唐冉

走進各大商場，很容易就會發(fā)現卡爾文·克萊恩。作為美國著名的時裝品牌，卡爾文·克萊恩的產品代表了典型的紐約范兒的生活方式。除了高級時裝、高級成衣、牛仔品牌，其產品還包括休閑裝、泳衣、香水、眼鏡等。

發(fā)展歷史：美國紐約的大牌產品

1968年，設計師卡爾文·克萊恩成立了以其名字命名的服飾品牌。作為當今美國時尚界的引領人物之一，他一直推崇簡單、舒適、華麗及優(yōu)雅的理念，其服裝的現代化風格贏得了很大群體的喜愛。這位服裝大師在1968年第一次推出了女裝大衣，大衣一面世就受到了很多消費者的熱捧，其影響力漸漸散開。此后，品牌一直堅守著干凈利落、造型內斂的設計風格，充分混用絲麻、棉等不同的天然材質，格調顯得大氣而舒適。20世紀70年代后期，牛仔褲系列產品問世。1982年，內衣系列一經推出，其性感的設計立刻引來時尚人士的追捧。就這樣，卡爾文·克萊恩的每一次上新都能獲得消費者的肯定，這也為它日后的產業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎。

20世紀80年代，品牌推出了“激情女士香水”“永恒女士香水”“逃避女士香水”等，使香水成為卡爾文·克萊恩不可忽視的一個領域。1994年，中性香水也與消費者見面，完全打破了性別的界限，在當時引得人們爭相購買。

1997年，卡爾文·克萊恩開始著重打造手表制造業(yè)。通過與世界上最大的手表制造商斯沃琪集團合作，總部設在瑞士的卡爾文·克萊恩手表有限公司成立了。自此以后，卡爾文·克萊恩推出了一系列年輕、時尚、個性的手表，吸引了很多消費者。

2003年是卡爾文·克萊恩的轉折年。由于股權出售，卡爾文·克萊恩本人退居幕后，把關總設計，男女設計總監(jiān)分別由伊塔洛·祖切里（Italo Zucchelli）與弗朗西斯科·科斯塔（Francisco Costa）擔任。兩個人繼承了品牌的精神，不斷展現著精品風格。

2011年，卡爾文·克萊恩在中國開設首家專門店。此外，還開始了其電子商務業(yè)務，在京東商城、淘寶網等網站進行銷售，拓寬產品的營銷渠道。

努力沒有白費，目前，卡爾文·克萊恩的產品領域包羅萬象，總能讓消費者找到中意的那款。

簡約產品：打造時尚和優(yōu)雅魅力

卡爾文·克萊恩的服裝以簡約為主，同時注重衣服在材質、剪裁方面的創(chuàng)意。在2016春夏時裝秀上，卡爾文·克萊恩展現了20世紀90年代的舊時光，性感的絲綢裙在秀場上出現，抓人眼球。這款系列中的吊帶裙體現了愜意風，裙子的上半部分是松垮的樣式，多余的吊帶隨意地飄散在裙子左右。配有銅鏈的針織款式的裙子也很獨特，全身磨邊開線一直到裙擺的位置。整個秀場的服裝風格是混搭的，外套下擺甚至被故意裁歪、褲子的褲腳也被剪開了、衣服的袖子可以長到指尖、風衣上的花朵印花“綻放”得那么熱烈……卡爾文·克萊恩的風格，只有你想不到，沒有你看不到，這也就是品牌的浪漫情懷。

不得不提的是卡爾文·克萊恩香水。以中性香水CK One為例，這款香水是卡爾文·克萊恩最著名的香水，可以說它是一個時代的開創(chuàng)者。這款香水突破了性別的限制，男女通用。香水的主旨是兩性親密無間、自由自在，傳達了年輕人對世界的向往和追尋，問世后更是吸引了那些曾經對香水不感興趣的年輕人。香水瓶身是透明的磨砂玻璃瓶，用簡約的紙盒進行包裝。香水初調，你能感受到豆蔻、菠蘿番木瓜、檸檬的混合味道；香水中調，你會體驗到一股來自茉莉、玫瑰、紫羅蘭、豆蔻混合的香味；香水基調，則混合著麝香、琥珀，讓你感到熱情和溫暖。沒錯兒，CK One中性香水就是一款充滿陽光氣息的香水，它帶來的綠茶一般的清新，讓人愛不釋手。此外，卡爾文·克萊恩還有“迷戀深夜香水”“男生香水”“自由男士香水”等多種風格的香水。

