錄進行有效合理的分析，因而用戶評價過于簡單和主觀?！倍彝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)刷單提高銷量和信用度并填寫虛假好評的現(xiàn)象屢見不鮮，因此單純憑借網(wǎng)絡(luò)評分或者銷售等級鑒別商家信譽進行判斷是存在相關(guān)風險的。下表反映了北京地區(qū)大學生群體在選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺時的考慮因素中的風險類型占比率。

表1：網(wǎng)絡(luò)購物平臺風險類型考慮因素占比率

網(wǎng)絡(luò)購物平臺風險類型 考慮因素占比率

功能風險（網(wǎng)站上提供詳細的圖文詳情、產(chǎn)品介紹和買家評價） 69.13%

時間風險（網(wǎng)站的物流配送方便快捷） 48.44%

服務(wù)風險（網(wǎng)站的售后服務(wù)及時完善） 41.05%

經(jīng)濟風險（網(wǎng)站的支付手段多樣，支付環(huán)境安全） 35.63%

隱私風險（網(wǎng)站的客戶信息保密性強） 25.62%

據(jù)表1所示，在以上五種風險中，69.13%的大學生能認識到網(wǎng)絡(luò)購物中存在的功能風險，對于網(wǎng)站提供的買家評價也并非是片面相信，而是持有謹慎態(tài)度，即大學生在信譽判斷上存在過度依賴買家評價的情況，但大部分人還是認識到了其中的風險。在時間風險和服務(wù)風險的認知上，占比率降到了不足50%。經(jīng)濟風險和隱私風險的認知情況堪憂，僅有35.63%的大學生在網(wǎng)購行為中會考慮到經(jīng)濟風險，最低的隱私風險因素占比率僅為25.62%，而以上這兩種風險實際上一旦發(fā)生危害比以上的風險危害更大，網(wǎng)絡(luò)支付安全性需要消費者注意辨別，謹慎考慮。

2.商品價格風險認知

商品價格是人們在進行消費時最直觀的判斷依據(jù)。大學生屬于經(jīng)濟上尚不能獨立，但自身又能及時轉(zhuǎn)化為勞動力的特殊群體。因而對商品價格因素的重視程度，與其他的群體有所區(qū)別，42.36%的被調(diào)查者對于網(wǎng)購商品的價格并無嚴格的限制，而是依照商品本身的類別而定，即選擇這一選項的群體對于商品價格的重視程度低于那些選擇具有明確價格區(qū)間的群體。對于明確的商品價格區(qū)間的選擇，大學生群體比較青睞于價格處于50-100元區(qū)間的產(chǎn)品。對于大學生群體來說，50-100區(qū)間的物品價格屬于可控風險區(qū)間，即便在購買過程中需要承受風險，他們也可以承擔這部分風險帶來的損失。并且在具體商品購買過程中，有53.04%的被調(diào)查者表示會在確定購買之前花大量時間去搜尋信息，雖然面臨著時間風險和心理風險，然而這也減小了遭受功能風險和經(jīng)濟風險的可能性。

有42.36%的大學生在網(wǎng)購過程中不考慮價格，僅憑著自己的喜好進行消費，具有沖動消費的可能性，這一群體面臨著表一中的除時間風險的其余所有風險類型。從該方面也反映出部分大學生財商或者說理財意識弱、經(jīng)濟學素養(yǎng)低等問題。而理財能力作為成功于職場、優(yōu)質(zhì)生活必不可少的能力之一，理財能力的缺乏會直接導致他大學期間的消費支出缺乏理性、消費觀念不健康、造成不合理消費，甚至會導致攀比心理、享樂主義和拜金主義等情況的出現(xiàn)。

3.網(wǎng)購行為風險認知

網(wǎng)購行為認知是分析大學生對于網(wǎng)購行為這一總概念的認知，根據(jù)調(diào)查問卷的選項，可以將大學生的網(wǎng)購評價分為積極和消極兩個方面。積極的方面主要體現(xiàn)在大學生們認為網(wǎng)購給他們的生活帶去了方便，使他們能夠買到價美物廉的商品。對于網(wǎng)購的消極評價主要認為網(wǎng)購更能引起人的購買欲望，產(chǎn)生沖動消費的行為（心理風險&經(jīng)濟風險），相對于現(xiàn)實購物而言，網(wǎng)購更加占用人的精力（時間風險），使開支失去控制。上述對網(wǎng)購的評價表明大學生能夠認識到網(wǎng)購對于他們自身的影響，能夠肯定由于網(wǎng)購所帶來的生活便利，又能夠正確認識到網(wǎng)購中存在的風險。

