文 《法人》特約撰稿 張書樂

知識產(chǎn)權IP MANAGEMENT

魔獸，一個超級IP的粉絲陷阱

文 《法人》特約撰稿 張書樂

《魔獸》大電影風頭狠勁，卻有著把粉絲經(jīng)濟當作從粉絲口袋里撈錢的一貫通病

在狂熱的魔獸旋風過去之后，結合這個超級IP的過山車式劇情大逆轉，回過頭來看粉絲經(jīng)濟卻大有裨益。

票房，第一個被打穿的關卡

《魔獸》，這個被稱為滿載“網(wǎng)生一代”青春歲月和回憶的IP大電影，就這樣靠著無數(shù)個玩家的支持，以首日3億，2天6億，成為內(nèi)地影史兩日票房報收最高的進口片，而到了第5天，票房已然突破10億大關。

這只是這場魔獸營銷剛剛打穿的第一個關卡而已。

但這一次洞穿，同樣驚險重重，理由僅僅是游戲改編的電影，往往都是爛片的代表?！稇嵟男▲B》《極品飛車》《生化危機》《最終幻想》等7個游戲巨作在改編為電影后，票房多徘徊在1億至2億美元左右，其中《超級馬力兄弟》《最終幻想：靈魂深處》及《毀滅戰(zhàn)士》票房均未超過1億美元。就在《魔獸》上映前后，國外主流影評網(wǎng)站對其評分也均不高。

根本原因依然是，在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，它就是一部用情懷來叫賣的“粉絲電影”。一些好萊塢影評人就對此類電影冠以近乎一致的評價：游戲改編電影有著顯而易見的投機取巧傾向。影視公司并不想拍出好電影，只是想賺游戲粉絲的錢。

一個典型的證據(jù)是中國的上映時間甚至早于美國2天?！赌ЙF》在北美的上映時間是6月10日，而在首映日，僅僅斬獲了1071萬美元（折合人民幣7025萬元），不到中國的首日票房的四分之一。

游戲產(chǎn)業(yè)分析師許松松認為：“普遍認為的魔獸1億粉絲（其實是單機游戲《魔獸爭霸》和網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》兩者的綜合)，其中約有十分之一在中國。尤其是《魔獸世界》，全球1100萬玩家里，中國玩家就有500萬?！?/p>

另一種觀點則認為，選擇6月8日，是萬達根據(jù)中國特色有意做出的營銷布局，這一天是端午小長假前最后一天，也是高考考生結束高考的日子，既能針對大多數(shù)已經(jīng)達到而立之年、成家立業(yè)的魔獸粉絲們的時間需求，引爆情懷；更能對高考考生，以及高考期間放假的龐大中學生群體產(chǎn)生輻射影響。

資深魔獸玩家、網(wǎng)易游戲高級營銷總監(jiān)劉國男則認為，憑借《魔獸世界》在中國10年積淀的影響力，改編電影的成功率本身就很高。何況，這還是一部制作較好的大電影，獲得這樣的票房并不意外。

這一切，都為《魔獸》中國票房松破10億奠定了基礎。有統(tǒng)計顯示，端午3天假期的8億票房中，其中由粉絲貢獻的就占75%。而這也已十分接近業(yè)界普遍對根據(jù)玩家基數(shù)做出的《魔獸》中國票房12億的預期。同時，上映第6天，當日票房回落到3000萬，也似乎在不斷證實《魔獸》只是一個粉絲電影，并達到了擴張極限。最終，超級IP《魔獸》的票房，也沒有超過零IP的《美人魚》。

然而，伴隨著《魔獸》大戲的背后，還有更為撈金的衍生品市場正在展開。

布局，提前一年進擊衍生品

萬達院線CEO曾茂軍透露，上映前電影衍生品在中國的銷售額就已超過1億元。業(yè)內(nèi)人士預計，《魔獸》相關衍生品的銷售最終能突破5億元。在八成收入依靠票房支撐的中國電影市場，這才是真正具有顛覆性的魔獸力量?！赌ЙF》營銷團隊的一個核心思維就是，衍生品不是電影的宣傳品和贈品。

在《魔獸》電影上映一年前，電影出品方傳奇影業(yè)和游戲出品方暴雪公司，就已經(jīng)開始謀劃布局，《魔獸》相關服裝、電腦、汽車等大品類商品就已經(jīng)優(yōu)先授權完畢。在電影上映前6～10個月左右，版權方出于電影宣傳的需求，才會在一個大的品類下選擇2～3個品項授權生產(chǎn)，一個品項授權金額都在10萬美元以上，并且生產(chǎn)的品類不能和他們已經(jīng)授權的其他客戶形成沖突。

