文 《法人》特約撰稿 張書(shū)樂(lè)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP MANAGEMENT

魔獸，一個(gè)超級(jí)IP的粉絲陷阱

文 《法人》特約撰稿 張書(shū)樂(lè)

《魔獸》大電影風(fēng)頭狠勁，卻有著把粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)作從粉絲口袋里撈錢的一貫通病

在狂熱的魔獸旋風(fēng)過(guò)去之后，結(jié)合這個(gè)超級(jí)IP的過(guò)山車式劇情大逆轉(zhuǎn)，回過(guò)頭來(lái)看粉絲經(jīng)濟(jì)卻大有裨益。

票房，第一個(gè)被打穿的關(guān)卡

《魔獸》，這個(gè)被稱為滿載“網(wǎng)生一代”青春歲月和回憶的IP大電影，就這樣靠著無(wú)數(shù)個(gè)玩家的支持，以首日3億，2天6億，成為內(nèi)地影史兩日票房報(bào)收最高的進(jìn)口片，而到了第5天，票房已然突破10億大關(guān)。

這只是這場(chǎng)魔獸營(yíng)銷剛剛打穿的第一個(gè)關(guān)卡而已。

但這一次洞穿，同樣驚險(xiǎn)重重，理由僅僅是游戲改編的電影，往往都是爛片的代表?！稇嵟男▲B(niǎo)》《極品飛車》《生化危機(jī)》《最終幻想》等7個(gè)游戲巨作在改編為電影后，票房多徘徊在1億至2億美元左右，其中《超級(jí)馬力兄弟》《最終幻想：靈魂深處》及《毀滅戰(zhàn)士》票房均未超過(guò)1億美元。就在《魔獸》上映前后，國(guó)外主流影評(píng)網(wǎng)站對(duì)其評(píng)分也均不高。

根本原因依然是，在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，它就是一部用情懷來(lái)叫賣的“粉絲電影”。一些好萊塢影評(píng)人就對(duì)此類電影冠以近乎一致的評(píng)價(jià)：游戲改編電影有著顯而易見(jiàn)的投機(jī)取巧傾向。影視公司并不想拍出好電影，只是想賺游戲粉絲的錢。

一個(gè)典型的證據(jù)是中國(guó)的上映時(shí)間甚至早于美國(guó)2天。《魔獸》在北美的上映時(shí)間是6月10日，而在首映日，僅僅斬獲了1071萬(wàn)美元（折合人民幣7025萬(wàn)元），不到中國(guó)的首日票房的四分之一。

游戲產(chǎn)業(yè)分析師許松松認(rèn)為：“普遍認(rèn)為的魔獸1億粉絲（其實(shí)是單機(jī)游戲《魔獸爭(zhēng)霸》和網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》兩者的綜合)，其中約有十分之一在中國(guó)。尤其是《魔獸世界》，全球1100萬(wàn)玩家里，中國(guó)玩家就有500萬(wàn)?！?/p>

另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，選擇6月8日，是萬(wàn)達(dá)根據(jù)中國(guó)特色有意做出的營(yíng)銷布局，這一天是端午小長(zhǎng)假前最后一天，也是高考考生結(jié)束高考的日子，既能針對(duì)大多數(shù)已經(jīng)達(dá)到而立之年、成家立業(yè)的魔獸粉絲們的時(shí)間需求，引爆情懷；更能對(duì)高考考生，以及高考期間放假的龐大中學(xué)生群體產(chǎn)生輻射影響。

資深魔獸玩家、網(wǎng)易游戲高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)劉國(guó)男則認(rèn)為，憑借《魔獸世界》在中國(guó)10年積淀的影響力，改編電影的成功率本身就很高。何況，這還是一部制作較好的大電影，獲得這樣的票房并不意外。

