摘 要：在國家文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，動漫旅游作為一種新興的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)，市場吸引力日益增強(qiáng)，成為創(chuàng)意旅游發(fā)展的代表之一。杭州作為中國國際動漫節(jié)的主會場，動漫業(yè)和旅游業(yè)實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，動漫旅游彰顯出巨大的發(fā)展?jié)摿?。文章以杭州白馬湖動漫廣場為例，引入IPA的重要性—滿意度分析方法，對杭州動漫旅游發(fā)展存在的突出問題、業(yè)態(tài)體系的構(gòu)建和具體開發(fā)對策展開全面論述。

關(guān)鍵詞：動漫旅游 旅游滿意度 杭州白馬湖動漫廣場

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-165-03

一、引言

動漫旅游是動漫業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展到一定階段后，逐步走向融合所形成的一種新的旅游形態(tài)與旅游形式。黃雪瑩、陳能等（2008）較早提出動漫旅游的概念，即以動漫資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行深度綜合開發(fā)的新型專題旅游活動，是一種以動漫產(chǎn)品作為亮點(diǎn)來吸引游客的一種文化旅游形式。目前，發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，已被國家列入文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃，其作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表，對旅游業(yè)的發(fā)展具有廣泛而深刻的經(jīng)濟(jì)文化滲透力。

以日本、韓國、美國為代表，國外的動漫旅游發(fā)展相當(dāng)火爆，各種動漫觀光景點(diǎn)吸引著世界各地的動漫迷和旅游者前往，動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較為成熟，在不同程度上推動了旅游業(yè)的發(fā)展。山村高淑（2008）提出日本的動漫旅游活動主要分為展館式、節(jié)會式、物品式等多種形式，體驗式旅游產(chǎn)品類型豐富，動漫旅游不僅能夠獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且是宣揚(yáng)日本文化的一種重要途徑。Carson charles（2004）以美國的迪斯尼公園為例，分析了其以動漫式主題樂園為平臺，已經(jīng)拓展至廣播、雜志、電影、電視、出版、玩具、服裝等文化產(chǎn)業(yè)的諸多領(lǐng)域，從而建立起一個全球性的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。國外的理論研究普遍認(rèn)為，動漫產(chǎn)業(yè)是一項潛力巨大的無煙產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)的動漫技術(shù)和產(chǎn)品在主題公園、博物館、體驗型旅游景區(qū)中已經(jīng)得以廣泛的應(yīng)用，對旅游體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的貢獻(xiàn)。

在動漫文化產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展的基礎(chǔ)上，我國的動漫旅游逐步興起，目前的學(xué)術(shù)研究尚處于起步階段，相關(guān)文獻(xiàn)主要關(guān)注了動漫產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的融合發(fā)展問題。向丹等（2010）提出動漫旅游的主要類型是動漫觀光體驗旅游、動漫節(jié)事體驗旅游、動漫角色體驗旅游和動漫整體情境體驗旅游。李美云（2008）總結(jié)了旅游景點(diǎn)業(yè)與動漫業(yè)相融合的幾種模式，即動漫主題公園式、旅游景點(diǎn)動漫化、動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)化和動漫節(jié)會式。動漫旅游作為一種專題式旅游，具有極強(qiáng)的體驗性、趣味性、文化性和明顯的市場吸引指向性，加之旅游的弱季節(jié)性等特點(diǎn)，動漫旅游的未來發(fā)展?jié)摿薮?，其學(xué)術(shù)研究的空間也十分廣闊。

近年來，杭州借助“中國國際動漫節(jié)”這一國際化平臺，實現(xiàn)了動漫旅游的快速發(fā)展，旅游形式已然多樣化，市場規(guī)模也日漸龐大，目前已經(jīng)形成白馬湖動漫廣場、中國動漫博物館（在建）、杭州動漫節(jié)、中南卡通城、杭州爛蘋果樂園等旅游景點(diǎn)，在助推城市旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)展方面顯現(xiàn)出巨大的正面效應(yīng)和潛力。本文將以杭州白馬湖動漫廣場為例，引入IPA的重要性—滿意度分析方法對杭州動漫旅游市場的滿意度進(jìn)行調(diào)查，并基于此提出今后動漫旅游發(fā)展的針對性措施。

二、研究方法

此次問卷調(diào)查，共設(shè)置了15項滿意度評價指標(biāo)，分別在2015年5月和2015年10月期間在杭州白馬湖動漫廣場向300名旅游者發(fā)放了問卷，回收有效問卷286份，有效率95.3%，信度測算0.802，達(dá)到較高的可信度。在對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，主要形成了兩個方面的研究：一是旅游滿意度的因子分析，從中獲得動漫旅游市場滿意度的影響因子；二是滿意度指標(biāo)的重要性—表現(xiàn)性評價，從而對各項滿意度指標(biāo)進(jìn)行等級劃分，并通過IPA象限得出具體的動漫旅游開發(fā)策略。

