史亞娟

只要抓住零售本質(zhì)，玩法巧妙，O2O也不全是“見光死”。與天價融資、瘋狂燒錢、高舉高打的O2O打法不同，良品鋪子有著自己的一套思路。

隨著近兩年來傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)速度的加快，O2O一度被奉為治愈線下門店陣痛的藥方，但真正依靠O2O模式帶來商業(yè)利潤的很少。2015年，更多O2O公司都死在了風口上。

與其他光鮮O2O創(chuàng)業(yè)團隊“打法”不同，良品鋪子沒有天價融資，也沒有在一線城市瘋狂燒錢、高舉高打，而是從2006年在武漢開設第一家實體店開始，逐漸進軍江西、湖南、四川、河南等市場，一路擴張至1800多家線下門店，在此期間拓展線上銷售，2015年全渠道銷售額45億元，2016年預計突破60億元。

作為一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務的專業(yè)品牌連鎖運營公司，良品鋪子從線下起家，近年來線上轉(zhuǎn)身速度極快，已連續(xù)兩年位列天貓“雙11”零食電商第一陣營。來自良品鋪子公開數(shù)據(jù)顯示，該公司2012年線上銷售僅有1500萬元，2013年近8000萬元，2014年4.2億元，2015年飆升至12億元，近兩年線上交易呈現(xiàn)4-5倍的年均增長。

良品鋪子O2O有一套自己的思路。它將O2O分為兩類：一是基于門店化的O2O實踐，即“門店互聯(lián)網(wǎng)+”；二是社交電商，這是良品鋪子O2O的重要戰(zhàn)略布局。

“我們要把線下優(yōu)勢最大化，將傳統(tǒng)門店和商品供應鏈的‘重與電商的‘輕有機結合，打通線下到線上消費及服務通道，實現(xiàn)消費者無縫隙的交流-交易場景切換。”良品鋪子營銷副總裁兼社交電商事業(yè)部總裁趙剛對《中外管理》說道。

“門店互聯(lián)網(wǎng)+”促線上爆發(fā)式增長

良品鋪子2012年組建電商團隊，2013年進入電商高速增長年，注冊獨立電商公司，在組織、人員、資源和渠道上進行全方位拓展，最開始采用堅果品類“價格戰(zhàn)”方式迅速占領市場。2015年實現(xiàn)線上盈利。

值得一提的是，良品鋪子在2015年天貓“雙11”互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售成績排名第三，僅次于“三只松鼠”和“百草味”，全年線上銷售額已達12億元。近年來良品鋪子線上業(yè)務之所以呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，趙剛的解釋是，主要得益于商品采購供應鏈的優(yōu)勢。

趙剛認為，傳統(tǒng)門店與電商是一個互補互通的關系。以良品鋪子現(xiàn)在走的“重步”+“輕騎”+“弓弩手”（簡稱“重度分層垂直模式”）為例，就是將門店的“重步”、商品供應鏈的“弓弩手”與電商的“輕騎”有機結合。他稱之為“門店互聯(lián)網(wǎng)+”，這是傳統(tǒng)企業(yè)進駐電商的優(yōu)勢，也是與純電商企業(yè)的差異之一。

而在良品鋪子的供應鏈體系中，任一單品均結合線上線下總成交量集中采購，為供應商提前備貨提供便利。同時，目前良品鋪子線上售賣品類涵蓋300余SKU，若“雙11”前期線上備貨量在當天沒有售完，剩余商品將被迅速調(diào)整至門店再銷售，這不僅提升了動銷率，也可保證商品的新鮮度。而其1800家線下門店與官方旗艦店聯(lián)動引流，也可發(fā)揮“重甲（門店）+步兵（電商）”威力。

在推廣上，良品鋪子2015年“雙11”期間采取線上整合營銷方式，借助天貓“雙11”晚會，當天有200萬UV（獨立訪客）涌向其天貓旗艦店。此外，良品鋪子也是在該活動中拿到僅有四次廣告插播機會的品牌之一，該廣告先后在湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視媒體播放。期間也廣泛參與阿里媽媽“All in”、天貓的“萬店同慶”等各項活動，提升品牌曝光度。

