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        網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué):一次性地把未來收割掉

        2016-05-14 13:11:33龍騰飛
        新城鄉(xiāng) 2016年5期
        關(guān)鍵詞:安娜網(wǎng)紅

        龍騰飛

        在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大紅利下,很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”,但如何長期有效維系品牌建設(shè),任重而道遠(yuǎn)??墒?,誰能管得了那么遠(yuǎn)呢?

        4月21日,網(wǎng)紅papi醬廣告招商會上,這一被稱為“2016年中國第一網(wǎng)紅”的papi醬貼片廣告首拍以2200萬元價格被拍下。媒體評論認(rèn)為,papi醬完成了“網(wǎng)紅界”第一次公開商業(yè)價值變現(xiàn),并徹底引爆公共話語圈關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的討論。

        2016年,“網(wǎng)紅”一詞徹底爆紅。這個過去的社會邊緣現(xiàn)象正式步入大眾視野。不管是期待也好反感也罷,網(wǎng)紅以一往無前的氣勢走上產(chǎn)業(yè)化之路,當(dāng)人們還在談?wù)撨@是低俗還是高雅、無聊還是有趣時,網(wǎng)紅們已開始談?wù)搫?chuàng)業(yè)、BP、融資、商業(yè)合作。

        網(wǎng)紅之所以走紅,途徑千千萬萬,但透過網(wǎng)紅,我們需要看到的并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)上的熱鬧事或帥男靚女,而是網(wǎng)紅所具有的“IP(知識產(chǎn)權(quán))化”特點及網(wǎng)紅背后帶來的新經(jīng)濟(jì)模式。

        新舊網(wǎng)紅此消彼長

        十年前,芙蓉姐姐憑借一個妖嬈的“S造型”和一句“我就是冰清玉潔、妖媚性感的芙蓉姐姐”,就在互聯(lián)網(wǎng)上名聲大噪,而現(xiàn)在受眾的口味日益挑剔、審美疲勞不斷加劇,使得新網(wǎng)紅們不斷用新花樣吸引關(guān)注。

        梳理網(wǎng)紅進(jìn)化史,發(fā)現(xiàn)其發(fā)展有一個七年躍遷現(xiàn)象:即大約7年為一個周期,網(wǎng)紅就會進(jìn)化一次。從以網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的時代,到以草根紅人為代表的時代,再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的時代,經(jīng)歷三輪進(jìn)化,網(wǎng)紅也由過去依靠個人單打獨斗的努力,發(fā)展出團(tuán)隊合作產(chǎn)業(yè)協(xié)同趨勢。

        微視頻時代,網(wǎng)紅變得更容易,樣式也更為“豐盛”。新網(wǎng)紅的走紅方式則更加新奇多樣——有錢任性的王思聰,拼顏值和身材的網(wǎng)絡(luò)主播和淘寶店主,靠打嘴炮和才華行走江湖的段子手和視頻達(dá)人們……這些“網(wǎng)紅”靠著高顏值或者才華勝出,小則拿融資,大則做投資人。在互聯(lián)網(wǎng)的大潮里,新舊網(wǎng)紅此消彼長。

        對于當(dāng)下的新網(wǎng)紅,芙蓉姐姐在一次訪談中透露出不屑,“他們就是在鉆網(wǎng)絡(luò)的空子”,她認(rèn)為當(dāng)今網(wǎng)紅背后都有一個很大的財團(tuán),這個團(tuán)隊推出什么樣的人,什么樣的人就能紅。但是一個人能不能長久也不是背后團(tuán)隊所能保證的。

        芙蓉姐姐走紅之后是按照藝人的標(biāo)準(zhǔn)來打造自己,她開始接演影視作品、話劇、演唱會、廣告等等。相比這位中國網(wǎng)紅界的“師祖”,新網(wǎng)紅更像是把自己定位成一個自媒體,更傾向于快速嫁接資本,打造自己的品牌。

