許世霖　耿　偉（.吉林大學生物與農(nóng)業(yè)工程學院，吉林省蔬菜花卉科學研究院　30033）（.吉林省蔬菜花卉科學研究院　30033）

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吉林省農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品營銷策略研究

許世霖1耿偉2
（1.吉林大學生物與農(nóng)業(yè)工程學院，吉林省蔬菜花卉科學研究院130033）（2.吉林省蔬菜花卉科學研究院130033）

摘要：隨著國家對農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的支持和城市人旅游方式的轉(zhuǎn)變，農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品逐漸成為新寵，農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為吉林省旅游市場的新亮點。本文結(jié)合吉林省農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀，淺談農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品在吉林省的營銷策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品營銷策略

10.16627/j.cnki.cn22-1215/s.2016.03.021

農(nóng)家樂是20世紀80年代國內(nèi)興起的一種新型旅游形式，是在國家農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和市場需求下應運而生的。它是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事為載體，主要利用庭院、魚塘、果園、農(nóng)場等場地，在一些城郊和旅游景點的周邊逐漸發(fā)展起來的，以展示民族風情和民俗農(nóng)事為特色，以“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容，為游客提供集游覽、體驗、娛樂等功能為一體的旅游活動。農(nóng)家樂是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的亮點和典型，也是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的榜樣。一方面，農(nóng)家樂可以營造出田園家庭式的溫馨氛圍，讓人們可以親近自然感受大自然，所以很受廣大游客的歡迎。另一方面，農(nóng)家樂將城市文明和生活新風帶到了村鎮(zhèn)，也為當?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟帶來了顯著的效益。本文結(jié)合吉林省農(nóng)家樂旅游的現(xiàn)狀，針對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品所存在的一些問題，研究探討新的營銷策略。

1　吉林省農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，我國休閑旅游資源70％在農(nóng)村，農(nóng)家樂旅游發(fā)展面臨難得的歷史機遇，蘊含著巨大的潛力。近幾年，農(nóng)家樂旅游在我國發(fā)展迅速，成為城郊農(nóng)民增收的一個新亮點，例如北京、上海、成都等地的農(nóng)家樂，現(xiàn)在已經(jīng)成為當?shù)爻鞘腥硕燃傩蓍e，假日娛樂的一種新的獨特的旅游形式。吉林省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)好、資源得天獨厚，全省現(xiàn)有的300多處旅游資源中有70％分布在縣鄉(xiāng)，各種農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂、采摘節(jié)等農(nóng)業(yè)旅游形式應運而生。隨著旅游景點景區(qū)的開發(fā)，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展已涵蓋我省廣大農(nóng)村地區(qū)，囊括了農(nóng)、林、牧、副、漁及種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)，成為吉林省旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

吉林省旅游向來以長春、吉林、長白山為主，近年來農(nóng)家樂旅游特別受省內(nèi)游客青睞，成為新的亮點，農(nóng)家樂已成為當?shù)囟际腥思偃?、周末休閑、娛樂的一種獨特的旅游形式。都市近郊，鄉(xiāng)村采摘，徒步爬山，娛樂休閑等旅游項目成為游客新的選擇。長春市周邊的關(guān)東文化園，宏禹生態(tài)園，御龍溫泉等農(nóng)家樂旅游點都深受游客喜歡。松原市的查干湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)農(nóng)家樂旅游資源也是特別豐富，通過對農(nóng)家樂產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)，構(gòu)建了查干湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的產(chǎn)品體系。在吉林省前郭縣蒙古艾里鄉(xiāng)妙因寺村，80％以上的村民都在從事鄉(xiāng)村旅游，這里已初步形成了住宿、餐飲、垂釣、觀光一條龍的“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)業(yè)。此外，隨著旅游業(yè)而涌來的大量的信息流、資金流、人流和物流，極大地增強了農(nóng)民的科技、文化發(fā)展意識。像妙因寺村這樣走上鄉(xiāng)村旅游致富路的村落與地區(qū)在吉林省越來越多。