三、研究結(jié)果分析

（一）人口統(tǒng)計特征結(jié)果分析

游客的人口統(tǒng)計特征主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月可支配收入和來源地等7個方面。在被調(diào)查者中，女性占57.2%，男性占42.8%；20歲以下占33.4%，21～30歲占31.0%，31～40歲占20.5%，其他年齡段占15.1%，主要的市場群體為學(xué)生、青年和家庭；與年齡調(diào)查相符，職業(yè)和文化程度方面，高中生和大學(xué)生占據(jù)顯著份額，且游客的普遍文化程度在大專以上；月可支配收入方面，學(xué)生群體相對偏低，而家庭游客則相對較高，調(diào)查結(jié)果顯示，月可支配收入在1001～5000元范圍的占了絕大部分，達(dá)到61.7%；游客來源地集中于杭州本地，同時包括一部分浙江省內(nèi)和長三角地區(qū)游客。其中，杭州本地游客占63.1%，浙江省內(nèi)游客占19.0%，上海、江蘇等長三角地區(qū)游客占17.9%。

（二）旅游滿意度因子分析

本研究對旅游滿意度的14個變量進(jìn)行了因子分析，累計方差貢獻(xiàn)率為65.783%，用于檢驗因子分析的首要準(zhǔn)則條件的KMO值為0.928（KMO樣本測度越接近于1，越適合做因子分析），此外，巴特利特球形檢驗（Bartlett test on Sphericity）的Sig.統(tǒng)計值的顯著性概率是0.00，小于0.05，表明統(tǒng)計數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。

其中，旅游滿意度的14個因子變量，經(jīng)因子分析后共得到3個公因子，分別命名為旅游環(huán)境滿意度、旅游設(shè)施與服務(wù)滿意度和旅游活動滿意度。一般采用克朗巴赫系數(shù)（Cronbach）α值來驗證量表信度，如果α系數(shù)在0.8以上，表明量表具有較高的信度。經(jīng)測算，3個公因子的克朗巴赫系數(shù)（Cronbach）α值分別為0.937、0.936和0.935，說明本研究的數(shù)據(jù)具有非常好的一致性，確保了公因子的信度。

（三）旅游滿意度的重要性—表現(xiàn)性（IPA）評價

IPA（Important-Performance Analysis）模型是對產(chǎn)品期望和產(chǎn)品表現(xiàn)兩個方面的消費(fèi)者滿意度的函數(shù)體現(xiàn)，能夠客觀地評價各因子的滿意程度，該方法由Martilla和James于1977年提出，近年來，國內(nèi)學(xué)者也較多的將其運(yùn)用于旅游景區(qū)或旅游目的地的滿意度測評。旅游滿意度是旅游期望與旅游體驗之間的對比結(jié)果，可進(jìn)一步通過重要性—表現(xiàn)性評價和IPA指數(shù)予以技術(shù)呈現(xiàn)，其中滿意度因子的重要性代表了游客在出行前的期望值，滿意度因子的表現(xiàn)性則代表了游客在游玩過程中的實際感知與滿意水平。IPA指數(shù)的測度公式為：

其中，IPA代表重要性—表現(xiàn)性分析指數(shù)，I代表重要性，P代表表現(xiàn)性。IPA指數(shù)越低，則旅游滿意度越高。通過對前文中滿意度評價的14項指標(biāo)因子進(jìn)一步進(jìn)行重要性—表現(xiàn)性的評價，可得出各項因子的IPA指數(shù)，具體評判標(biāo)準(zhǔn)為：≤3.0為很滿意，3.0～6.0為比較滿意，6.0～10.0表示一般滿意，10.0～20.0表示不滿意，≥20.0表示很不滿意。

IPA指數(shù)分析結(jié)果顯示，杭州動漫旅游的滿意度指標(biāo)可分為四個等級，其中，很滿意的有3項，分別為周邊景觀、交通、安全與衛(wèi)生；比較滿意的有3項，分別為動漫旅游主題、旅游公共服務(wù)設(shè)施、動漫節(jié)主題活動；一般滿意的有5項，分別為總體消費(fèi)價格、餐飲休閑設(shè)施、旅游智能化管理和服務(wù)水平、水上娛樂項目；不滿意的有3項，分別是動漫旅游文化氛圍、動漫旅游體驗項目、其他休閑活動。

根據(jù)上述分析結(jié)果，運(yùn)用IPA矩陣圖將對動漫旅游滿意度因子的重要性和表現(xiàn)性二者之間的差異做出更為直觀深入的研究。根據(jù)14個指標(biāo)因子的重要性和表現(xiàn)性程度劃分IPA象限，以重要性的平均值3.8為縱坐標(biāo)，以表現(xiàn)性的平均值3.5為橫坐標(biāo)，劃分出四個象限，如圖1所示。

