文 《法人》記者 李立娟※馮志雄

互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管再祭重拳

文 《法人》記者 李立娟※馮志雄

新規(guī)落地之后，搜索引擎的競價排名將視同廣告而面臨責(zé)任追究，微博大V發(fā)布的內(nèi)容也將需要承擔(dān)審核義務(wù)。若能完善實(shí)施，或?qū)⒔o互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來一片藍(lán)天

在相關(guān)部門的大力整頓之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管再迎規(guī)范。

今年9月1日起，我國首部專門監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)廣告的法規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（下稱《辦法》）將正式施行?！掇k法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念定義、付費(fèi)搜索廣告區(qū)分以及違法行為管轄原則等問題予以明確規(guī)定。

《辦法》再一次強(qiáng)調(diào)，明確區(qū)分付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果，不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，結(jié)束了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是搜索引擎廣告長期缺乏監(jiān)管的狀態(tài)，多部門聯(lián)合監(jiān)管的合力逐漸顯現(xiàn)。

付費(fèi)搜索平臺將擔(dān)責(zé)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)的亂象繁雜，虛假廣告較多，微博大V、網(wǎng)紅等群體紛紛也加入廣告大軍中，即使是違法廣告也不影響他們的積極性。

“鋪天蓋地的廣告，以及大量虛假信息，對用戶的上網(wǎng)體驗(yàn)造成了較大負(fù)面影響。而且如果用戶相信了這些虛假廣告，其利益將受到損失。”中投顧問文化行業(yè)研究員沈哲彥在接受《法人》記者采訪時表示。

不久前的“魏則西事件”，令搜索引擎的定性問題飽受爭議。本次《辦法》終于明確了搜索引擎的責(zé)任，并將付費(fèi)搜索定性為廣告。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江騰智律師事務(wù)所麻策律師對《法人》記者表示，以前服務(wù)商將付費(fèi)搜索定義為商業(yè)推廣，也就是說以前我們打開網(wǎng)頁時所看到的付費(fèi)內(nèi)容標(biāo)注為“推廣”，而沒有標(biāo)注為“廣告”。搜索軟件這么做的原因是標(biāo)注為“推廣”的話，就不需要承擔(dān)《廣告法》所規(guī)定的審核責(zé)任。

“他們需要做的工作只有一項(xiàng)，即在有投訴的情況下刪除該推廣即可。但若定義為‘廣告’，結(jié)果則截然相反。對于廣告而言，搜索軟件運(yùn)營商需要承擔(dān)的是前期的審核責(zé)任，他們必須承擔(dān)審查廣告的合法性，這是推廣與廣告之間最大的不同?！甭椴弑硎?。

在此之前，也有判例將付費(fèi)搜索定性為廣告，但更多判例將其定性為推廣，這表明在司法實(shí)踐中也存在不同見解。而“魏則西事件”之后，該問題再度引發(fā)公眾的關(guān)注和質(zhì)疑。在《辦法》實(shí)施之后，付費(fèi)搜索定性為廣告已經(jīng)無可爭議。

麻策進(jìn)一步解釋道，明確定義之后，對于平臺的責(zé)任也隨之明了。廣告的發(fā)布平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)審核責(zé)任，對于一些醫(yī)療以及保健品廣告都需要前置審批；另外，對于廣告主的主體資質(zhì)，平臺亦應(yīng)該承擔(dān)審核義務(wù)；再者是在廣告投放中的監(jiān)管義務(wù)。

沈哲彥也對《法人》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對發(fā)布違法廣告的行為予以制止，一旦在其平臺上出現(xiàn)違法廣告，將會承擔(dān)部分過錯責(zé)任。

“這樣規(guī)定的原因主要是，當(dāng)前相當(dāng)部分互聯(lián)網(wǎng)平臺對廣告不加篩選，只要廣告商能夠支付廣告費(fèi)，它們就會為其提供廣告位。而在這種情況下，容易對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，產(chǎn)生了較多不良后果。而規(guī)定平臺擔(dān)責(zé)對凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告有重要幫助。”沈哲彥認(rèn)為。

審查義務(wù)倒逼大V自律

近年來，微博大V對于網(wǎng)絡(luò)輿論的影響作用非同小可?！斗ㄈ恕酚浾甙l(fā)現(xiàn)，在很多大V的微博中，存在大量的商品使用心得以及強(qiáng)烈推薦的信息。在隨機(jī)采訪過程中，有受訪人表示，自己也買過大V推薦的面膜等產(chǎn)品，感覺效果并不如其評價得那樣好。

隨著許多網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的披露、曝光，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生“免疫力”，這在醫(yī)療、健康、美容等行業(yè)表現(xiàn)較為明顯。不過在食品、服飾、游戲等快消品以及文化行業(yè)方面，消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響依舊較大。因?yàn)檫@些行業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，價格相對較低，人們傾向于嘗鮮。

在國家工商總局的發(fā)布會上，國家工商總局廣告監(jiān)管司司長張國華在解讀《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》時表示，微博大V在微博上轉(zhuǎn)發(fā)廣告帖，如果廣告違法，大V要承擔(dān)相應(yīng)違法責(zé)任。

