文 《法人》記者 李立娟

外賣平臺競價(jià)風(fēng)波

文 《法人》記者 李立娟

百度的競價(jià)排名余波未了，外賣平臺的競價(jià)排名又來了。競價(jià)排名這一商業(yè)模式，用得好將助推市場進(jìn)步，用不好則成洪水猛獸

本應(yīng)以消費(fèi)者評價(jià)為排名次序的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，竟然存在交易的情形。近日，美團(tuán)、餓了么將付費(fèi)推廣這一機(jī)制引入O2O平臺，引發(fā)巨大爭議。

相關(guān)媒體報(bào)道稱，美團(tuán)外賣等外賣平臺通過競價(jià)的方式公開銷售排名，商家只要花幾百元就可以名列前茅，其中甚至包括無證餐廳。

繼百度之后，外賣平臺的競價(jià)排名又一次吸引了公眾的注意，是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)先，還是價(jià)高者得，再次考驗(yàn)經(jīng)營者的良知。

外賣平臺也“競價(jià)”？

中國電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)O2O部助理分析師張婧在接受《法人》記者采訪時(shí)解釋道，作為運(yùn)營手段，付費(fèi)推廣是面向平臺內(nèi)部商家的服務(wù)。此外，平臺對付費(fèi)推廣的商戶設(shè)有專門的“體檢”指標(biāo)，“體檢”分值通過一系列綜合指標(biāo)對商戶的質(zhì)量進(jìn)行評估因此，質(zhì)量不佳的商戶即使出價(jià)高，也不能購買。

張婧以美團(tuán)為例表示，美團(tuán)的“黃金排名”付費(fèi)推廣目前僅針對列表的固定位置，如第5位或第10位等。且后臺對固定位置的推廣有明確標(biāo)價(jià)，一個(gè)位置一個(gè)價(jià)格，商戶先購先得，這和“競價(jià)排名”有本質(zhì)區(qū)別。而餓了么的“星火計(jì)劃”亦是一項(xiàng)為商家提升排名的服務(wù)。商家交3%~5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升，如果商戶不合作，還有可能被強(qiáng)制下線。

“我認(rèn)為原因有兩個(gè)：一是目前網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺是新興業(yè)態(tài)，在技術(shù)和管理上都存在不足；二是商家過度追求經(jīng)濟(jì)利益?！标P(guān)于外賣平臺付費(fèi)推廣產(chǎn)生的原因，張婧對《法人》記者表示，補(bǔ)貼一旦停止，外送的單量必然劇減。經(jīng)過外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，大眾餐飲的利潤率進(jìn)一步被擠壓，外賣平臺想要實(shí)現(xiàn)長久盈利的目的，靠的是產(chǎn)品質(zhì)量、味道、服務(wù)，而非一時(shí)的補(bǔ)貼。

美團(tuán)網(wǎng)公關(guān)張靜就競價(jià)排名質(zhì)疑接受《法人》記者采訪時(shí)回應(yīng)稱，美團(tuán)外賣自今年4月之后陸續(xù)在少量城市測試“門店推廣”的增值服務(wù)，目的是幫助平臺上優(yōu)質(zhì)商戶提升品牌曝光率。

對于美團(tuán)競價(jià)排名中“無照經(jīng)營”的情形，張靜回復(fù)道：“對媒體報(bào)道中提到的美團(tuán)外賣平臺上存在的違規(guī)商戶，我們已在8月8日進(jìn)行了清查處理，同時(shí)對平臺進(jìn)行集中排查，并全力配合監(jiān)管部門正在進(jìn)行有關(guān)違規(guī)商戶上線的調(diào)查。”

《法人》記者同時(shí)聯(lián)系餓了么，其相關(guān)部門回應(yīng)表示：“‘付費(fèi)推廣’推出的主要目的，是給商家提供更豐富的運(yùn)營手段，促進(jìn)平臺商家端的健康發(fā)展?！?/p>

對于“星火計(jì)劃”，餓了么認(rèn)為，這是餓了么推出的一項(xiàng)平臺服務(wù)，由商戶自主選擇是否參與。而參與“星火計(jì)劃”的商戶將享受到排名加權(quán)、優(yōu)先參與有餓了么補(bǔ)貼的營銷活動。

不過餓了么認(rèn)為，其相關(guān)服務(wù)與傳統(tǒng)的搜索引擎競價(jià)排名有著本質(zhì)不同。首先是其付費(fèi)推廣只出售頁面中特定幾個(gè)排名位置，而傳統(tǒng)意義的“競價(jià)排名”為頁面最前面的若干個(gè)；其次，并非誰出價(jià)高誰就排名前列，除了出價(jià)，商家本身還必須具備一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，比如好評率高、送餐速度較快等，這樣才有可能獲得這些排名位置；此外，付費(fèi)推廣的位置占區(qū)域內(nèi)商家總數(shù)不超過1%，且如果商家服務(wù)質(zhì)量低，即使出價(jià)再高，也無法購買排名，杜絕了低質(zhì)量商家通過付費(fèi)推廣而排名前列的可能。