這一切，都為《魔獸》中國(guó)票房松破10億奠定了基礎(chǔ)。有統(tǒng)計(jì)顯示，端午3天假期的8億票房中，其中由粉絲貢獻(xiàn)的就占75%。而這也已十分接近業(yè)界普遍對(duì)根據(jù)玩家基數(shù)做出的《魔獸》中國(guó)票房12億的預(yù)期。同時(shí)，上映第6天，當(dāng)日票房回落到3000萬(wàn)，也似乎在不斷證實(shí)《魔獸》只是一個(gè)粉絲電影，并達(dá)到了擴(kuò)張極限。最終，超級(jí)IP《魔獸》的票房，也沒(méi)有超過(guò)零IP的《美人魚(yú)》。

然而，伴隨著《魔獸》大戲的背后，還有更為撈金的衍生品市場(chǎng)正在展開(kāi)。

布局，提前一年進(jìn)擊衍生品

萬(wàn)達(dá)院線CEO曾茂軍透露，上映前電影衍生品在中國(guó)的銷售額就已超過(guò)1億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，《魔獸》相關(guān)衍生品的銷售最終能突破5億元。在八成收入依靠票房支撐的中國(guó)電影市場(chǎng)，這才是真正具有顛覆性的魔獸力量?！赌ЙF》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)核心思維就是，衍生品不是電影的宣傳品和贈(zèng)品。

在《魔獸》電影上映一年前，電影出品方傳奇影業(yè)和游戲出品方暴雪公司，就已經(jīng)開(kāi)始謀劃布局，《魔獸》相關(guān)服裝、電腦、汽車等大品類商品就已經(jīng)優(yōu)先授權(quán)完畢。在電影上映前6～10個(gè)月左右，版權(quán)方出于電影宣傳的需求，才會(huì)在一個(gè)大的品類下選擇2～3個(gè)品項(xiàng)授權(quán)生產(chǎn)，一個(gè)品項(xiàng)授權(quán)金額都在10萬(wàn)美元以上，并且生產(chǎn)的品類不能和他們已經(jīng)授權(quán)的其他客戶形成沖突。

尤其是針對(duì)魔獸粉絲最為集中的中國(guó)市場(chǎng)，這種衍生品的授權(quán)更加體現(xiàn)出了和《魔獸世界》這款號(hào)稱“十年磨一劍”極品網(wǎng)游氣質(zhì)相符的“工匠精神”。

如配合《魔獸》大電影上映，美邦服飾旗下產(chǎn)品魔獸系列MTEE在聚劃算首發(fā)；而在魔獸中國(guó)衍生品合作伙伴時(shí)光網(wǎng)上，更是一次性就推出了100多個(gè)不同品類的授權(quán)衍生品，其中單價(jià)最高的是“國(guó)王萊恩之劍”，價(jià)值2500元，以精品模式?jīng)_擊骨灰級(jí)玩家的小眾市場(chǎng)。反之，吳彥祖的一款同款手機(jī)殼則只能預(yù)售，則是采用了“饑餓營(yíng)銷”的方式，將吳彥祖的偶像魅力與魔獸中“古爾丹”角色的號(hào)召力結(jié)合在快消產(chǎn)品上，針對(duì)追逐時(shí)尚潮流、非魔獸粉、女性消費(fèi)者群體，狂刷明星爆款。

時(shí)光網(wǎng)電影衍生品事業(yè)部副總裁蘇華對(duì)媒體表示，目前，這部電影衍生品的銷售是中國(guó)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售最好的。而在這個(gè)大熱賣的背景之外，《魔獸》版權(quán)方暴雪公司對(duì)衍生品質(zhì)量的要求嚴(yán)苛卻是較少被人注意到的。僅以時(shí)光網(wǎng)為例，按時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文的說(shuō)法，他們?cè)O(shè)計(jì)了數(shù)百個(gè)衍生品的方案里，只有幾十個(gè)最終通過(guò)。

同事，版權(quán)方還在銷售“玩具”的同時(shí)，準(zhǔn)備了更強(qiáng)勁的營(yíng)銷事件——全球巡回魔獸展。百余件從海外空運(yùn)來(lái)的電影道具和服裝在電影上映時(shí)，被直接展現(xiàn)在影迷面前。

