李靖 張云

VR混戰(zhàn)，誰主沉?。?/p>

如今的VR市場，正在群雄逐鹿，一片混戰(zhàn)。Facebook、索尼、微軟、三星都在推自己的產(chǎn)品，谷歌、阿里巴巴、蘋果也在進行VR市場的布局。

其中，F(xiàn)acebook在2014年收購了Oculus品牌專做VR產(chǎn)品，索尼則發(fā)布了PSVR，HTC推出了Vive。而微軟即將上市的VR產(chǎn)品是全息頭盔Microsoft HoloLens，三星則以GEAR VRVR攻城拔寨。

相比較于其他大牌在VR上透出的熱情，谷歌的策略則顯得別致：將重點放在了研發(fā)AR上，“VR是你們的，我們將大力開發(fā)AR技術(shù)。”

阿里巴巴也找到了自己的特殊性：設(shè)立“VR實驗室”，第一個項目就是“造物神”計劃，目標是聯(lián)合商家建立世界上最大的3D商品庫，加速實現(xiàn)虛擬世界的購物體驗。

而曾經(jīng)的IT創(chuàng)新領(lǐng)頭羊蘋果公司，目前在VR領(lǐng)域的動作相對較小。但也有分析師認為，兩年內(nèi)蘋果將與第三方合作為iPhone打造VR頭盔，像Apple Watch一樣成為iPhone的配件。

那么，VR混戰(zhàn)，誰主沉??？讓我們聽聽品牌定位理論大師勞拉·里斯的剖析。

VR市場缺的是軟件策略

《中外管理》：基于目前各IT公司的VR產(chǎn)品策略，您認為哪一家的VR硬件最有可能在未來勝出？

勞拉·里斯：目前的情況，下定論為時過早?，F(xiàn)在有很多正處于開發(fā)階段的VR設(shè)備，但針對這些設(shè)備的實際軟件應(yīng)用卻很缺失。

這就好比推出一臺個人計算機，但還沒有開發(fā)相應(yīng)的軟件，也無法聯(lián)接到互聯(lián)網(wǎng)。VR設(shè)備僅有硬件并不會吸引出一個大市場，只有當設(shè)備與應(yīng)用關(guān)聯(lián)之后，我們才能預判未來的贏家。

糟糕的品牌名是VR絆腳石

《中外管理》：大體來看，F(xiàn)acebook采用了獨立的Oculus品牌，索尼采用了PS VR品牌，微軟用的是Microsoft HoloLens，三星用的是Gear VR，您怎樣看待這里透露出的品牌策略？

勞拉·里斯：一個好的品牌名往往很獨特，容易發(fā)音，讀起來音節(jié)短，看起來具有一定的暗示或聯(lián)想作用。例如：“Apple”，成為個人計算機市場的領(lǐng)導者。

蘋果是一個獨特的名字。其他大多數(shù)個人計算機品牌用的都是像MITS Altair 8800這樣的高科技名字。蘋果（Apple）這個詞也很容易發(fā)音（是眾所周知的水果名），而且讀起來很短，只有兩個音節(jié)：Ap-ple。蘋果這個名字還很容易讓人聯(lián)想到具象的水果的樣子。

下面讓我們來分析一下如今VR市場上出現(xiàn)的品牌名。

Facebook的VR品牌名Oculus，在英文當中是一個很奇怪的詞，讀起來也比較長，有三個音節(jié)：Oc-u-lus。另外，這個名字也無法在消費者心智中具象視覺化。

索尼的品牌名PS，和所有的大寫字母名字一樣，除非索尼解釋這兩個大寫字母代表了什么，否則不會奏效。公司在使用大寫字母作為品牌名之前，首先要打造一個出名的品牌名。通用電氣（General Electric）在使用GE字母縮寫之前已經(jīng)非常有名了。

HTC的品牌名Vive是一個簡短的詞，從印刷的角度來看似乎不錯，但它從拼寫上不是一個很好的詞。對于講英文的人來說，Vive這個詞不好理解。其實，你要像給一只小狗起名一樣來選擇一個品牌名。比起單音節(jié)的詞，小狗更容易理解雙音節(jié)的詞，人也一樣。

微軟的品牌名HoloLens過于細節(jié)化了。它聽起來像一種單焦點透鏡。此外，這個名字也太長了（有三個音節(jié)），而且無法關(guān)聯(lián)一個具象的視覺。

三星的品牌名Gear是一個延伸的名字。三星還將Gear這個品牌名用在它的智能手表產(chǎn)品線上。此外，Gear在英語中是齒輪裝置的意思，它暗示著這個品牌只是一個小小的配件。