社交電商將成未來流量入口

趙剛坦言，良品鋪子之所以實現(xiàn)快速發(fā)展，主要是抓住了消費者需求升級的機遇。隨著人們的休閑時間變得更靈活，零食成為必需品，且健康和品質(zhì)更多被消費者看重。而日常零食的消費選擇，人們往往傾向促銷力度大的地方，品牌忠誠度隨之下降。

在這種情況下，商家如何根據(jù)消費者的需求和購買習慣隨之改變？“到消費者喜歡的地方等他，布局拓展移動社交”是良品鋪子近兩年來進行大幅調(diào)整，包括營銷策略改變所得的經(jīng)驗。

社交電商是什么？趙剛的理解是，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，推動未來去中心化、去平臺化的核心電商模式。這個說法源自2015年趙剛作為阿里O2O事業(yè)部成員，參與研討阿里O2O布局時總結得出。“阿里也承認未來電商的趨勢是去平臺化，當平臺消失后，社交電商將成為連接商家與顧客的新載體，在新消費場景下促成交易，而傳統(tǒng)營銷里的關注、分享、評論也都會直接變成電商交易的核心要素?！彼f。

不管是多屏、雙屏還是互動屏，趙剛都看到了真正的入口在O2O里面，即社交電商里，但O2O不會局限在線上，必將落地線下。如今良品鋪子實行的全渠道零售模式，已全部打通37個線上渠道，線下1800多家實體門店，及本地生活平臺、社交電商等全渠道，每一個渠道都是良品鋪子與消費者連通的觸點。

2013年年底，良品鋪子官方微信平臺正式上線，除承擔與消費者溝通互動的功能以外，其還在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，如2015年“雙12”，除延續(xù)“雙11”多項促銷外，“雙12”當天還在微商城上推出“降價拍”等社交玩法，開展“尋找紅棗天使”、“炒貨節(jié)”等主題營銷活動。

目前良品鋪子微信公眾賬號已聚集300萬粉絲，2013年成立互動營銷部專門負責自媒體銷售平臺。微信是在新O2O環(huán)境中孵化出的新渠道，由于通過微商城購物的多為年輕人，所以良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會略有不用，比如會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”都是來自其自媒體的專屬商品。

供應鏈一體化確保精準賣貨

在傳統(tǒng)零售模式中，通常由各食品廠家將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品送往各商超等終端銷售，生產(chǎn)與銷售完全脫節(jié)。良品鋪子決定顛覆這種模式，將終端賣場深入到生產(chǎn)一線，與廠家共同生產(chǎn)，隨后又組建了100人研發(fā)團隊，專門研究哪種零食最受消費者喜歡。

“瓜子是休閑零食不可缺少的一個品類，上好的瓜子成熟期僅有25天。每年9月份，我們都要和武漢旭東食品有限公司一起到新疆、內(nèi)蒙古等地提前‘搶貨。但‘搶貨僅是第一步，如何與廠家一起生產(chǎn)成品才是最重要的?！壁w剛說，目前良品鋪子已建立“一站式”品質(zhì)管理產(chǎn)業(yè)鏈模式，參與到廠家生產(chǎn)標準的制定環(huán)節(jié)中，所有食品上市前，除要通過廠家和監(jiān)管部門的監(jiān)測外，還需通過良品鋪子的專業(yè)檢測才能上市銷售。

正因為全程介入產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)，良品鋪子的售賣模式也不同于傳統(tǒng)零售商，即打破傳統(tǒng)定產(chǎn)定銷，代之以一體化供應鏈體系，精確控制銷貨量和補貨量。

貨賣了，才開始生產(chǎn)，是良品鋪子的特色?！熬唧w就是由電腦系統(tǒng)自動生成補單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素的訂單也會自動平衡。該模式可保證良品鋪子所有線下實體店不斷貨、從容補貨，且通過縮短庫存時間，讓零食更新鮮，因工廠一次只生產(chǎn)未來三天銷售的貨?！壁w剛解釋。