目前吉林省已經(jīng)打造了長春—琿春、長春—集安、長春—雙遼等5條具有吉林特色的農(nóng)業(yè)旅游精品路線，農(nóng)家樂產(chǎn)品大受歡迎，為推進全省休閑旅游農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。在新出臺的《吉林省旅游業(yè)十大計劃》中，明確提出未來5年吉林省將構(gòu)建以農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村休閑、農(nóng)家享樂、年俗體驗為主的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體系。如“建設(shè)一批環(huán)境舒適優(yōu)美、文化特色突出、旅游主題鮮明的特色旅游名鎮(zhèn)”、“開發(fā)經(jīng)濟型酒店、家庭旅館、森林人家、青年旅館，推出民居、營地等新業(yè)態(tài)”。可想而知，農(nóng)家樂這一旅游產(chǎn)品，在吉林省有更大的機遇和發(fā)展空間。吉林省的農(nóng)家樂發(fā)展屬于我國中小城市農(nóng)家樂的發(fā)展模式，有待進一步開發(fā)和推廣。在未來，也會促進新農(nóng)村建設(shè)。葡萄、草莓不愁賣，萬畝蔬菜、萬畝林果也都不愁銷路，甚至也會帶來植樹造林、污水處理等一系列農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改變。

2　吉林省農(nóng)家樂旅游現(xiàn)階段存在的問題

2.1旅游產(chǎn)品過于單一

農(nóng)家樂沒有深入挖掘農(nóng)業(yè)旅游資源和旅游活動的環(huán)境和文化內(nèi)涵，游客主要停留在物質(zhì)享受層面，缺乏精神需求，產(chǎn)品單一,缺乏精品，重游率低,不能滿足現(xiàn)代旅游市場的需求，大多數(shù)游客只是打牌、聊天，缺乏娛樂和休閑項目，對多層次游客尤其是兒童尋找知識的樂趣不能滿足。

2.2項目建設(shè)盲目

農(nóng)家樂的致富方式吸引了許多投資者進入該行業(yè)，盲目發(fā)展。操作項目是很容易的，但是決策之前缺乏地理位置、自己的資源和地方政策、市場需求、基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境承載力評價，產(chǎn)品開發(fā)也沒有進行可行性研究，再加上農(nóng)民的思維特點缺乏創(chuàng)新，他們模仿經(jīng)營理念，體現(xiàn)在農(nóng)家庭院建筑風格、園林風格、娛樂項目等等，比較趨同，缺乏個性化的內(nèi)容，導致旅游消費重復率低。此外，不是所有的農(nóng)村地區(qū)都具備開展農(nóng)家樂活動的條件，從旅游規(guī)劃的角度來看，大多數(shù)縣鄉(xiāng)還沒有旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，更不用說農(nóng)舍特殊的旅游計劃。因此，目前農(nóng)家樂發(fā)展的盲目性很大，如吉林省的很多采摘園、草莓基地項目一哄而上，沒有進行合理規(guī)劃，資源分析，就很難成功。

2.3經(jīng)營體制滯后，管理不規(guī)范

目前，吉林省農(nóng)家樂基本上都是由有農(nóng)事經(jīng)驗的中老年人尤其是女性經(jīng)營，多數(shù)文化水平不高，素質(zhì)偏低，大多農(nóng)婦目光短淺,只注意自己的經(jīng)濟效益而忽視社會效益。此外，農(nóng)家樂旅游從業(yè)者更多的是一家人或親戚朋友，這種人事制度混亂，導致過多的人力物力的損失，資源利用率很低。而且這些員工往往缺乏必要的培訓，服務(wù)程序不標準，這也阻礙了農(nóng)家樂的發(fā)展。農(nóng)民對“農(nóng)家樂”認識不足，鄉(xiāng)村特色保持不夠，城市化現(xiàn)象正在蔓延。而且管理部門缺位，導致農(nóng)家樂發(fā)展缺乏規(guī)劃的引導和指導以及有效的服務(wù)和管理。服務(wù)質(zhì)量偏低，設(shè)施條件、服務(wù)規(guī)范、衛(wèi)生條件較差，難以形成高效管理，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃幾乎成了各地農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的通病。