谷歌的AR有“王相”

《中外管理》：谷歌的策略其實很有特點，將重點放在了研發(fā)AR上，您怎樣解讀谷歌的策略？

勞拉·里斯：AR，或者說增強現(xiàn)實（Augmented Reality），是通過聲音、視頻、圖像或GPS數(shù)據(jù)等計算機產(chǎn)生的輸入對VR進行增補。

這一概念很有意義，但真正的試驗還在于谷歌（或它的合作伙伴）為AR研發(fā)什么應(yīng)用。由于谷歌強大的品牌，它或許能吸引很多全球最好的軟件開發(fā)商來研發(fā)AR應(yīng)用。因此，很有可能谷歌會成為整體市場的領(lǐng)導者。

谷歌在VR領(lǐng)域所能達成的成就，或許就如同它在智能手機領(lǐng)域中用安卓軟件達到的成就。

蘋果AR有點兒懸

《中外管理》：有分析師認為蘋果公司似乎又要采用以前在iPod、iPhone、Apple Watch等領(lǐng)域的后發(fā)制人策略，同時很可能讓蘋果的VR頭盔成為iPhone的配件。您怎樣看待蘋果公司的“后發(fā)制人”，以及讓VR頭盔成為iPhone配件？

勞拉·里斯：在回答這個問題之前，我們先來理清蘋果“后發(fā)制人”的錯覺。

蘋果公司每個成功的品牌都是率先創(chuàng)造一個新的品類。iPod是第一款高容量的MP3音樂播放器。在iPod之前，MP3音樂播放器通常只能存儲20首歌。一個iPod可以存儲上千首歌曲。iPod的廣告語就是“你口袋里的一千首歌”。

iPhone是第一部“觸屏”智能手機。

當然，你也可以說蘋果并不是最早的MP3音樂播放器，也不是最早的智能手機。但這并不是消費者的角度，iPod和iPhone都被廣泛認知為新品類中最早的品牌。

戴姆勒-奔馳發(fā)明了汽車。僅僅因為戴姆勒-奔馳是最早的汽車，就意味著其他的汽車生產(chǎn)商都沒有機會推出新品類的汽車了嗎？電動汽車難道不是一個新品類嗎？

當然，Apple Watch不是新品類中的第一個品牌。它也沒能取得iPod和iPhone那樣的成功。蘋果公司至今拒絕公布Apple Watch的銷售數(shù)據(jù)就是一個跡象。

我們一直為Apple Watch不是一個獨立的設(shè)備而感到遺憾。它無法脫離iPhone獨立工作。如果蘋果公司發(fā)布一款需要與iPhone聯(lián)接的VR產(chǎn)品，我們認為也不會很成功。

簡單，一直是蘋果產(chǎn)品的一個主要特點。要使用其中一個產(chǎn)品，消費者不得不同時使用兩個設(shè)備，這在我們的概念中并不是一個“簡單”的系統(tǒng)。

阿里走上了VR“大道”

《中外管理》：阿里巴巴的VR策略，相比于其他公司而言有其特殊性：直接基于電商平臺要打造世界上最大的3D商品庫，同時打算在四個月后推出品牌名“BUY+”的VR產(chǎn)品，您怎樣看待阿里巴巴的新品策略？

勞拉·里斯：總體來看，我們認為阿里巴巴的新品策略很不錯。使VR獲得成功的不是設(shè)備本身，而是應(yīng)用。

如果使用起來很簡單，阿里巴巴的3D商品庫在消費者當中就會很流行，尤其是阿里巴巴也可以使用一些AR技術(shù)來擴增VR。

VR改變商業(yè)

《中外管理》：VR技術(shù)將改變很多行業(yè)的商業(yè)模式，您認為未來VR對企業(yè)的品牌策略將產(chǎn)生怎樣的影響？企業(yè)應(yīng)如何做好準備？

勞拉·里斯：即使VR技術(shù)非常成功，也不可能改變企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。然而，VR卻可以帶來這樣一個大的改變。

VR有可能大幅提升網(wǎng)上銷售的占比。即使互聯(lián)網(wǎng)銷售正在快速增長，但目前美國互聯(lián)網(wǎng)銷售只占整體零售銷售額的8%。

VR有可能大幅提升這一比例。每個主流企業(yè)都應(yīng)該考慮，如果這一情況發(fā)生，公司需要做些什么？

VR能夠模擬出實體店的購物體驗。實際上，如果應(yīng)用了AR技術(shù)，這一體驗還可能得到進一步提升。