這依然是主要在魔獸粉中掏空錢包的節(jié)奏。畢竟《魔獸》大電影也有自己不得已的“苦衷”。

本欄目特邀主持人

吳漢東

法學(xué)博士，現(xiàn)任教育部人文社科重點(diǎn)研究基地、國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作研究基地——中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任、教授、博導(dǎo)，本刊顧問(wèn)委員會(huì)委員，本欄目特邀主持人；兼任中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、最高人民法院特約咨詢專家、最高人民檢察院特約咨詢專家、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁員。2006年5月26日下午，與鄭成思教授一起應(yīng)邀為中共中央政治局第三十一次集體學(xué)習(xí)講解《國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律和制度建設(shè)》。

粉絲電影的硬傷是粉絲

圍繞著《魔獸》大電影的認(rèn)知往往走向兩個(gè)極端。

非魔獸粉湯昕是帶著孩子、以為是一部動(dòng)畫(huà)片，而誤入《魔獸》放映廳的：“影院里很多人在睡覺(jué)，看完后不少人說(shuō)沒(méi)看懂?！倍硗饽切┠ЙF粉們，則在津津樂(lè)道于片中的各種“回憶”。

但粉絲確實(shí)有所增長(zhǎng)。據(jù)艾澤拉斯國(guó)家地理上最熱門(mén)的官方帖《魔獸世界人口普查》顯示，電影上映后，游戲中的活躍人口出現(xiàn)飆升。其中還列舉了上映后的那一周“雙方種族人口變化，聯(lián)盟普遍增長(zhǎng)，部落普遍減少”“聯(lián)盟德萊尼繼上周增長(zhǎng)0.2%，本周再次增長(zhǎng)0.3%，侏儒、狼人、熊貓人均有所增”等數(shù)據(jù)，而聯(lián)盟、德萊尼這些關(guān)鍵詞恰恰都是游戲中較為正面的一方。同時(shí)，不少魔獸玩家也表示，在游戲中，一些老玩家正在回歸，一些新玩家也出現(xiàn)在了艾澤拉斯大陸之上。

“我們會(huì)把那些普通觀眾帶入他們從未來(lái)過(guò)的魔幻世界，而對(duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，電影里的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)讓他們感受到，這就是他們十幾年來(lái)一直生活的世界?！痹撈瑢?dǎo)演鄧肯的言語(yǔ)中，其實(shí)已經(jīng)做了截然的劃分，整個(gè)電影依然是講給魔獸粉絲的故事。

然而，即使是魔獸粉絲，也并不真正受用?！拔抑馈赌ЙF世界》里有多少種族、分別的戰(zhàn)斗力和弱點(diǎn)，也知道艾澤拉斯大地的風(fēng)景有多美，可對(duì)于《魔獸》的故事，我還真沒(méi)記住?！币晃环劢z說(shuō)，“我們是把看電影當(dāng)作是公會(huì)的一次聚會(huì)活動(dòng)來(lái)搞，看完才知道，這部電影的劇情主要是以《魔獸爭(zhēng)霸》為主，而我認(rèn)識(shí)的魔獸粉絲，絕大多數(shù)都是《魔獸世界》的玩家。

粉絲不買賬，普通觀眾看不懂，《魔獸》大電影的尷尬和票房過(guò)山車式的結(jié)局或許已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

“這也是把粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)作從粉絲口袋里撈錢的那些游戲改編電影的一貫通病。”業(yè)內(nèi)人士指出，早前的游戲改編電影中，真正出彩的有兩部，一個(gè)是《古墓麗影》，特指第一部，另一個(gè)則是《生化危機(jī)》系列電影，它們的成功在于僅僅只是借用了游戲的框架和世界觀，而在故事上進(jìn)行了全面的重構(gòu)。

對(duì)于魔獸來(lái)說(shuō)，或許背負(fù)了過(guò)億粉絲的期待，而使得它不敢做更多的改變，也是粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)累。就如武俠迷們連金庸重新修改自己著作，也會(huì)憤怒不已，甚至不肯買書(shū)、不肯看新版電視劇集一樣。