郭蒙

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在不斷改變，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也在進(jìn)化，自媒體、社交化、大數(shù)據(jù)、UGC等字眼早已遍地開(kāi)花，以數(shù)字化思維為導(dǎo)向帶來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)更精準(zhǔn)的劃分以及更細(xì)致的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，“一切以用戶為中心”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)簽。

“每天一條視頻，15天粉絲破百萬(wàn)，每一條閱讀數(shù)幾乎都破10萬(wàn)+，目前關(guān)注者超過(guò)600萬(wàn)，最近一輪融資估值過(guò)億美元，月入3000萬(wàn)……”這就是吸引了一大批擁躉的微信公眾號(hào)“一條”。從2014年9月初至今，“一條”的成長(zhǎng)被業(yè)界看做是內(nèi)容的勝利，被視為新媒體成功案例，更一度成為自媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅案例。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在不斷改變，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也在進(jìn)化，自媒體、社交化、大數(shù)據(jù)、UGC等字眼早已遍地開(kāi)花，以數(shù)字化思維為導(dǎo)向帶來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)更精準(zhǔn)的劃分以及更細(xì)致的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，“一切以用戶為中心”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)簽。

與時(shí)俱進(jìn)的“造紅運(yùn)動(dòng)”

“點(diǎn)開(kāi)視頻，映入眼簾的是一個(gè)很美的兩層建筑，林志玲曾在那里拍過(guò)電影，但是房子的造價(jià)很低，只要30萬(wàn)……”這是微信公眾號(hào)“一條”在籌備4個(gè)月后發(fā)布的第一條視頻《30萬(wàn)居然可以造出這么美的房子》，也是“一條”第一個(gè)點(diǎn)擊量破40萬(wàn)的視頻。

“所有未在美中度過(guò)的生活，都是被浪費(fèi)了”，是“一條”的簡(jiǎn)介。成立至今一年多的時(shí)間，“一條”堅(jiān)持發(fā)布有格調(diào)的視頻，在自媒體平臺(tái)的人氣一路高漲，躥紅的速度著實(shí)讓人眼紅，發(fā)布的原創(chuàng)視頻均有令人艷羨的表現(xiàn)，粉絲人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)+。憑借強(qiáng)大的“吸睛”能力，讓“一條”成為新一代“網(wǎng)紅媒體”。

未來(lái)的商業(yè)入口就是“紅”。從報(bào)紙、電視到門(mén)戶網(wǎng)站，從論壇、博客到微博、微信，再到最近很火的網(wǎng)絡(luò)直播，互聯(lián)網(wǎng)這些年一直不停地進(jìn)行著“造紅運(yùn)動(dòng)”。

“網(wǎng)絡(luò)造紅”這一名詞泛指依靠網(wǎng)絡(luò)而成名。除了一批批網(wǎng)絡(luò)紅人崛地而起，自媒體也自行乘風(fēng)，不斷有創(chuàng)意人、媒體人、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人涌入自媒體平臺(tái)，融入互聯(lián)網(wǎng)的爆紅浪潮中，憑借特色的原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)新思維在網(wǎng)絡(luò)上獲得較高的人氣，影響著越來(lái)越多的公眾。平臺(tái)的背后不僅有單人作戰(zhàn)，也有團(tuán)隊(duì)整體包裝運(yùn)作，通過(guò)發(fā)布作品、參與活動(dòng)或者與品牌合作來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的盈利化運(yùn)作。

網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代的走紅，信息是碎片化的；而2.0時(shí)代的走紅，帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)代際特色，人氣流量的背后都存在著隱形經(jīng)濟(jì)的勃發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以說(shuō)是一種新商業(yè)文化的建構(gòu)，正在形成一個(gè)多元的經(jīng)濟(jì)鏈條，把“紅”轉(zhuǎn)化成實(shí)際價(jià)值。如今，人們?cè)谡務(wù)摼W(wǎng)絡(luò)人氣平臺(tái)時(shí)，還會(huì)再給它加上一個(gè)后綴——經(jīng)濟(jì)。