麻策就此解釋道，以前大V們投放廣告的方式一般有兩種，一種是以“硬廣”的形式推廣廣告，但他們不會標(biāo)示為廣告；還有一種就是“軟文”，表面上看不是廣告，但實(shí)際上就是為了產(chǎn)品的宣傳。尤其是后者，一旦發(fā)布出去可能對許多消費(fèi)者造成一定誤解，因此存在潛在的危害性。

麻策表示，除大V亦或者是網(wǎng)紅需要對其發(fā)布的廣告進(jìn)行“標(biāo)示”之外，普通人發(fā)布的廣告也應(yīng)該進(jìn)行標(biāo)識。近期在甘肅發(fā)生了全國第一例微信朋友圈發(fā)布虛假廣告被工商局行政處罰的案例。而在《辦法》實(shí)施之后，受規(guī)制的不僅僅是微博大V或者網(wǎng)紅，普通民眾亦在規(guī)制范圍之內(nèi)。

北京大悅律師事務(wù)所合伙人郎克宇律師在接受《法人》記者采訪時認(rèn)為，本次針對微博大V的監(jiān)管，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境的一種措施，亦應(yīng)對大V可能會對輿論產(chǎn)生一定的影響作用，從而導(dǎo)致一些損害后果的發(fā)生。

“以前是對大V發(fā)布的信息有500次的限制，現(xiàn)在被納入廣告的范圍，今后如果大V在明知是虛假的情況下而進(jìn)行發(fā)布，也應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任。”郎克宇說。不過，若進(jìn)行相關(guān)界定，針對大V或普通用戶并非專業(yè)的發(fā)布平臺，其內(nèi)容審核的義務(wù)應(yīng)相應(yīng)降低，所以法律上要求其明知或者是應(yīng)當(dāng)明知的情況下的發(fā)布或推送行為，才應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

麻策同時表示，大V們除應(yīng)該承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任、對廣告進(jìn)行審核之外，還有一些特別的規(guī)定，如個人在發(fā)布廣告的時候，必須對廣告產(chǎn)品使用過，否則也是現(xiàn)行法律所不準(zhǔn)許的。

落實(shí)或不易

多位受訪專家認(rèn)為，《辦法》的思路是比較準(zhǔn)確的，對于一些飽受爭議的模式如競價排名等也考慮在內(nèi)，整體比較細(xì)。

“具體會出現(xiàn)的問題還有待進(jìn)一步完善，比如說廣告的查處、廣告的檢測等細(xì)節(jié)，還需要進(jìn)一步的觀察?！甭椴邔Α掇k法》的實(shí)施前景持積極態(tài)度。

關(guān)于如何進(jìn)一步落實(shí)《辦法》，麻策認(rèn)為，對于不合法廣告的監(jiān)測主要有兩種形式，一是建立專門的檢測機(jī)構(gòu)如浙江省設(shè)立的違法廣告檢測中心，該中心會對互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告信息進(jìn)行實(shí)時的監(jiān)測；另外就是個人的監(jiān)督和舉報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)使用者如果發(fā)現(xiàn)違法廣告可以向相關(guān)部門反映。

“我個人認(rèn)為，實(shí)施面臨的主要問題是社會的誠信度應(yīng)該在一定范圍內(nèi)有所提高。即使法律是有規(guī)定的，但虛假廣告的情況并不能完全避免，最終的解決辦法還是在于經(jīng)營者即廣告的發(fā)布者，包括平臺、生產(chǎn)商或者是服務(wù)的提供者等，他們的誠信度有所提高。”郎克宇認(rèn)為，只有經(jīng)營者樹立規(guī)范誠信的經(jīng)營理念，虛假廣告問題才能從根本上解決。

從消費(fèi)者角度而言，鑒于在行業(yè)對于商品或者服務(wù)的識別能力是偏低的，所以作為消費(fèi)者群體，也應(yīng)提高對將要接收和準(zhǔn)備接受的服務(wù)的識別能力高。

郎克宇認(rèn)為，不能夠僅僅依靠法律的出臺解決素有問題，即使法律規(guī)定了審核的義務(wù)，也無法完全避免問題的發(fā)生。

目前，國內(nèi)的法律規(guī)定的是以補(bǔ)償性為主的責(zé)任而非懲罰性。在西方國家則是以懲罰性的賠償為主，這足以震懾服務(wù)的提供者或者是商品的提供者。因?yàn)槿绻a(chǎn)品和服務(wù)的不誠信，可能帶來巨額罰款、被迫退出市場等十分嚴(yán)重的后果，所以經(jīng)營者將誠信看得非常重要。

“而我們現(xiàn)在的機(jī)制，對于發(fā)布不誠信信息的相關(guān)主體來說，所面臨的懲罰對他們而言可能是蜻蜓點(diǎn)水，并不足以讓其退出整個市場的經(jīng)營。甚至可以更換名稱或者倉位在另一個地方繼續(xù)行騙。”郎克宇表示。

沈哲彥最后對記者建議道，在具體執(zhí)行上，還應(yīng)注意如何辨別哪些是商業(yè)廣告，哪些是用戶的自發(fā)行為。審查如果過嚴(yán)，會對普通用戶的行為產(chǎn)生束縛；如果過松，又難以打擊到無孔不入的虛假廣告。在執(zhí)行過程中，相關(guān)部門需要找到一個平衡點(diǎn)。