毛天浩
沃爾瑪主要涉足零售業(yè),是世界上雇員最多的企業(yè)。
沃爾瑪公司是一家美國的世界性連鎖企業(yè),以營業(yè)額計算為全球最大的公司,其控股人為沃爾頓家族。總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè),是世界上雇員最多的企業(yè),連續(xù)3年在美國《財富》雜志世界500強企業(yè)中居首位。
商業(yè)史上的偉大傳奇
沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。
山姆·沃爾頓(Sam Walton,1918年3月29日至1992年4月6日),全球零售業(yè)領導廠商沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人。
1918年,山姆·沃爾頓出生在美國俄克拉荷馬州金菲舍。1936年,山姆·沃爾頓進入密蘇里大學攻讀經(jīng)濟學士學位。1962年,他在阿肯色州本頓維爾開了一家連鎖性質的零售店,取名沃爾瑪。因為堅持低價策略,沃爾瑪一開始就獲得很大的成功。第一年,本頓維爾的商店營業(yè)額就已經(jīng)達到了70萬美元。1964年,沃爾瑪已經(jīng)擁有5家連鎖店,1969年增至18家商店。1990年沃爾瑪成為全美最大的零售商。2001年沃爾瑪成為按營業(yè)額計算世界上最大的企業(yè)。
沃爾瑪是山姆·沃爾頓一生最大的成就,由他向岳父借的2萬美元及自己的5000美元,經(jīng)過28年,成為美國最大的零售商,證明了他的奮斗經(jīng)歷。從1945年,他在美國阿肯色州新港開設一家連鎖性質的零售店。這家店是從巴特勒兄弟特約的,是一家本·富蘭克林店。之后,大家都很喜歡光顧這家店,但在3年之后,因為地主P·K·福爾摩斯希望自己的兒子繼續(xù)經(jīng)營這家店,而不落在外人手上,便不再租出,而山姆便頂了這家店出去,而只收取5萬美元。
之后,在結束營業(yè)的一年中,他不斷尋找新的地點再重新開店。在本特維爾,他重新在1950年5月開店。在山姆買下這家店之前,它的營業(yè)額為7.2萬美元,但經(jīng)過了5年的努力,營業(yè)額已有25萬美元。
在這成功之后,山姆便希望拓展業(yè)務,但他早已意識到店與店之間的距離是一個重要的問題,之后,便與他哥哥一起利用各種交通工具尋找適合的地點開店。因為處于二戰(zhàn)后的嬰兒朝,這樣的特價店十分受歡迎。1954年,他在密蘇里州堪薩斯城與家人在一個商場中開了各種商店,并且鼓勵店鋪管理層入股,使得他們更努力工作和學習。至1962年,他們家已經(jīng)有16家商店分布在3個州。
1962年,在美國阿肯色州羅杰斯城開設第一家沃爾瑪百貨商店。因為堅持低價策略,沃爾瑪一開始就獲得了很大的成功。第一年,本頓維爾的商店營業(yè)額就已經(jīng)達到了70萬美元。之后,他很努力去尋找美國供貨商為他們提供價格低廉的貨品,以和進口商品競爭。而他觀察了其他同類商店,發(fā)現(xiàn)一站式購物模式有利可圖,從而加以發(fā)展。
在上世紀70年代,沃爾瑪?shù)匿N售收入和純收入以每年40%的速度增長著。營業(yè)收入和純收入分別在10年時間增長40倍和35倍。這使沃爾瑪一躍成為全美最年輕的年銷售收入超10億美元的區(qū)域性零售公司和成長最快的、領先的區(qū)域性折扣百貨公司。而上世紀80年代則是沃爾瑪走向巨人的10年,在這10年內它保持了35%以上的年增長速度和不斷下降的經(jīng)營成本,使它成為全國零售行業(yè)的巨人。
和其他商店不同,沃爾瑪大部分都選擇在小市鎮(zhèn)建立,既可以減低租金成本,又可減少競爭對手。山姆亦十分重視物流和供應鏈,建立了龐大的運輸及倉存網(wǎng)絡。自此,發(fā)展更快,由1977年的190家店擴展到1985年的800家。