        “如果讓我說句裝逼的話,這是網(wǎng)紅最好的時代,也是最壞的時代,網(wǎng)紅被消費太快了,結(jié)束得會很早。我們必須不停地努力去加強自己?!?在網(wǎng)上因搞怪視頻走紅的穆雅斕這樣說。

        雖然,很多人都認(rèn)為網(wǎng)紅碰上了“最好的時代”,并開始在供應(yīng)鏈、消費模式,以及商業(yè)變現(xiàn)上出現(xiàn)規(guī)模化的趨勢,但投了papi醬的羅振宇卻不這么樂觀?!昂芏嗳苏f網(wǎng)紅是長不了的,我同意,所以我們要一次性地把未來收割掉,落袋為安。我們假設(shè)說papi醬現(xiàn)在接廣告,一期給到100萬,好像覺得已經(jīng)很慷慨了,什么時候papi醬能夠賺到1000萬?干兩年。我個人覺得這次廣告招標(biāo)拍賣一定會在1000萬以上,足夠她干兩年。papi醬能紅兩年嗎?不知道,鬼都不知道?!彼赑api醬廣告招標(biāo)溝通會上坦然交代。

        急速變現(xiàn)大法

        大連姑娘曹安娜在視頻直播平臺“來瘋”上有6萬多粉絲,與許多當(dāng)紅主播一樣,她把自己打扮成“直男”最喜歡的樣子:長發(fā)梳向一邊,粘著長長的睫毛,下巴尖尖,身材姣好,在調(diào)了光的美顏鏡頭下,皮膚毫無瑕疵。

        直播開場,曹安娜穿著蝴蝶結(jié)襯衫和黑色短裙,跳了一段模仿小貓的甜美風(fēng)熱舞。幾千個在線網(wǎng)友在評論區(qū)亢奮地點贊,屏幕滾動飛快,幾乎看不清都寫了些什么。

        她算是一位有些名氣的網(wǎng)紅。她在3小時單場直播里,最高收到過26萬元的禮物。三年前,曹安娜只是一個房產(chǎn)中介,月薪1500元??孔鲋辈ィ由辖?jīng)紀(jì)公司為她安排的游戲代言、演藝活動,除去與平臺和公司的分成,曹安娜每月可以收入20多萬元,生活一步登天。

        像曹安娜這樣的主播,線上至少活躍著幾十萬個。“曹安娜”們命運的改變,只是當(dāng)下中國線上網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的一個縮影。

        與曹安娜相比,papi醬才算是網(wǎng)紅中的頂級高手。2016年春節(jié)后,這位同時刷爆微信、微博的“奇女子”調(diào)侃自己“貧窮無胸”,素顏出鏡,選取生活熱點做成吐槽視頻。目前她已獲得1200萬風(fēng)投,第一支貼片廣告開到了2200萬。以熱度論,papi醬唯一的對手只能是“國民老公”王思聰。

        借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,很多像papi醬這樣的網(wǎng)紅,直接跳過傳統(tǒng)的造星培養(yǎng)模式,以及漫長的成長時間,迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機(jī)制,改變著許多行業(yè)的生態(tài)鏈。

        在淘寶平臺上,已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪,其中排名前十的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過億。現(xiàn)在,銷售額第一的店鋪由一位叫“雪梨”的女孩經(jīng)營——她的另一個人氣身份是王思聰?shù)呐笥选?015年“雙十一”當(dāng)天,她的淘寶店就成交了12萬筆訂單,銷售額達(dá)2000萬元。

        在微博上,著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬粉絲,對外單條廣告創(chuàng)意微博報價已超過10萬元。他的合作原則相當(dāng)彪悍:不保證傳播效果,不接受甲方修改意見,只接受打包價格;從調(diào)侃星座開始的“同道大叔”,粉絲數(shù)也已經(jīng)突破了500萬,現(xiàn)在已成立獨立公司運作,號稱未來將涉足影視產(chǎn)業(yè)。

