何丹琳

跨國公司決策鏈條過長導(dǎo)致對市場變化反應(yīng)緩慢也是寶潔長期存在的問題，導(dǎo)致寶潔在中國這個瞬息萬變的市場一次次落后。

越來越多“小而美”的品牌在各個細(xì)分領(lǐng)域侵蝕著包括寶潔在內(nèi)的日化巨頭們的領(lǐng)土，而追求規(guī)模效應(yīng)的大公司們卻很難找到一個攻守平衡點(diǎn)，即討好大眾，又滿足個性。

錯失消費(fèi)升級

今年以來不到3個月的時間里，寶潔集團(tuán)新上任的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）已經(jīng)兩度來中國了。

這位56歲的CEO對于中國區(qū)的業(yè)績極為不滿且憂心忡忡，兩次短暫的中國之旅，他和中國區(qū)管理層溝通最多的是如何想方設(shè)法“增加新用戶”（grow new users）。這位新CEO強(qiáng)烈意識到，在中國這樣一個快速迭代的市場，寶潔在高端化上的反應(yīng)實在太過遲緩。

錯過消費(fèi)升級直接導(dǎo)致了寶潔中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場份額。

歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在中國美容美發(fā)和個人護(hù)理市場，盡管寶潔的市場份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團(tuán)卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。在中國居家護(hù)理市場，寶潔2010年～2015年的市場份額從7.3%一路跌至6.6%。

“寶潔10年前定位很準(zhǔn)確，目標(biāo)就是大眾經(jīng)濟(jì)。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費(fèi)者，這時候我們的反應(yīng)有點(diǎn)慢，這是事實?！北本殱嵓夹g(shù)有限公司總裁劉一謙說。

27歲的上海姑娘李一諾讀大學(xué)時是潘婷的忠實用戶?！肮ぷ髦缶蛽Q成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜。最近又試了下卡詩（Kerastase）和Lush（嵐舒）?！彼f。

李一諾這樣的一線城市年輕消費(fèi)者，正是寶潔流失的最嚴(yán)重的用戶群體。高端化（premiumization）在中國從來沒有如此重要過。

仔細(xì)分析，中國消費(fèi)者追求的這種“高端化”其實又分兩方面：一是商品不僅價位更高而且功能性效用更好；二是中產(chǎn)階級通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會地位上了個檔次，獲得高級生活方式的情感效用——這一點(diǎn)至關(guān)重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。

高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實用性和情感性兩個方面對消費(fèi)者作出雙重承諾?！澳憧梢钥吹綄殱嵥挟a(chǎn)品的包裝都是那么的沉悶，都是沒有什么（設(shè)計）亮點(diǎn)的。因為總部覺得這樣的產(chǎn)品對中國消費(fèi)者來說就已經(jīng)夠好了。但中國已經(jīng)發(fā)展得非?？臁！币幻麑殱崈?nèi)部負(fù)責(zé)品牌工作的人士表示。

寶潔也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級，但大多數(shù)都不太成功，例如Pro-V護(hù)發(fā)科技的潘婷乳液修護(hù)系列和“飄柔倍瑞絲”（Pro Series）。

除了一開始就很高端的品牌比如SK-II，寶潔新推出的高端產(chǎn)品或系列都沒有另立山頭，而是選擇在某個已有的大眾品牌底下延伸存在，這就造成了品牌的定位極其不清晰，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊。

曾擔(dān)任寶潔高級區(qū)域經(jīng)理的許誠同樣意識到這一問題?！皩殱嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新帶來一個矛盾，它把所有高中低端產(chǎn)品放在一個品牌之下，這使得產(chǎn)品的定位極其不清晰。寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說做了一些事情，但消費(fèi)者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒有任何的impact（沖擊、效果）?！?/p>

小眾消費(fèi)興起

當(dāng)中國的所謂中產(chǎn)階級越來越了解自己的特定需求，并樂意標(biāo)榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時，大眾品牌被迅速拋棄。

盡管科顏氏的洗發(fā)水業(yè)務(wù)的體量完全無法和寶潔相提并論，但它卻可以在一個很細(xì)分的領(lǐng)域里打擊到寶潔；而寶潔卻很難跟進(jìn)這種細(xì)分的產(chǎn)品策略——因為寶潔最核心的優(yōu)勢在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本，以規(guī)模效應(yīng)取勝。

既然不能放棄最大多數(shù)的消費(fèi)群體，也不能放棄市場增長最快的高端的、細(xì)分的市場，進(jìn)退維谷的寶潔就需要做一個很艱難和巧妙的平衡。

事實上寶潔已經(jīng)有了戰(zhàn)略上的取舍——“如果今天的高端小眾明天會變成大眾，寶潔就做；如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會在大眾中普及，我們就決定不做?！眲⒁恢t表示。方向很清晰的同時也很理想化，顯然實現(xiàn)起來并不容易。

首先，對市場機(jī)遇的敏感度要夠。此前寶潔就因為過于重視女性消費(fèi)群體的需求，而忽視了男性市場——?dú)W萊雅的碧歐泉、聯(lián)合利華的凌仕、德國拜爾斯道夫公司的妮維雅都比寶潔更好地把握了這一市場機(jī)遇。