崇尚節(jié)儉的經(jīng)營之道
山姆崇尚節(jié)儉的經(jīng)營之道,相信由此帶來的價格最低符合消費者的最大利益。從5分、1角錢商店開始,他始終采用大眾化、低加價的零售經(jīng)營方式,而這一點是通過日常管理中節(jié)省每一分錢達到的。例如,公司通常很少在店內或店外裝飾上花錢,也很少登廣告,對供應商則是一幅強硬的討價還價者形象。而無論公司以多么低的價格購進商品,山姆堅持加價率絕不超過30%,即使比競爭者同樣商品的價格低得多,也要堅持將此利益讓給顧客,且決不放棄對顧客許下的任何商品都比競爭者價格低的諾言。
盡管山姆成了億萬富翁,但他節(jié)儉的習慣卻一點也沒變。山姆·沃爾頓第一次被《福布斯》雜志列為全美富豪排行榜的首位是在1985年10月。山姆和沃爾瑪商店一夜之間成為全美公眾關注的焦點,大批記者擁向山姆的住地。然而,當他們看到這位美國第一富豪過著最簡樸的生活時,不禁大失所望:山姆穿著一套自己商店出售的廉價服裝,戴著一頂打折的棒球帽,開著一輛破舊不堪的小貨運卡車上下班,車后還安裝著關獵犬的狗籠子。
他沒購置過豪宅,一直住在本頓維爾,經(jīng)常開著自己的舊貨車進出小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)上的人都知道,山姆是個“摳門”的老頭兒,每次理發(fā)都只花5美元——當?shù)乩戆l(fā)的最低價。但是,這個“小氣鬼”卻向美國5所大學捐出了數(shù)億美元,并在全國范圍內設立了很多獎學金。
美國作家福利森在《如何成為億萬富豪》中指出,要成為億萬富豪,其中一大秘訣就是臉皮要鍛煉得很厚。在解釋這條秘訣時,福利森是以山姆·沃爾頓為例的:他經(jīng)常擾亂市場價格。一旦逮到機會,他便伺機向供應商殺價。所以供應商們都知道和沃爾瑪做生意不容易。因此,如果你想當好好先生,最好打消富豪夢。
山姆的“女褲理論”就是沃爾瑪營銷策略的最好說明:女褲的進價0.8美元,售價1.2美元。如果降價到1美元,我會少賺一半的錢,但卻能賣出3倍的貨。
“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的首要目標。山姆有句名言:“請對顧客露出你的8顆牙?!痹谏侥房磥?,只有微笑到露出8顆牙的程度,才稱得上是合格的“微笑服務”。山姆還教導員工:“當顧客走到距離你10英尺的范圍內時,你要溫和地看著顧客的眼睛,鼓勵他向你咨詢和求助?!边@一條被概括為“十英尺態(tài)度”,成為沃爾瑪?shù)膯T工準則。還有沃爾瑪企業(yè)文化中“不要把今天的工作拖到明天”“永遠提供超出顧客預期的服務”等規(guī)則,已寫進了營銷教科書。
最受人尊敬的企業(yè)
“誠實”在沃爾瑪?shù)奈幕惺且粋€非常特別的詞匯。每個沃爾瑪同事都知道,沃爾瑪不怕員工犯錯誤,而且會有專門的人幫助你去改正錯誤,但是有一個錯誤是不可以被原諒的,就是不誠實。只有誠實,才能100%遵守國家和地區(qū)的法律法規(guī),才能100%遵守公司的政策規(guī)章和原則。因為誠實,沃爾瑪才能成為最遵紀守法的企業(yè),經(jīng)營業(yè)務才能順利發(fā)展,連續(xù)4年榮登《財富》雜志世界500強企業(yè)榜首,并連續(xù)2年上榜該雜志“最受尊敬企業(yè)”的排行。同樣,個人只有誠實,才有保證遵守公司相關政策,對消費者健康安全負責,也才能在沃爾瑪有光明的前途。
保障食品安全和消費者的身體健康,員工健康是根本。每一位新同事在入職之前,沃爾瑪都會組織其到市級醫(yī)院進行體檢,確認無任何傳染性疾病之后方可聘用。并且沃爾瑪每年組織同事體檢一次,發(fā)現(xiàn)有患傳染病者立即請其暫停工作進行治療,治愈后方可返崗。