其中：

A象限所包含的滿意度指標(biāo)有：2.動漫旅游文化氛圍，11.動漫旅游體驗項目，14.其他休閑活動，是評價的重要指標(biāo)，但實際調(diào)查結(jié)果顯示滿意度偏低。

B象限所包含的滿意度指標(biāo)有：1.動漫旅游主題，4.交通，7.旅游智能化管理和服務(wù)水平，13.動漫節(jié)主題活動，是評價的重要指標(biāo)，實際調(diào)查結(jié)果顯示滿意度較高。

C象限所包含的滿意度指標(biāo)有：5.總體消費(fèi)價格，6.餐飲休閑等設(shè)施，8.旅游服務(wù)人員素質(zhì)與服務(wù)水平，10.旅游公共服務(wù)設(shè)施，12.水上娛樂項目，是評價的輔助性指標(biāo)，實際調(diào)查結(jié)果顯示滿意度較低。

D象限所包含的滿意度指標(biāo)有：3.周邊景觀，9.安全與衛(wèi)生，是評價的輔助性指標(biāo)，實際調(diào)查結(jié)果顯示滿意度較高。

四、研究結(jié)論與討論

本文以杭州白馬湖動漫廣場為例，分析了動漫旅游市場滿意度的影響因子，在進(jìn)行了因子分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行了動漫旅游的重要性—表現(xiàn)性IPA評價，主要可得出以下結(jié)論。

（一）杭州動漫旅游發(fā)展的突出問題

綜合上述分析，杭州動漫旅游發(fā)展的突出問題主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：（1）以靜態(tài)觀賞為主，休閑與體驗參與功能不足；（2）動漫節(jié)會的發(fā)展后勁不足，影響力偏弱；（3）配套服務(wù)設(shè)施和項目建設(shè)滯后；（4）動漫業(yè)與旅游業(yè)之間的融合碎片化，沒有形成有效的互動連接。以白馬湖動漫廣場為例，周邊交通、景觀、公共服務(wù)等方面已經(jīng)較為成熟，形成了一定的旅游開發(fā)基礎(chǔ)，但是內(nèi)在的主題產(chǎn)品和項目相對單一，動漫與旅游融合發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)未體現(xiàn)出來。

（二）杭州動漫旅游發(fā)展的體系構(gòu)建

以白馬湖動漫廣場和中國動漫博物館為載體，以中國國際動漫節(jié)為平臺，以產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)態(tài)豐富為目標(biāo)，構(gòu)建杭州動漫旅游發(fā)展的基本框架體系（如圖2所示），將有助于推動動漫文化產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。通過產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，在提升核心產(chǎn)品吸引力的同時，將有效的提高整體旅游滿意度，一是改善目前的配套設(shè)施與服務(wù)建設(shè)水平，構(gòu)建完整并完善的旅游休閑功能；二是積極拉動直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富動漫旅游的體驗內(nèi)容，提高旅游消費(fèi)水平和內(nèi)涵，使杭州的動漫旅游產(chǎn)業(yè)具有扎實豐滿的基礎(chǔ)和高水平的開發(fā)效果。

（三）杭州動漫旅游發(fā)展的具體對策分析

通過圖1的IPA矩陣圖，可以獲知動漫游客的旅游期望和實際感知的差異，將有助于提出各象限的改進(jìn)策略和優(yōu)化措施。針對白馬湖動漫廣場，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)A象限的指標(biāo)，積極擴(kuò)大B象限的優(yōu)勢，努力提升C象限的輔助性指標(biāo)滿意度，同時，穩(wěn)步提高D象限的指標(biāo)滿意度。在此基礎(chǔ)上，提出以下三點(diǎn)具體的發(fā)展對策：（1）充分發(fā)揮中國國際動漫節(jié)的節(jié)會品牌效應(yīng)，憑借完善的旅游服務(wù)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境，讓更多的動漫愛好者能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游者。（2）開發(fā)系列化的動漫主題活動，營造持久性的動漫主題空間，開發(fā)大眾化的動漫衍生產(chǎn)品，吸引更多大眾休閑游客參與到動漫旅游活動中，獲得意外的旅游體驗，并形成一定的宣傳效應(yīng)。（3）避免動漫旅游的孤立式開發(fā)，要將動漫文化與周邊的白馬湖、湘湖等生態(tài)文化有機(jī)的融合，創(chuàng)作更多富有杭州地域人文特色的原創(chuàng)動漫，同時在廣闊的城市旅游空間中賦予更多動漫元素的體現(xiàn)。

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（作者單位：浙江樹人大學(xué) 浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心 浙江杭州 310015）

[作者簡介：王玲（1980—），女，內(nèi)蒙古包頭人，復(fù)旦大學(xué)旅游管理博士，浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心講師，研究方向：旅游文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意旅游開發(fā)等。]

（責(zé)編：若佳）