卡爾文·克萊恩手表則是簡約主義的典型代表。手表雖然簡單，但體現著品牌的多變風格和精致品位，它也借助于這種“極簡風格”俘獲了全球手表愛好者的心?？栁摹た巳R恩手表不僅擁有瑞士手表制造業(yè)的高端品質，也以其獨一無二的款式和高端價格，占據了手表業(yè)的一席之地。2015年，卡爾文·克萊恩推出“無限系列”機械腕表，由韓國影視小生金宇彬擔任代言人。該腕表引用了動力學的概念，能夠通過手臂擺動儲存動力，使手表能夠自動上弦。全透明的底蓋能讓消費者清晰地看到機芯的律動，藍寶石的玻璃寶鏡更讓這款手表美不勝收。

2016年早春全球廣告大片

熟悉卡爾文·克萊恩的消費者都知道，這個品牌一直注重廣告創(chuàng)意，2016年春季全球多媒體廣告大片就體現了年輕人不受約束、追尋自由的個性態(tài)度。

這組廣告大片由新生代攝影師蒂龍本（Tyrone Lebon）操刀。為了體現品牌的多元性，邀請了全球不同領域、不同性格的精英進行演繹。從中我們可以看到，廣告大片的演繹者既有賈斯汀·比伯（Justin Bieber）等音樂界大師、肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）等當紅超模，還有街頭選拔的丹尼爾·漢維娜（Daniel Hivner）等后起之秀。

創(chuàng)意團隊將卡爾文·克萊恩2016年春季系列的各個品牌巧妙融合在一起，使它們第一次共同出現在廣告大片中。拍攝之前，團隊發(fā)起了一個名為“I ____ in #mycalvins#”的話題，要求活動參與者穿著卡爾文·克萊恩的內衣和牛仔服在社交媒體上發(fā)布自拍，同時附上話題#mycalvins#，共同記錄生活中每一個自在舒適的時刻?？偟膩碚f，這組大片深入探尋每張面孔后的心靈世界，并通過#mycalvins#話題形式，使得品牌廣受消費者關注和好評。

卡爾文·克萊恩首席營銷官梅莉莎·戈爾迪（Melisa Goldie）表示：“千禧世代的人們不愿個人身份標簽化，他們希望產品能變得更具個性和與眾不同，這也是我們正將卡爾文·克萊恩向全球性生活方式品牌發(fā)展邁進的一步。為了做到這點，我們必須意識到人們不希望再看傳統(tǒng)的單向傳播的廣告，取而代之的是希望能帶動個人想象力參與廣告其中。我們認為這次的廣告大片，詮釋了品牌未來發(fā)展的方向，也捕捉了當下的年輕文化和時代精神?！?/p>

品牌文化：打造極致的完美主義

在當下的快節(jié)奏生活中，很多女性由于工作繁忙，沒有太多時間讓自己沉浸于試衣鏡前，為這一群體打造一款合適的服裝就成為卡爾文·克萊恩的目標和意義所在。它一直致力于為女性提供既能展現其優(yōu)雅、迷人的魅力，穿起來感到舒適、簡單的服飾，又能使女性魅力真實地自然而然地體現出來。

性感也是卡爾文·克萊恩產品的一個重要標簽。看它的廣告，你一定會對廣告中的裸體人像感覺有點詫異，這是不是在打擦邊球？雖然廣告引起了很多爭議，但也傳達出了它完美的、藝術化的形象的目標，因為廣告中的人物性感而不低俗。其實，性感也不是單一的，在卡爾文·克萊恩的產品理念中，青春健康、熱情快樂也是一種性感，所以它的廣告中也越來越多地出現了一群陽光又充滿活力的年輕人，他們對生活充滿積極性，提倡著“快樂至上”理念。

品牌創(chuàng)造者卡爾文·克萊恩是完美主義的信仰者，他也致力于讓其品牌產品浸潤著完美主義精神。正如他所言：“我覺得我的設計哲學更趨向現代主義，我會繼續(xù)專注于美學一一傾向于強調一種純粹簡單，輕松優(yōu)雅的精神。我總是試著表現純凈、性感、優(yōu)雅，而且我也努力做到風格統(tǒng)一，以及忠于我的夢想。我想人們會因此更了解我想要呈現的是什么，他們會欣賞，并積極地回應?！?/p>

品牌文化的推廣方式

1.全球特許經營網絡方式及合作伙伴形式經營，通過簽署特許經營協議，卡爾文·克萊恩保持著獨立的業(yè)務運作方式，這種方式是“借力”的體現。

2.爭議性的廣告。卡爾文·克萊恩的廣告一直具有爭議性，很多廣告也曾因為尺度大被禁播。但是，前衛(wèi)、性感、大膽的品牌代言人的出現，將品牌打響了。

3.多元化的媒體推銷方式?？栁摹た巳R恩在全球建立了強大的多媒體營銷推廣渠道，通過數字化廣告大片、戶外廣告、手機廣告、平面廣告等方式，不斷向消費者展現品牌產品?？栁摹た巳R恩注重與電視臺、全球頂級數字音樂平臺等合作，讓產品宣傳“全方位、無死角”覆蓋。