內(nèi)容永遠(yuǎn)“連接”用戶

“我們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)養(yǎng)成沒(méi)完沒(méi)了折騰的習(xí)慣，5分鐘的視頻，素材10多個(gè)小時(shí)，后期剪輯一個(gè)星期是常態(tài)，每一條片子都是從早拍到晚，兩個(gè)機(jī)位。我們有十幾個(gè)攝像，七八個(gè)剪輯，制作人員占到了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的一半。”當(dāng)被媒體問(wèn)及視頻制作的過(guò)程時(shí)，“一條”創(chuàng)始人徐滬生說(shuō)道。

如果把2005年的博客視為自媒體起點(diǎn)的話，中國(guó)自媒體已經(jīng)走過(guò)十年的路程。行內(nèi)專家分析“一條”成功的原因時(shí)，得出統(tǒng)一的結(jié)論：在新舊不斷更替、內(nèi)容不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)海洋里，人們精神層次的需求被提升，對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的剛性需求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)美的內(nèi)容極其“饑渴”。

與眾不同是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的本錢(qián)，大量同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和內(nèi)容在信息海洋里沖浪，被快速迭代、又被快速地享用。用戶不希望互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品長(zhǎng)著一張“網(wǎng)紅臉”，渴望一些紅得有價(jià)值、有品位、有格調(diào)的產(chǎn)品，這正是“一條”區(qū)別于大部分自媒體的地方。

“堅(jiān)持只拍美的東西”是“一條”內(nèi)容制作的信條?！耙粭l”聚集了數(shù)名行業(yè)精英老骨干，就連剪輯的年輕人也在反復(fù)磨練中不斷成長(zhǎng)?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，你必須要超出大家的預(yù)期，把品質(zhì)做到極限?！毙鞙嬖V記者，“我們不僅僅是一個(gè)媒體，而是一種生活方式?！?/p>

自媒體是“你若芬芳，蝴蝶自來(lái)”的平臺(tái)。視頻的專業(yè)化制作、內(nèi)容的精簡(jiǎn)濃縮、準(zhǔn)確洞察生活以及抓住觀眾興趣等，較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力是“一條”立足于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)核。除了“一條”外，還有每周出一期視頻講座節(jié)目、有500多萬(wàn)用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群的大V公眾號(hào)“羅輯思維”等。這些活躍的自媒體平臺(tái)都說(shuō)明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)受到了重視。

內(nèi)容做得好不好，是互聯(lián)網(wǎng)圈子里的口碑，打造一個(gè)有影響力、有品牌價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才是核心戰(zhàn)略。如何讓內(nèi)容具有“傳遞價(jià)值”，讓用戶變成推廣者是營(yíng)銷(xiāo)人一直在努力做的事。

信息的價(jià)值取決于情感驅(qū)動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和媒介平臺(tái)日新月異，用戶不僅僅是信息和內(nèi)容的接收者，更多的是信息和內(nèi)容的傳道士。對(duì)自媒體本身的理解，更多的側(cè)重于“自”字，讓賦予公民話語(yǔ)權(quán)的民間輿論場(chǎng)占據(jù)主流，是“魅力人格體與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”之間的二元博弈，每個(gè)人、每個(gè)品牌都有紅的機(jī)會(huì)，誰(shuí)擁有更多的粉絲數(shù)量，誰(shuí)就占據(jù)更大的市場(chǎng)份額；誰(shuí)的粉絲越忠誠(chéng)，誰(shuí)的產(chǎn)品存活時(shí)間就越長(zhǎng)，品牌就越有發(fā)展動(dòng)力。

“微博搞笑排行榜”以凌晨搶熱門(mén)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)為特色，粉絲3600萬(wàn)+；微信公眾號(hào)“社會(huì)學(xué)了沒(méi)”以大學(xué)生為受眾人群，在學(xué)生中活躍度極高……自媒體傾向以個(gè)人角色即“人”為定位，注重在傳播中塑造人格化的特征，用個(gè)性化的思想與受眾群體平等地溝通。那些被公眾熟悉的平臺(tái)賬號(hào)之所以能紅，是因?yàn)樗鼈兊膫鞑ヅc互動(dòng)暗合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一部分的性格特征，通過(guò)互動(dòng)的口吻，將平臺(tái)個(gè)性傳遞給用戶，留下“親切、真實(shí)、女漢子、小清新”等人格特色，建立與粉絲的親近感，縮短心理距離，擴(kuò)大信息傳播的范圍和影響。