美團(tuán)方面亦認(rèn)為，美團(tuán)外賣的付費(fèi)推廣目前僅針對列表的固定位置，同時(shí)后臺對固定位置的推廣有明確標(biāo)價(jià)，一個(gè)位置一個(gè)價(jià)格，商戶先購先得，這和“競價(jià)排名”有本質(zhì)區(qū)別。而針對付費(fèi)推廣商戶的“體檢”，通過一系列綜合指標(biāo)對商戶的質(zhì)量進(jìn)行評估，體檢分值的計(jì)算模型在不斷迭代，后續(xù)仍將進(jìn)一步強(qiáng)化和完善付費(fèi)推廣商戶的審核機(jī)制。

外賣競價(jià)也須監(jiān)管

關(guān)于外賣銷售平臺付費(fèi)搜索的性質(zhì)，京都律師事務(wù)所常莎律師在接受《法人》記者采訪時(shí)表示，外賣銷售平臺付費(fèi)搜索，采取競價(jià)排名等形式對其平臺上的商家進(jìn)行排名，而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家進(jìn)行排序。此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺間已實(shí)質(zhì)上形成了廣告宣傳關(guān)系。因此，外賣銷售平臺付費(fèi)搜索的性質(zhì)應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為付費(fèi)廣告，屬于廣告的一類。

“依據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。由該條規(guī)定，可以看出其符合廣告的構(gòu)成要件?！背Ｉ忉尩馈?/p>

外賣平臺的競價(jià)排名首先具備指向性明確的特征，是直接或間接推銷自己服務(wù)的活動。商家通過競價(jià)獲得在前的排位，相對于在后排位者來說，有更多被消費(fèi)者點(diǎn)擊的概率，從而獲得更多向消費(fèi)者推銷商品的機(jī)會，屬于間接推銷自己服務(wù)的活動。

此外，競價(jià)排名屬于通過一定的媒介或形式，采取的廣而告之的方式。商家通過競價(jià)，在外賣銷售平臺提供的排行榜上獲得更靠前的排名，得到更多平臺用戶關(guān)注和訂餐量，屬于廣告活動的一種形式。因?yàn)槊總€(gè)訂餐客戶只要使用外賣銷售平臺，均會將該排名作為下單的重要依據(jù)。而且只要進(jìn)入該平臺的用戶，看到該排行榜是不可避免的事情。

最后，平臺此舉具備營利性的特征。平臺推出的競價(jià)，需要進(jìn)行付費(fèi)才能參與，而對參與者來說，目的在于獲得更多訂單，進(jìn)而盈利，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

通過以上分析，可以推出競價(jià)排名屬于廣告。與此同時(shí)，將于9月1日實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第二條明確規(guī)定，推銷商品或服務(wù)的付費(fèi)活動屬于商業(yè)廣告。這意味著，外賣銷售平臺的競價(jià)排名業(yè)務(wù)也將受到有效規(guī)范，從而進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

平臺須對競價(jià)擔(dān)責(zé)

“為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果，哪些是廣告，這是十分重要的事情。特別是關(guān)乎食品安全的問題，外賣平臺的搜索引擎服務(wù)應(yīng)該采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識別性要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)端的發(fā)展趨勢，搜索方式會一直革新?！睆堟焊嬖V《法人》記者，無論將來出現(xiàn)何種新的搜索方式，都應(yīng)該清楚地將廣告與其他信息區(qū)分開來。

張婧進(jìn)一步表示，從用戶的角度來看，平臺才是商家是否具備合格資質(zhì)的第一把關(guān)人。若食品安全等事件被曝光，外賣平臺可能面臨罰款、責(zé)令停業(yè)、直至由原發(fā)證部門吊銷許可證等后果。同時(shí)，應(yīng)督促外賣平臺完善員工培訓(xùn)等機(jī)制，履行審查義務(wù)，防范食品安全事件發(fā)生。

“外賣平臺作為廣告發(fā)布者，依據(jù)《廣告法》的規(guī)定，還應(yīng)對廣告發(fā)布主體承擔(dān)相應(yīng)的審核義務(wù)?！背Ｉ瘜Α斗ㄈ恕酚浾弑硎?，詳細(xì)規(guī)定可以參見《廣告法》第五十六條、第十四條，以及《食品安全法》第六十二條的規(guī)定。

此外，9月1日即將實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》亦明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，依據(jù)該辦法第七條的規(guī)定，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。而付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。違反該規(guī)定的廣告發(fā)布者，依據(jù)該辦法第二十三條及《廣告法》第五十九條的規(guī)定，將面臨工商行政管理部門責(zé)令改正并處十萬元以下罰款的行政處罰。

“有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，以維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的公平競爭秩序和保護(hù)消費(fèi)者利益?！背Ｉ詈髮τ浾呷缡钦f，相信隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的實(shí)施，以及相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，對付費(fèi)搜索結(jié)果廣告的可識別性將做出明確的規(guī)范和引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)宣傳行為的性質(zhì)將得到進(jìn)一步明確，對解決相關(guān)糾紛也將起到積極作用。