看見了機(jī)遇也未必就爭得過精耕細(xì)分市場的品牌?！鞍酝醍?dāng)年只把防脫發(fā)這個細(xì)分市場做透，它就會分流有這個訴求的消費(fèi)群體，防脫發(fā)跟它的品牌掛鉤了。而寶潔的品牌已經(jīng)夠多了，宣傳10個品牌廣告費(fèi)可能比宣傳1個品牌翻10倍，但銷量卻不會漲10倍的，因為用洗發(fā)水的還是那些人?！痹S誠表示。

針對高端草本這個細(xì)分市場的云南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場碾壓寶潔。尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國高檔牙膏市場，云南白藥牙膏憑借高端草本路線仍占據(jù)最大市場份額，2009年進(jìn)入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達(dá)（藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下）在高端牙膏領(lǐng)域與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。

中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年行業(yè)零售額增長5%，超高端產(chǎn)品市場份額為20%，高端產(chǎn)品市場份額為8%，中端產(chǎn)品市場份額為52%，低端產(chǎn)品市場份額為20%。

“小而美”的品牌和產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這其中包括不少中國的本土品牌，比如洗滌品牌立白和藍(lán)月亮。這些中國公司憑借對本土市場更準(zhǔn)確的判斷、更靈活快速的反應(yīng)、更大手筆的有效營銷而快速崛起。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在中國居家護(hù)理市場，立白的市場份額穩(wěn)居第一，從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%；廣州藍(lán)月亮增長勢頭驚人，同時期份額從3.7%躥升至6.1%，2014年甚至占據(jù)了6.8%的市場份額。

與這些本土公司賴以崛起的優(yōu)勢相反，寶潔有著跨國企業(yè)典型的“大公司病”——國外的頭腦指揮國內(nèi)的手腳、決策鏈條過長、需要滿足華爾街的投資者對于財務(wù)回報的要求。

以洗衣液為例，寶潔旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國早已推出多年，但直到藍(lán)月亮完成對中國洗衣液市場的消費(fèi)培育后才姍姍來遲。因為寶潔全球總部認(rèn)為，從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液中國應(yīng)該要用20年。哪知道實際上中國只用了5年。

現(xiàn)在，藍(lán)月亮在洗衣液這個細(xì)分市場上份額最高超過60%，打敗了寶潔和聯(lián)合利華。

跨國公司決策鏈條過長導(dǎo)致對市場變化反應(yīng)緩慢也是寶潔長期存在的問題，導(dǎo)致寶潔在中國這個瞬息萬變的市場一次次落后。

落后的營銷

海飛絲開始贊助植入當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》，這被認(rèn)為是一個終于跟上年輕人思維的開始。近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因為抓住了“剩女”這個中國大城市的熱議社會話題，在發(fā)布不到24小時后，優(yōu)酷上的瀏覽量達(dá)到了110萬次。也被稱贊為是寶潔做了一次不錯的嘗試。

不過，從寶潔大多數(shù)廣告營銷活動來看，其營銷策略明顯是落伍了。

廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕分析，“渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費(fèi)者；一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時髦的現(xiàn)代年青白領(lǐng)。”

但在中國市場，盡管寶潔現(xiàn)在已經(jīng)意識到要改變并有所動作，但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強(qiáng)調(diào)功能效用的說教式宣傳，花了大價錢卻并不出彩。

比如，同樣是護(hù)舒寶的廣告，2015年在中國推出的“護(hù)舒寶超凈棉”廣告，強(qiáng)調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”；去年的“護(hù)舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣點(diǎn)。

此外，年輕消費(fèi)者接觸信息以及購買產(chǎn)品的渠道都發(fā)生了變化，寶潔原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那么靈光了。

央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。全年廣告花費(fèi)的亮點(diǎn)都來自于新媒體平臺，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)較一年前上升了22%。而寶潔和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費(fèi)分別同比縮減27.2%和7.8%。

這兩家日化大企業(yè)都在摸索著向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，但效果都不夠理想。

鄭曉燕認(rèn)為，拉動消費(fèi)者市場的參與感是品牌年輕化的關(guān)鍵。目前，看不出寶潔清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點(diǎn)，互動性很不夠。“現(xiàn)在寶潔把更多預(yù)算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事?！?/p>

寶潔的轉(zhuǎn)型顯然會面臨著很多“束縛”——多名寶潔內(nèi)部人士向記者表達(dá)了類似的“國內(nèi)企業(yè)可以土豪，但寶潔不能有錢任性”的觀點(diǎn)，因為寶潔是一家近180年歷史的運(yùn)營成熟的上市公司，對于投入產(chǎn)出有著一套完整的衡量體系。

對于寶潔這樣一家大公司而言，保守和穩(wěn)定的策略相對于激進(jìn)的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法?！斑@是無可奈何的事情?！币晃粚殱嵉膬?nèi)部人士說。

但市場并不會因此留給寶潔更多時間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退；汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰；就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜……與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè)寶潔要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。

“未來的趨勢是，巨頭們的市場份額會不斷被稀釋。寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生這些巨頭丟失市場份額，現(xiàn)在絕對只是一個開始。”許誠語氣肯定地說。

（應(yīng)采訪對象要求，文中李一諾、許誠均為化名，全文略有刪節(jié)。）