張麗萍

媒介形象，是經由大眾傳播媒介組織建構、再現的人或事物的形象，媒介形象建構是指傳播主體為塑造良好社會形象，通過大眾傳播媒介與非特定的相關社會公眾進行的信息交流行為。媒介作為營造社會共同價值體系、形成社會共同認知的主要途徑之一，對某一群體的報道規(guī)模、強度、具體描繪等，不應停留在單純的技術操作層面，更應考慮到其強大的影響力：社會公眾對某一群體的理解、關注和印象的形成，某一群體對自身的認知和認同，同時也直接影響以城市品牌或形象為核心競爭力的地域品牌、產品品牌的市場地位。如何評價和提升地區(qū)媒介形象質量直接影響市民、投資者和游客的態(tài)度評價與現實行為，以及目標地區(qū)的綜合競爭力。

形象雖然是一個抽象的概念和一種無形的感受，但通過種種物質的、精神的、社會的表征作用于媒介內部員工和外部公眾，形成眾人對媒介的形象感受，如，對媒介本身、對節(jié)目、對報紙、對服務、對工作環(huán)境的形象感受，它就會轉化為一個客觀存在的、具體的、有價值的東西、轉化為一種無形的力量，一種訴求力、吸引力、凝聚力、感召力和競爭力。

一、良好的媒介形象可以幫助媒介贏得公眾的信任

良好的形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持，贏得公眾對其產生好感，并樹立對它的行為信心和消費信心，公眾對媒介所制定的方針、政策肯定和支持，對媒介提供的產品和服務產生一種信賴的心理傾向，更容易在激烈競爭中選擇該媒介的產品及服務，使媒介在競爭中占據有利地位。從這個意義上說，媒介形象是市場經濟條件下媒介與公眾關系的紐帶和橋梁，良好的媒介形象一旦經過傳播深植于公眾心中，它就形成媒介的競爭優(yōu)勢和無形財富。

二、良好的媒介形象為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造了優(yōu)越的條件

媒介形象是抽象的又是具體的，作為形象觀念來說，它是抽象的，通過長期的教育和溝通滲透到每個員工心靈中去，形成員工對特定媒介形象的認同和共識；作為形象內涵來說，它是具體的，從物質表征和社會表征兩個方面，使員工產生強烈的榮譽感和歸屬感，從而形成強大凝聚力。媒介形象又具有一種感召力，以強大的感召力吸引外部優(yōu)秀人才的加盟。

三、良好的媒介形象可以取得社會各界公眾的支援和幫助

媒介作為一個開放的社會組織，在與其他社會組織的協作關系中維持自身運作。在市場經濟條件下，組織間的關系除了根本上的利益關系和互利互惠關系外，還具有一種重要的心理關系或情感關系，良好的公眾關系形象，使媒介能擁有良好的社會輿論和社會關系，多方面的支援和幫助是組織得以生存和發(fā)展的必要條件。

四、良好的媒介形象是媒介寶貴的無形資產

媒介形象是有形資產和無形資產運營的結晶。它既凝結著媒介各種有形資產，又凝結著媒介各種良好的媒介形象，如信譽度、知名度、社會影響力等。媒介的固定資產可以磨損、轉移，流動資產也可減少、喪失，而媒介形象所包含所凝結的無形資產則是難以準確估價的。在市場經濟條件下，無形資產已成為一種無形的紐帶，吸引資金、技術和人才，使媒介在競爭中發(fā)展和壯大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地轉化為媒介的資本，轉化為媒介資產的保值、增值力。

我國目前實行的是社會主義市場經濟體制，媒介業(yè)的發(fā)展趨勢仍要為市場所決定。從目前的市場態(tài)勢來看，世俗化新聞仍保持極強的生命力。但是，新聞要有使命感和責任感，新聞不僅要滿足受眾想知道的事情，更要告訴受眾應該知道些什么。因此我們要從一個正確的角度去看待新聞娛樂化、世俗化，要在新聞的品位、社會責任感上把握好度，在千方百計吸引受眾的同時，保證新聞質量和道德的高標準。要讓娛樂化、世俗化和傳統的“正”新聞相互滲透。