用專業(yè)的心,做專業(yè)的事。沃爾瑪不但要求食品部門工作人員必須具有一定的工作經(jīng)驗,還為其提供專業(yè)的培訓。在沃爾瑪有一個比較新的概念,叫鮮食學院,也是沃爾瑪(中國)自己發(fā)展起來的學院。鮮食學院的成員都是經(jīng)驗豐富的鮮食專家,他們定期到全國各地出差,給商場鮮食區(qū)域的管理層和員工提供鮮食培訓和支持。課程覆蓋全中國所有的鮮食部分的培訓,包括鮮食衛(wèi)生、鮮食標準、供應商、供應商鮮食情況、新品開發(fā)等,商場的采購、營運這兩大前線部門里面有關鮮食方面的工作,鮮食學院都會涉及到。此外,沃爾瑪還對員工有一些公開課,主要就是幫助他們了解跟他們工作有關的其他的技能和知識,更好的為顧客服務。
沃爾瑪致力于招聘誠實、專業(yè)的員工并為其提供全面的培訓,同時對其誠實的品質和專業(yè)技能進行定期考核。深圳總部每年都會組織鮮食技工進行兩次專業(yè)考核,包括技能和理論兩個部分。
沃爾瑪為了向顧客提供更多的實惠,而盡量縮減廣告費用,為此它在促銷創(chuàng)意上頗費心思,力爭以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被一搶而空。在促銷方式中,沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動行銷的作用。如在納布拉斯加州費爾佰利的分店成立了一支“精確購物花車訓練隊”,并組織參加了當?shù)嘏e行的花車游行活動。所有的隊員都穿著沃爾瑪?shù)闹品浦ㄜ囎儞Q隊形,在游行隊伍中顯得格外引人注目。
為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣,制造歡樂氣氛,沃爾瑪會經(jīng)常性開展一系列戶外大拍賣、樂隊和馬戲團表演,以吸引顧客前來購物。每年10月份的第2個星期六,沃爾瑪都會在奧尼安塔分店的停車場舉行“吃圓月餅”的競賽活動。這一活動吸引了許多來自其它州的顧客前來參加、觀看。新聞媒體的采訪報道更提高了該項競賽以及沃爾瑪?shù)闹?。另外,在沃爾瑪公司股票上市時,曾邀請華爾街的證券分析家和股東們泛舟溪流、露營湖畔。
盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支,但另一方面在對非盈利組織和公益事業(yè)(如學校、圖書館、經(jīng)濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學研究計劃和環(huán)保方案等)進行捐贈時,卻不吝金錢,十分慷慨。
1983年以來,沃爾瑪為美國各州“聯(lián)合之路”慈善機構捐贈了5200萬美元。
喬治亞香山城的分店舉辦了親豬大賽為慈善機構募捐;1988年以來,為協(xié)助各兒童醫(yī)院開設的“兒童的奇跡”電視欄目,沃爾瑪籌集了5700萬美元,是其中最大的贊助商。
沃爾頓還積極資助公、私立學校,成立特殊獎學金,協(xié)助拉丁美洲的學生到阿肯色州念大學。他還將自創(chuàng)品牌“山姆美國精選”商品營業(yè)額的一定比例捐作獎學金,提供給研究數(shù)學、科學與計算機的學生。
如今,沃爾瑪公司總部設在阿肯色州本頓維爾。為全球最大的公司(以營業(yè)額計算)。也是世界上最大的私人雇主,是世界上最大的零售商。沃爾瑪仍然是一個家族企業(yè),其控股人為沃爾頓家族擁有沃爾瑪48%的股權?,F(xiàn)在沃爾瑪每周,超過2.5億名顧客和會員光顧在28個國家的約1.1萬家分店以及遍布11個國家的電子商務網(wǎng)站。另外,沃爾瑪2015財政年度(2014年2月1日—2015年1月31日)的凈銷售金額達到近4857億美元,全球員工總數(shù)約220萬名。