2.4衛(wèi)生安全問題存在嚴重隱患

目前，農(nóng)家樂的環(huán)境衛(wèi)生，食品衛(wèi)生，安全用電，安全用火等方面都有著嚴重隱患問題，缺乏保障游客生命安全和財產(chǎn)安全的必要措施，一些農(nóng)家樂經(jīng)營點廚房設(shè)備簡單,缺乏基本的消毒設(shè)施,從業(yè)人員也缺乏必要的安全及衛(wèi)生知識等等。城郊和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施并不完善,增加娛樂設(shè)施就增加電力負載。一些農(nóng)村電力設(shè)施沒有進行任何修改和維護，這樣長期下去非常不安全。許多農(nóng)家旅館也缺乏消防設(shè)施、消防通道，存在巨大火災隱患。

2.5宣傳促銷薄弱

目前，吉林省的旅游業(yè)，包括一些旅行社對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品促銷宣傳普遍薄弱，與旅行社配套鏈接這一過程做的不夠好，許多農(nóng)家靠自然散客維持經(jīng)營。一些農(nóng)家樂的地理位置較為偏僻，游客主要靠自己解決交通或乘公交大巴到達，嚴重影響客源流量，影響了效益。即使對于發(fā)展較快，規(guī)模大型的綜合性農(nóng)家樂，營銷手段的使用也相對單一，各種形式的宣傳全在一起，缺乏科學、統(tǒng)一規(guī)劃方案，整體形象不突出，包裝、宣傳、推廣、影響力都不大。例如吉林省松原市前郭縣，整體宣傳推介的力度還比較薄弱，缺乏必要的方式和手段，缺乏必要的投入，出現(xiàn)了查干湖一枝獨秀，附近其他景點默默無聞的局面；這使得前郭縣旅游整體品牌形象不強，旅游產(chǎn)品的宣傳清晰度不夠，容易使人誤解為前郭縣只有一個查干湖，而沒有其他的旅游產(chǎn)品，從而影響了全縣旅游資源的深度整合，跟不上形成大旅游格局的需求，無法形成全縣一盤棋促銷的合力。

3　農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的營銷策略

3.1確立農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略地位

3.1.1更新理念

營銷觀念的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了農(nóng)家樂旅游的發(fā)展。因此，農(nóng)家樂必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念，更新策略，順利完成市場的優(yōu)化。首先，旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要以市場需求為導向。只有在充分了解旅游者喜好的基礎(chǔ)上，才有可能不斷地挖掘鄉(xiāng)村旅游的新賣點，成為新的吸引力。不能單純的停留在農(nóng)家院、農(nóng)家飯的初級層次上，應該在市場細分和市場定位的過程中不斷研發(fā)新產(chǎn)品。當然，旅游市場的拓展，需要資金與人才的投入。農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者和從業(yè)者自身的素質(zhì)缺陷制約了農(nóng)家樂的發(fā)展水平，所以應該對營銷模式進行革新，不能再節(jié)省促銷費用，應該大力促銷旅游產(chǎn)品爭取市場的新突破。最后，旅游營銷與傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)上的區(qū)別，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、營銷策略，旅游市場營銷更注重的是把握旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗式消費的特點，突出游客體驗參與的核心特色。

3.1.2制定計劃與計劃實施

營銷戰(zhàn)略地位是農(nóng)家樂旅游市場開拓的軸心，而制定具體的營銷計劃可以確保營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行?？梢栽谵r(nóng)家樂經(jīng)營中設(shè)立市場部，主要負責營銷計劃的制定與執(zhí)行。在現(xiàn)有的市場分析上，制定一定時期的營銷計劃。營銷計劃的內(nèi)容要有一個核心，即產(chǎn)品與市場的結(jié)合，突出參與性強這一特點，不能脫離市場盲目的銷售，更要避免游客被動的接受旅游產(chǎn)品。營銷計劃的實施要突出連續(xù)性和延續(xù)性。在一定的時期內(nèi)應該有拓展的可能性，在目標擴大和策略優(yōu)化創(chuàng)新上能夠為未來的市場留有更廣闊的空間。