本文采用抽樣調查法，選擇具有代表性、地區(qū)性特點的新聞媒體為抽樣調查對象（選擇了《內蒙古日報》《北方新報》《人民日報》《羊城晚報》四家報紙），以期獲得內蒙古自治區(qū)媒介形象分析結果。為使結果更具實踐性與實用性，采用縱向、橫向抽樣思路，分別對上述四家媒體2014年、2015年相關新聞進行分析，共抽取312天的報紙、156個版面作為最終分析樣本。

一、內蒙古地區(qū)新聞報道特點

（一）縱觀選取的新聞報道大部分都是以宣傳黨和政府對少數民族地區(qū)政策為導向，堅持民族團結、平等，尊重少數民族地區(qū)生活習慣、信仰和風俗，也是我國民族政策的側面體現。

（二）新聞報道以發(fā)展經濟、教育和文藝活動、環(huán)境保護為主。在所有的涉及內蒙古少數民族地區(qū)的報道中，大部分內容為經濟建設、發(fā)展文化事業(yè)、生態(tài)保護、民族特色旅游和典型人物特寫等。

二、存在問題及對策

首先是報道分量的問題。在《羊城晚報》選取的38個版面中，僅有一篇雪災救援報道，雖置于頭版，但是僅以消息處理，無細節(jié)描述。出于地理位置的考慮、新聞特性中的接近性以及報道重點地區(qū)的差異考慮，位于廣州等南方城市的報紙，對于我區(qū)新聞報道量小是可以理解的。但也一定程度反映了內蒙古地區(qū)的形象傳播遠遠不夠，這無疑不利于招商引資、地區(qū)發(fā)展。而《人民日報》所選的38個版面中，也僅有4篇，（其比重要小于新疆地區(qū)和云南地區(qū)的新聞報道量）。報道內容也為牧民的生活，沒有全面深入地反映內蒙古地區(qū)時代形象，更沒有體現出內蒙古日新月異發(fā)展和獨特地地域優(yōu)勢。作為內蒙古自治區(qū)本土報紙，《內蒙古日報》和《北方新報》也只有較小比重的新聞報道涉及了內蒙古形象塑造。就《內蒙古日報》來說，其38個所選版面中共有320篇報道，涉及內蒙古形象的信息50篇，占全部報道量的15.6%，這對于內蒙古這個中國第三大省區(qū)來說，是遠遠不夠的。

對于一些重大事件的報道也所占比重較少。如萬眾矚目2016年央視春晚在內蒙古設立分會場，而針對這一熱點新聞事件我們的《內蒙古日報》和《北方新報》也并沒有過多地篇幅來進行報道。沒能通過紙質媒介向大眾進行有效的傳播，也沒能進一步在大眾中擴大影響力并形成話題。

議程設置理論指出媒介具有為公眾安排話題的功能，受眾會根據媒介對某一問題或人物的重視程度來調整自己對問題或人物的理解與判斷。內蒙古自治區(qū)的經濟、文化發(fā)展雖然已經有了長足的進步，但地區(qū)形象建設仍處于起步階段，如何樹立起符合時代特征與少數民族特征兼具的地區(qū)形象，一直是內蒙古自治區(qū)政府工作的難點與重點。作為內蒙古自治區(qū)的主流平面媒體，《內蒙古日報》和《北方新報》在這方面，還有很大的進步空間。如何能緊跟網絡時代的步伐，結合地區(qū)實際進行有效的宣傳也是迫在眉睫。

其次，在所統計的相關報道中，只有較小比重是人物報道，其余都為事件性的或概括性的報道（會議性報道比重偏大）。這一情況導致了在新聞報道中，內蒙古自治區(qū)人物形象模糊、籠統、特征不鮮明?，F在已經很少再能出現像“草原英雄小姐妹”那樣讓全國人民耳熟能詳的內蒙古人物形象。