自媒體的未來(lái)屬于有個(gè)性、會(huì)講有趣故事的人。同一個(gè)事件，不同的自媒體平臺(tái)“發(fā)聲”會(huì)剖析出不同的觀點(diǎn)；同一條廣告，不同的平臺(tái)會(huì)將之變得千人千面，這些差異化的觀點(diǎn)和及時(shí)的互動(dòng)可以滿足各自用戶的心理情感認(rèn)同和追隨。除了要跟粉絲溝通對(duì)話，自媒體人還要跟各種行業(yè)伙伴進(jìn)行洽談，混進(jìn)各種圈子為自己搭建關(guān)系，進(jìn)行同類(lèi)的相互推廣，交換流量，為平臺(tái)搭建更多的關(guān)系鏈，謀求更多的市場(chǎng)化資本。

傾注品牌個(gè)性和情感

“我想對(duì)于生活在大千世界的蕓蕓眾生來(lái)說(shuō)，‘被聽(tīng)到是基本的人性訴求?！毙前涂耸紫瘓?zhí)行官霍華德·舒爾茨說(shuō)道。

星巴克每次在推出新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過(guò)Twitter、Facebook 及YouTube等社交化平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)問(wèn)答得到反饋，參考消費(fèi)者反饋進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)致調(diào)整。此外，星巴克還以定期發(fā)布內(nèi)容的方式和客戶頻繁地溝通，通過(guò)視頻講述品牌背后的故事，比如不同咖啡的發(fā)源地。

通過(guò)對(duì)公司歷史背景的了解，客戶和品牌之間的情感得到了進(jìn)一步的升華。從傳播、溝通、反饋、交易轉(zhuǎn)換等各個(gè)緯度上，星巴克將新媒體思想融會(huì)貫通，讓消費(fèi)者真正地有了自主參與的機(jī)會(huì)。星巴克在社交化網(wǎng)絡(luò)上粉絲數(shù)量不斷激增，F(xiàn)acebook 賬號(hào)每月被“贊”的次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)次。而與之相比，其公司官網(wǎng)每月的訪問(wèn)次數(shù)僅為200萬(wàn)左右。

現(xiàn)如今，任何品牌也無(wú)法規(guī)避自媒體的傳播影響力。在全渠道的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體對(duì)于每個(gè)品牌而言，都是一塊必須占領(lǐng)并守衛(wèi)的重要陣地，誰(shuí)能傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，并最快地滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能夠獲得消費(fèi)者的青睞，社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的最好渠道之一，而社交的力量、口碑的力量也將成為未來(lái)決勝的關(guān)鍵因素。

對(duì)于企業(yè)的自媒體運(yùn)營(yíng)，用戶更加關(guān)注的是產(chǎn)品的故事而不是口號(hào)，企業(yè)只能通過(guò)碎片化的故事一點(diǎn)點(diǎn)、不斷地滲透到用戶的腦海中，傳遞品牌的情感。

小米作為典型的以粉絲營(yíng)銷(xiāo)為戰(zhàn)略的品牌，在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有將近70人，真正在做內(nèi)容的只有20%，80%都是做客服，達(dá)到客戶的心理需求，得到更多的情感依賴。

可以說(shuō)，自媒體的誕生讓品牌透明度呈幾何式增長(zhǎng)。消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體的時(shí)代一去不復(fù)返，網(wǎng)絡(luò)的聚合性及時(shí)效性徹底顛覆傳統(tǒng)的以品牌為主導(dǎo)的一對(duì)多的方式，成為有情感、會(huì)說(shuō)話、會(huì)交流的品牌是企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)所追求的。