3.1.3實施保障

為了保證營銷計劃的順利實施，需要做好資金及反饋調(diào)整這兩方面的工作。在制定計劃的時候就應該對資金投入做出科學的預算，避免因資金短缺而導致計劃被迫停止或中斷。在每一個固定的時間段都應該對市場的變化作出數(shù)據(jù)統(tǒng)計和合理的分析，及時收集游客的意見，檢查計劃實行的效果和可行性，要有應變的能力，必要時做出及時調(diào)整以適應市場的變化。

3.2推行農(nóng)家樂產(chǎn)品的形象

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的特點是“先消費后購買”，在購買之前，游客不能接觸到實體的旅游產(chǎn)品，但是農(nóng)家樂的產(chǎn)品可以進行網(wǎng)絡(luò)營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體功能，將生成的三維虛擬映像，放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓游客在網(wǎng)上看到農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的形象，了解農(nóng)家樂產(chǎn)品的價值，它甚至可以通過虛擬在線旅游體驗農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，感受它的魅力，加強農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的形象在游客心中的直觀印象。

3.3農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品價格公示

3.3.1通過網(wǎng)絡(luò)價格一目了然

旅行社應充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和交互功能，把農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品價格列表公示公眾，游客可以在網(wǎng)絡(luò)上看到大量的旅游產(chǎn)品及價格，經(jīng)營者和消費者可以就農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的合理定價進行溝通，通過調(diào)節(jié)購買價格讓彼此滿意，達到雙贏的效果。

3.3.2定價策略

農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的定價策略可選擇對每一單位旅游產(chǎn)品收取不同的價格；或者對一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品收取一種價格。也可以選擇轉(zhuǎn)移定價。轉(zhuǎn)移定價也叫隱藏定價，通常是將一種旅游產(chǎn)品價格定的較低，通過產(chǎn)品之間的連帶效應，使游客在其它產(chǎn)品消費中，補償前一種產(chǎn)品的損失。比如可以設(shè)計讓游客免費乘坐鄉(xiāng)村獨有的馬車、牛車看鄉(xiāng)村風光，提高游客消費欲望。

3.3.3定價原則

首先，農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品定價可以采用競爭差異化原則。農(nóng)家樂的與眾不同就是特色，地域特色、特性和功能特色、民俗特色、品牌形象與文化特色等，這些不同的特色導致了價格差異，各種價位的農(nóng)家樂就應運而生。其次是效益性原則，獲得最大的效益是農(nóng)家樂經(jīng)營的根本目的。因此農(nóng)家樂前期為獲得競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，靠低價格、大量宣傳是必要的，但是進入市場后，必須保證自己農(nóng)家樂市場價格，保持利潤空間的穩(wěn)定。第三是新產(chǎn)品原則，游客的需求隨時變化，競爭對手的策略也是變幻莫測的，因此，要作出相應的調(diào)整服務(wù)及新項目的推出。

3.4加強農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的宣傳促銷

借助豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，進行旅行社和旅游產(chǎn)品以及旅游目的地形象的促銷宣傳。我們可通過：網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方法。農(nóng)家樂旅游的發(fā)展還需學會“炒作”自己，提高知名度。盡管農(nóng)家樂旅游的市場潛力巨大，但加強宣傳，有針對性的打廣告還是非常必要的。只有這樣才能提高農(nóng)家樂旅游的服務(wù)檔次和知名度，促進農(nóng)家樂的健康長遠發(fā)展。例如吉林省延邊朝鮮族自治州開展旅游形象口號有獎?wù)骷顒?，受到了社會各界人士的廣泛關(guān)注，這也起到了宣傳作用，使旅游產(chǎn)品有熱點，有賣點。