以人為對象的社會認知，是通過對他人的言談舉止、儀表神態(tài)以及行為習慣等方面的觀察和了解而實現的。而社會印象則是在綜合各種社會知覺的基礎上形成的，一旦形成就不易改變，從而形成對對方的刻板印象。對少數民族人物形象的刻畫因報道的粗糙、模糊等特性，在受眾心理形成虛幻、遙遠的認知印象，久而久之將影響人們對這一群體的整體印象。

因此內蒙古地區(qū)形象傳播，應從個體入手、從細節(jié)刻畫。從類型上，應該擴大范圍，不僅僅是對少數民族人物的刻畫，而應該拓展到對內蒙古地區(qū)眾多優(yōu)秀的企業(yè)家進行宣傳，形成一個企業(yè)家與企業(yè)有效的連接。讓大眾對內蒙古的企業(yè)和企業(yè)家有更多的認識。形成如提到阿里巴巴就想到馬云，提到格力就想到董明珠，提到萬達就想到王健林的效應。而目前很少有人提到伊利就想到潘剛，提到鄂爾多斯羊絨衫就能想到王林祥，提到TCL想到李東生。由此可見，內蒙古媒介對本土知名企業(yè)的宣傳有待加強。

第三，通過內容分析不難發(fā)現另一個不容忽視的現象，內蒙古農村牧區(qū)經濟情況報道較少，尤其是具有民族特色的牧區(qū)產品與民族工藝品等的介紹與推廣甚少。對內蒙古特色的草原旅游文化、中、俄、蒙旅游合作的宣傳也較少，且未能借勢進行傳播。如2014年《爸爸去哪第二季》和2015年的《偶像來了》都在呼倫貝爾大草原進行拍攝，而我們的本土媒介卻未能很好地借勢、借力進行宣傳、推廣，使我們的呼倫貝爾大草原和我們的草原旅游文化未能更好的發(fā)展，對旅游產業(yè)也的推動也是杯水車薪。

以上情況直接影響內蒙古多元化形象的塑造，制約地方產品形象的優(yōu)化與推廣。為避免這些劣勢，當地媒體應大力宣傳內蒙古特色產品、強化其良好形象，才能提高消費者和公眾對內蒙古產品的了解與認知，消除購買障礙，增強購買信心，從而提高內蒙古特色產品的整體競爭力，促進經濟全面、健康、持續(xù)的發(fā)展。

社會公眾是媒介形象的評價者和感受者，新聞報道除承擔社會守望、社會協調和社會化的功能外，還于無形中構建著媒介環(huán)境與現實環(huán)境的重任，形成、影響著社會成員對社會、對他人、對自己的看法和印象。媒介形象一經被大眾接受，將成為社會關系和價值尺度的參照坐標。在對少數民族地區(qū)進行報道時，如果僅僅局限于傳統或民族領域，只能使社會公眾對少數民族保持刻板印象，很難將內蒙古與現代化、城市化、快速發(fā)展的重輕工業(yè)和新農村、新牧區(qū)及“十個全覆蓋”工程聯系起來。

少數民族風情毋庸置疑是內蒙古自治區(qū)特色之一，這些對于內蒙古自治區(qū)的民族特色塑造也有很大的幫助，但在現代社會，將地區(qū)形象簡單的塑造為大草原、蒙古包和那達慕是遠遠不夠的，缺乏時代感將會限制內蒙古地區(qū)的長遠發(fā)展。

因此我們的本土媒介不僅要全方位、多角度、多層面的對內蒙古的經濟發(fā)展、時事政治、風土人情進行報道，更重要的是要結合社會熱點，在使用傳統媒體的同時也要注重依托網絡平臺能更好地借勢、借力對內蒙古進行宣傳，能充分發(fā)揮媒介形象的優(yōu)勢，為“建設祖國正北方打造亮麗內蒙古”展示一張生動的名片。

參考文獻：

[1]周曉紅.現代社會心理學——多維視野中的社會行為研究[M].上海：上海人民出版社，1997年版，第172頁.

[2]江根源，季靖.城市媒介形象：中國新聞體制下歷史和現實的建構[M].傳播與中國—復旦論壇，2008年12月l0日.

（作者單位：內蒙古呼和浩特市群眾藝術館）