“托管型加盟”有賴于標準化

10年完成線下1800余家門店的逆勢擴張，良品鋪子在門店運營管理上的經(jīng)驗是什么？

趙剛的回答是，引入標準化信息管理系統(tǒng)，統(tǒng)一門店服務。

連鎖店的擴張，主要有直營和加盟兩種方式。良品鋪子于創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的運營和管理，但弊端很快出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。此外加盟商各自為政，標準化的缺失也導致管理出現(xiàn)混亂。

“若繼續(xù)按傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、安全難以得到保證等更為嚴重的問題?！壁w剛說，為規(guī)避以上開放加盟企業(yè)的弊端，公司決定修正加盟模式。

良品鋪子采取類似投資的操作方式，趙剛稱其為“托管型加盟店”——加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費和首次進貨的貨款，門店的一切運營活動，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動、商品定價及配送等，全部由良品鋪子總公司信息管理系統(tǒng)全程負責。

趙剛說：“托管型加盟店的好處，對良品鋪子而言是進一步完善線下服務，提升用戶體驗，同時對各店鋪有效管理；對加盟商而言是降低庫存壓力，減小市場風險。加盟商相當于投資商，當?shù)氖撬κ终乒瘛！?/p>

雖然每家店的日常運營仍由總公司負責，但各家店仍有一定自主權。如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣就賣什么。事實上，良品鋪子的信息管理系統(tǒng)也會給每家店定制品類清單，根據(jù)實際銷量在后臺進行大數(shù)據(jù)分析，每半個月就會給出一份報告，告訴店鋪管理者哪種貨賣得好要多準備些，哪種貨銷量最差要換掉。

“隨著加盟模式的轉(zhuǎn)變，以往主要依賴于領導者個人的決策和經(jīng)驗，以及團隊對企業(yè)的認同感和工作激情的粗放型門店管理模式開始顯得乏力?！壁w剛說，新管理模式的核心，就是“實現(xiàn)標準化、系統(tǒng)化、精細化”。

趙剛進一步解釋，在良品鋪子一整套運營管理體系中，囊括了門店從基本管理到組織人員管理、營銷執(zhí)行、門店資產(chǎn)、設備維護維修、顧客服務、商品規(guī)劃等方面的執(zhí)行標準。與此同時，還有一套針對員工的運營訓練體系和績效評估體系，用于人才的培養(yǎng)和復制，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進行獎勵，對表現(xiàn)較差的員工進行系統(tǒng)性幫扶，從而促進一個團隊的持續(xù)、均衡發(fā)展。

“先建立標準，再將標準復制于各門店，從而實現(xiàn)各個門店的統(tǒng)一運營?！壁w剛說道。

執(zhí)行標準化的目的是為了統(tǒng)一，統(tǒng)一的目的是為了給顧客呈現(xiàn)完整的品牌形象，而這正是連鎖零售企業(yè)成功的關鍵。

管理點評：

O2O中的“2”是一個沒有箭頭的連接線，兩個“O”可看作是“天上+人間”兩個場景，良品鋪子店鋪原先開在“人間”（線下），現(xiàn)在拓展到了“天上”（線上），其實就是在做全渠道布局，而品牌也理應360度滲透至所有存在用戶身影的營地。另外，中國品牌連鎖企業(yè)，一直在加盟店如何實現(xiàn)有效管理問題與如何借助加盟獲取資源和快速復制擴張之間存在糾結，良品鋪子“托管型加盟”有效切中這個行業(yè)痛點，提供了優(yōu)秀的實踐樣板，且其基于數(shù)據(jù)化的業(yè)務，也實現(xiàn)了供應鏈的靈活高效和自身業(yè)務的快速成長。

點評：原上海拉夏貝爾服飾股份有限公司執(zhí)行董事/高級常務副總裁 胡剛