大學生群體對于已經(jīng)察覺到的網(wǎng)購風險的敏感性很強，但也存在著一些問題。減少網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購支付屬于從數(shù)量上減少網(wǎng)購風險發(fā)生的可能性，但網(wǎng)購行為的風險性依然存在?！皽p少為了網(wǎng)購而進行的信息搜索頻率”這一方式減少了網(wǎng)購泄露隱私的風險和減輕了一部分心理風險；“放棄網(wǎng)購這種購物方式”雖然從根本上杜絕了網(wǎng)購的一系列風險，但也同時否定了網(wǎng)購的積極方面，反而得不償失。綜上所述，大學生群體在面對網(wǎng)購風險的措施比較單一，多數(shù)從減少網(wǎng)購的層面上進行改變，而非從改進網(wǎng)購環(huán)境上進行操作，這也反映出，大學生應(yīng)對風險的能力還需要提高。

二、大學生網(wǎng)購風險調(diào)查結(jié)果分析

1.大學生不良消費心理

大學生在網(wǎng)購中雖然認識到網(wǎng)購過程中存在風險，但是關(guān)注的都是網(wǎng)購商品能否滿足個人需要，即功能風險，而對于經(jīng)濟風險和隱私風險等易造成消費者較大損失的風險關(guān)注還不夠。此外，大學生群體中存在沖動型消費傾向，容易受到商家的宣傳因素而購買不需要的物品或者是購買需要物品的數(shù)量多于實際需求，“雙十一”“雙十二”實際上是商家為了促進消費而發(fā)明的“自造節(jié)”，這些自造節(jié)的火爆從一方面不僅反映了沖動型消費的存在，也體現(xiàn)了“從眾心理”的巨大影響力。

2.大學生群體的“財商”亟待提高

“財商概念由美國人羅伯特.T.清崎和莎倫·L·萊希特在其暢銷書《窮爸爸 富爸爸》一書中提出，是指會計、投資、市場營銷和法律等各方面能力的綜合，現(xiàn)被用來是評價一個人認識和運用金錢運動規(guī)律的能力水平的指標?！?財商教育分為三個方面，財富觀，理財知識和理財能力。 調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，在財富觀方面，相當一部分學生存在財富觀扭曲的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為消費無節(jié)制，無計劃，消費結(jié)構(gòu)不合理等問題。

3.大學課程體系中風險意識教育缺失

”風險意識的精神實質(zhì)是面向未來的反思，而反思本身是一種勇于批判和超越的態(tài)度和氣質(zhì)”，風險意識培養(yǎng)的目的是“通過風險知識的教育使大學生形成敏銳的風險意識，提高風險應(yīng)對能力”。風險意識教育的缺失不僅會導致大學生在網(wǎng)購中，更多地體現(xiàn)在生活的方方面面。

三、規(guī)避大學生網(wǎng)購風險的建議

1.加強針對大學生網(wǎng)購的心理教育

學校應(yīng)當承擔起向大學生群體進行宣傳教育的責任，讓他們認識到這種不健康網(wǎng)購心理的存在并鼓勵學生控制這種不健康的網(wǎng)購心理。并引導學生做好合理的規(guī)劃，在網(wǎng)購之前，對自己所需要的商品進行具體的分析，從商品的價格、質(zhì)量、類型、消費急迫等級等各方面進行分類，最大程度上避免在挑選商品中出現(xiàn)沖動型消費，也可以盡量地減少時間風險和心理風險，健康網(wǎng)購。

2.加強對大學生經(jīng)濟素養(yǎng)教育

在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，具備一定的經(jīng)濟學素養(yǎng)，是當代大學生全面發(fā)展的客觀需要。在現(xiàn)實生活中，也可以幫助非經(jīng)濟學專業(yè)的大學生合理安排支出，調(diào)整網(wǎng)購結(jié)構(gòu)，提高理財能力。

3.加強對大學生的風險教育

學校作為培養(yǎng)學生全面發(fā)展的機構(gòu)，有責任對學生進行風險教育。使學生在接受風險教育以后，能自我認知到身邊的風險并在風險發(fā)生時冷靜面對。就網(wǎng)購風險而言，大學生應(yīng)對網(wǎng)購風險有個總體的認知。只有明確網(wǎng)購風險的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購風險，提升網(wǎng)購的滿足度與幸福感。

參考文獻：

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