        除了這些全職從業(yè)的網(wǎng)紅“正規(guī)軍”,在各種短視頻平臺,如美拍、秒拍、快手、映客等,也活躍著無數(shù)來自各個行業(yè)、各個社會階層、期待一夜成名的網(wǎng)紅達(dá)人。他們可以是搞笑的萌娃、鄉(xiāng)村創(chuàng)作歌手、餐廳打工妹、中年大叔。

        在這個娛樂至上的時代,正如流行藝術(shù)家安迪沃霍爾所說:“誰都可以在15分鐘內(nèi)出名?!?/p>

        走上流水線

        在世界范圍內(nèi),越來越多企業(yè)選擇追逐新時代網(wǎng)紅這股充滿生機(jī)的潮流。在國外,有220萬Instagram(移動相機(jī)軟件)粉絲的瑞士時尚博主KristinaBazan,2015年10月和歐萊雅簽訂了一單七位數(shù)合約,這個價碼毫不遜色于一線明星。

        然而,在網(wǎng)紅這個比較功利又容易速朽的行業(yè)里,短期成名容易,長期出頭太難,炮灰很多。

        如果不考慮單獨每位網(wǎng)紅的知名度,而是作為一個整體產(chǎn)業(yè)去考量的話,它的從業(yè)人數(shù)已十分龐大。其中,主要依靠個人才能的視頻創(chuàng)作者、自媒體網(wǎng)紅可以擁有更多的自主經(jīng)營意識和議價權(quán),其余主打顏值為主的電商類、直播類網(wǎng)紅,他們本人最大資源是顏值,涉及商業(yè)運作的部分,背后都需要成規(guī)模、成體系的經(jīng)紀(jì)公司支撐。

        簡單來說,這些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的工作分為前端和后端:有人負(fù)責(zé)打理前端的網(wǎng)紅形象、炒作新聞,保持受眾關(guān)注度;有人負(fù)責(zé)后端支持,做好供應(yīng)鏈的變現(xiàn)。

        在國內(nèi),比較成形的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈以杭州服裝行業(yè)網(wǎng)紅孵化器為最典型,這條產(chǎn)業(yè)鏈上,包括“供應(yīng)鏈+代運營+經(jīng)紀(jì)人”三個環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈端自身組建服裝代工廠,對接網(wǎng)紅品牌;代運營端在店鋪經(jīng)營管理、產(chǎn)品上新等方面對紅人店鋪提供支持;經(jīng)紀(jì)人端則直接做好網(wǎng)紅營銷、孵化等工作。

        地方政府似乎捕捉到了這股網(wǎng)紅“變現(xiàn)”的風(fēng)口,2015年,義烏市政府協(xié)助義烏工商學(xué)院開設(shè)了“網(wǎng)紅班”,30個面目清秀的學(xué)生從計算機(jī)、會計、酒店管理各個專業(yè)轉(zhuǎn)過來,掛靠在一個新的“電子商務(wù)”專業(yè)下。新專業(yè)的課程設(shè)置包括學(xué)習(xí)穿搭、色彩搭配、網(wǎng)店營銷等,這些學(xué)生還要學(xué)習(xí)“如何運營設(shè)計一個網(wǎng)店”“如何成為一個經(jīng)紀(jì)人”“如何跟粉絲互動”……這個擁有180多萬種小商品、20多萬中小企業(yè)的浙江小城,目標(biāo)和杭州同樣明確——“網(wǎng)紅”效應(yīng)拉動品牌,實現(xiàn)“變現(xiàn)”。也許這些姑娘并不能成為下一個“papi醬”,但至少有180多萬種商品的市場需求擺在眼前。

        但這并不意味著網(wǎng)紅是可以批量化復(fù)制和生產(chǎn)的。與義烏官方的理解不同,在眾多業(yè)內(nèi)人士看來,一個人是否具備成為網(wǎng)紅的能力,目前看都像是“賭博”。

        如今,在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的巨大紅利下,很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”,但如何長期有效維系品牌建設(shè),任重而道遠(yuǎn)??墒?,誰能管得了那么遠(yuǎn)呢?

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