4　結(jié)論

農(nóng)家樂是新興的休閑旅游形式，是農(nóng)民向城市人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑方式。吉林省的家樂旅游需要產(chǎn)品特色化，改善農(nóng)家樂的環(huán)境和設(shè)施。需要花大力氣，逐步把現(xiàn)代化的服務(wù)和設(shè)施與農(nóng)村古樸民居、民風、民俗緊密結(jié)合起來，并加強對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳和各個渠道的銷售策略激勵，讓農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品銷售量大大的提高，從而推廣農(nóng)家樂的銷售渠道。總之，農(nóng)家樂旅游作為一種新的旅游產(chǎn)品，應該得到社會的關(guān)注與扶持。合理開發(fā)和規(guī)劃農(nóng)業(yè)旅游資源，提供別具特色的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，并加大宣傳力度是當前需要做的，吉林省農(nóng)業(yè)文化源遠流長，鄉(xiāng)村風光多姿多彩，民俗風情濃郁淳厚，農(nóng)家樂旅游的前途必將一片光明。

農(nóng)家樂發(fā)展趨勢展望

農(nóng)家樂旅游的不斷發(fā)展，越來越得到人們的重視和追捧。所帶來的直接效益使農(nóng)村經(jīng)濟得到了改善。為了獲得更大的利潤，農(nóng)家樂們紛紛升級發(fā)展，在我國新農(nóng)村建設(shè)的過程中起到了越來越重要的作用。想更加完善的運行農(nóng)家樂，走的更遠，就要首先了解農(nóng)家樂的發(fā)展趨勢。

1、向區(qū)域化、集中化發(fā)展。各個地方的農(nóng)家樂朝著有序化方向發(fā)展，形成了各具特色的農(nóng)家樂模式，眾多不同的農(nóng)家樂集體將全國各地鄉(xiāng)村旅游劃分出了新的格局。

2、向功能多元化和綜合性發(fā)展。農(nóng)家樂除了提供吃住以外，還提供觀光、旅游、休閑、度假、體驗、學習、健身等多種活動，滿足不同游客多樣化的需求。農(nóng)家樂經(jīng)營商戶們?yōu)榱四軌蛄糇『臀嗟挠慰?，紛紛從原有基礎(chǔ)上著手，開發(fā)新的項目和菜食，來擴大和發(fā)展自家的農(nóng)家樂。

3、向特色化和品牌化發(fā)展。農(nóng)家樂轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌问降霓r(nóng)家樂，有的以田園觀光為主，以民俗文化為主，以景區(qū)旅游為主，以古建筑欣賞為主，以休閑度假為主等，他們通過營造自己的特色和品牌，來提高農(nóng)家樂的知名度。

4、向休閑和體驗方向發(fā)展。農(nóng)家樂讓游客參加農(nóng)事活動，體會勞動的快樂。隨著旅游群體的細分化，各種群體需求的多樣性，最大限度的整合自身的資源，來適應游客日益提高的需求。

5、向經(jīng)營合作化方向發(fā)展。農(nóng)家樂經(jīng)營戶在政府幫助下，自愿聯(lián)合，組成農(nóng)家樂合作社，實行統(tǒng)一的標準、接待和對外營銷等，促進農(nóng)家樂規(guī)模化發(fā)展。

6、向多種經(jīng)營主體方向發(fā)展。農(nóng)家樂現(xiàn)在出現(xiàn)了集體、城市居民和外來投資商等多種經(jīng)營主體并存的格局，經(jīng)營的場所也開始由農(nóng)家院向村落、風景旅游區(qū)發(fā)展。旅游資源的不斷開發(fā)使得各種形式的農(nóng)家樂伴隨著景區(qū)和鄉(xiāng)村條件的多樣化而生，更多領(lǐng)域的投資商也瞅準農(nóng)家樂利益的果實紛紛加入進來，這就意味著農(nóng)家樂的發(fā)展不斷的朝著壯大，正規(guī)化的方向發(fā)展。

作者簡介：許世霖，吉林大學生物與農(nóng)業(yè)工程學院2013級農(nóng)業(yè)推廣碩士，吉林省蔬菜花卉科學研究院高級農(nóng)藝師。耿偉，吉林省蔬菜花卉科學研究院助理研究員。