尤其是針對魔獸粉絲最為集中的中國市場，這種衍生品的授權更加體現(xiàn)出了和《魔獸世界》這款號稱“十年磨一劍”極品網(wǎng)游氣質相符的“工匠精神”。

如配合《魔獸》大電影上映，美邦服飾旗下產(chǎn)品魔獸系列MTEE在聚劃算首發(fā)；而在魔獸中國衍生品合作伙伴時光網(wǎng)上，更是一次性就推出了100多個不同品類的授權衍生品，其中單價最高的是“國王萊恩之劍”，價值2500元，以精品模式?jīng)_擊骨灰級玩家的小眾市場。反之，吳彥祖的一款同款手機殼則只能預售，則是采用了“饑餓營銷”的方式，將吳彥祖的偶像魅力與魔獸中“古爾丹”角色的號召力結合在快消產(chǎn)品上，針對追逐時尚潮流、非魔獸粉、女性消費者群體，狂刷明星爆款。

時光網(wǎng)電影衍生品事業(yè)部副總裁蘇華對媒體表示，目前，這部電影衍生品的銷售是中國市場上同類產(chǎn)品銷售最好的。而在這個大熱賣的背景之外，《魔獸》版權方暴雪公司對衍生品質量的要求嚴苛卻是較少被人注意到的。僅以時光網(wǎng)為例，按時光網(wǎng)CEO侯凱文的說法，他們設計了數(shù)百個衍生品的方案里，只有幾十個最終通過。

同事，版權方還在銷售“玩具”的同時，準備了更強勁的營銷事件——全球巡回魔獸展。百余件從海外空運來的電影道具和服裝在電影上映時，被直接展現(xiàn)在影迷面前。

這依然是主要在魔獸粉中掏空錢包的節(jié)奏。畢竟《魔獸》大電影也有自己不得已的“苦衷”。

本欄目特邀主持人

吳漢東

法學博士，現(xiàn)任教育部人文社科重點研究基地、國家保護知識產(chǎn)權工作研究基地——中南財經(jīng)政法大學知識產(chǎn)權研究中心主任、教授、博導，本刊顧問委員會委員，本欄目特邀主持人；兼任中國法學會知識產(chǎn)權研究會名譽會長、最高人民法院特約咨詢專家、最高人民檢察院特約咨詢專家、中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會仲裁員。2006年5月26日下午，與鄭成思教授一起應邀為中共中央政治局第三十一次集體學習講解《國際知識產(chǎn)權保護和中國知識產(chǎn)權保護的法律和制度建設》。

粉絲電影的硬傷是粉絲

圍繞著《魔獸》大電影的認知往往走向兩個極端。

非魔獸粉湯昕是帶著孩子、以為是一部動畫片，而誤入《魔獸》放映廳的：“影院里很多人在睡覺，看完后不少人說沒看懂?！倍硗饽切┠ЙF粉們，則在津津樂道于片中的各種“回憶”。

但粉絲確實有所增長。據(jù)艾澤拉斯國家地理上最熱門的官方帖《魔獸世界人口普查》顯示，電影上映后，游戲中的活躍人口出現(xiàn)飆升。其中還列舉了上映后的那一周“雙方種族人口變化，聯(lián)盟普遍增長，部落普遍減少”“聯(lián)盟德萊尼繼上周增長0.2%，本周再次增長0.3%，侏儒、狼人、熊貓人均有所增”等數(shù)據(jù)，而聯(lián)盟、德萊尼這些關鍵詞恰恰都是游戲中較為正面的一方。同時，不少魔獸玩家也表示，在游戲中，一些老玩家正在回歸，一些新玩家也出現(xiàn)在了艾澤拉斯大陸之上。

“我們會把那些普通觀眾帶入他們從未來過的魔幻世界，而對于游戲玩家來說，電影里的每一個細節(jié)都會讓他們感受到，這就是他們十幾年來一直生活的世界?！痹撈瑢а萼嚳系难哉Z中，其實已經(jīng)做了截然的劃分，整個電影依然是講給魔獸粉絲的故事。

然而，即使是魔獸粉絲，也并不真正受用?！拔抑馈赌ЙF世界》里有多少種族、分別的戰(zhàn)斗力和弱點，也知道艾澤拉斯大地的風景有多美，可對于《魔獸》的故事，我還真沒記住?！币晃环劢z說，“我們是把看電影當作是公會的一次聚會活動來搞，看完才知道，這部電影的劇情主要是以《魔獸爭霸》為主，而我認識的魔獸粉絲，絕大多數(shù)都是《魔獸世界》的玩家。

粉絲不買賬，普通觀眾看不懂，《魔獸》大電影的尷尬和票房過山車式的結局或許已經(jīng)說明了這一點。

“這也是把粉絲經(jīng)濟當作從粉絲口袋里撈錢的那些游戲改編電影的一貫通病。”業(yè)內(nèi)人士指出，早前的游戲改編電影中，真正出彩的有兩部，一個是《古墓麗影》，特指第一部，另一個則是《生化危機》系列電影，它們的成功在于僅僅只是借用了游戲的框架和世界觀，而在故事上進行了全面的重構。

對于魔獸來說，或許背負了過億粉絲的期待，而使得它不敢做更多的改變，也是粉絲經(jīng)濟帶來的負累。就如武俠迷們連金庸重新修改自己著作，也會憤怒不已，甚至不肯買書、不肯看新版電視劇集一樣。