范翟 石家男 屈晉申

自媒體盛行以來，微商行業(yè)隨之興起，成為電子商務的一個重要部分。新事物的出現(xiàn)同時意味著新問題的產生?，F(xiàn)實中，微商購物侵犯消費者權益的問題頻發(fā)，這一現(xiàn)象同時反映在2016年3.15晚會的始末。本文以電子商務成為2016年3.15晚會的熱點投訴為契機，從微商概念的界定以及微商運營模式的解構為出發(fā)點，通過分析微商購物中消費者易受侵害的方面以及對此的原因分析。從技術支持以及法律規(guī)制兩方面提出了自己對這一新興事物發(fā)展的看法，以期對微商購物中消費者權益的保護有現(xiàn)實性意義。

問題的引出：我國電子商務現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：

作為一項全新的經濟方式，電子商務的產生與發(fā)展已對世界經濟產生重大影響。根據(jù)艾瑞咨詢網站最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015Q3中國網絡購物市場交易規(guī)模為9176.9億元，在社會消費品零售總額中占比達到12.3%。較去年同期增長32.6個百分點；從網絡購物市場結構來看，B2C模式進行的交易占比達到51.8%，與去年同期相比提高7.3個百分點；其中，天貓占B2C網絡購物市場份額比例近六成，依然領先同行業(yè)者；京東勢頭正猛，在自營B2C市場中所占比例也已過半。

現(xiàn)狀二：

截至 2015 年 12 月，我國通過網絡進行購物交易的用戶已經達到 4.13 億，較 2014 年底增加 5183 萬，增長率為 14.3%，我國網購市場的增長速度依然穩(wěn)健。與此同時，我國通過手機終端進行購物的用戶增長迅速，達到 3.40 億，增長了43.9個百分點，使用手機進行網絡購物的比例由 42.4%提升至 54.8% 。

現(xiàn)狀三：

2016年3·15晚會啟動后，通過各大社交平臺開通了投訴渠道。對郵箱、微信、微博等互動平臺投訴情況進行匯總發(fā)現(xiàn)，網絡購物相關的投訴占全部投訴量的1/4，成為2016年3·15晚會收到的數(shù)量最多的熱點投訴。網購已然成為2015年最集中的投訴話題。

現(xiàn)狀四：

在2016年3.15晚會中，微信朋友圈新興“微商”也成為投訴熱點。由于大部分微商是個人對個人的交易行為，且微商納入政府監(jiān)管的時間并不長，問題凸顯。

上述四個現(xiàn)狀，共同呈現(xiàn)出了我國微商購物中侵犯消費者權益問題情況的嚴重性和亟待解決的迫切性。暨零零年代淘寶的興起，大批的商人從現(xiàn)實社會登上了網絡平臺。到了一零年代，微商又悄然走進了我們的生活。當年沒有抓住淘寶商機的創(chuàng)業(yè)者，像抓住了救命稻草一樣抓住了微商這個機會。于是，一場風靡朋友圈的購物革命拉開了帷幕。新事物的興起，伴隨而來的往往是新問題的出現(xiàn)。微信平臺相關網絡交易功能的缺失，法律監(jiān)管的盲區(qū)，別有用心之人的不法利用，使得微商群體在無序狀態(tài)下恣意地生存著，消費者的知情權、安全權、索賠權等合法權益難以保障。微商購物中消費者權益保護所面臨問題相互交織、互為因果，是互聯(lián)網虛擬性與網上交易復雜性的現(xiàn)實縮影。有必要對微商消費者權益進行重新審視與定位，從立法、司法、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、網上消費者教育等方面入手，積極推進網上消費者權益保護制度建設。以2016年3.15晚會為背景，本文從微商的概念入手，通過分析微商的運營模式，嘗試從技術支持以及法律規(guī)制兩方面構建微商購物中消費者的權益保護體系。

機理的解構：微商的概念和運營模式分析

1.概念

對微商這一新興事物，在界定上，學界并沒有達成一致。全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會微商專業(yè)委員會對其做了一個定義，它指出，狹義的微商是依托騰訊公司的“微信”平臺所展開的各種商業(yè)活動以及從事以上商業(yè)活動的個人或組織。廣義上的微商泛指依托移動互聯(lián)網，運用各種個人或企業(yè)應用終端（如：微信、微博、手機QQ、微店、有贊商城等），或通過使用移動互聯(lián)網技術自行開發(fā)具移動電商或社交屬性的工具（如APP、移動網站），所開展的各種商業(yè)活動以及從事上述商業(yè)活動的個人和組織。人們通常所說的微商，一般指狹義上的微商，即通過微信客戶端經營，在朋友圈從事商業(yè)活動的商事行為及商主體。這種經營模式又被稱為多層級代理的模式，各級經銷商通過招代理的方式不斷擴大業(yè)務范圍，在朋友圈打銷售廣告，以至于形成了風靡朋友圈的全民皆商的狀態(tài)。近來又新興起一些專業(yè)的微商平臺，如微來購、云微商、極享平臺、微商城平臺、公眾號平臺等等。這些平臺在規(guī)模上比不上淘寶京東等“老字號”電商平臺，而在形式上依然難以擺脫多層級代理中的詬病。

2.微商的運營模式分析

微商交易中之所以存在較傳統(tǒng)電商更大的消費者侵權問題，其根本原因是其獨特運營模式。微商在性質上屬于電子商務的一種。一般意義上的電子商務，是指在互聯(lián)網平臺進行的商事交易活動，即I-Commerce.按電子商務的應用領域，可分為企業(yè)對消費者（B2C）、企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對政府機構（B2G）、消費者對消費者（C2C）等。微商作為新興的電子商務模式，是在即時通訊社交軟件被普遍使用以及自媒體時代到來的基礎上發(fā)展起來的，一般情況下是消費者對消費者（C2C）模式。

傳統(tǒng)的電子商務交易模式，如淘寶，經歷過十多年的經營，雖然依然問題不斷，但是在形式上已經具有了一套比較完備的消費者權益保護網。從商品真實情況的披露、合同的訂立、貨款的支付、維權的路徑等多個方面進行了制度與技術的支持，以維護交易的安全可靠。而近來興起的微商并未形成如此成熟的交易鏈條，從交易到維權，幾乎所有的交易事宜都在靠朋友關系維持。微商選取的商品與一般電商不同，并不是任何產品都適合通過微商銷售。常見的微商銷售產品，如：化妝品、服飾、奢侈品牌、保健品、甚至是煙草。一般是使用頻率較高的、不是特別大的商品，而且多暴利商品。

最初興起的微商，即是多層級代理的模式。在這種模式中，生產商下有著一級代理商，一級代理商再招自己的代理，便是二級代理商，以此類推……可有多級代理商。一級代理商拿到的貨源價格比較低，以后每一級價格都會有所提高，以至于有些微商產品比實體店都要貴。然而，微信朋友圈的好友是有上限的，在朋友圈銷售商品，完全是一個封閉的環(huán)境，即使每個好友都購買，盈利也是有限的，難以長久高盈利以達到傳說中的月入過萬。消費者拿貨雖然是少量的，但是代理商拿貨就是成批的了，如此看來，掙下一級代理的錢，比掙消費者的錢要來的快很多。于是各級代理商采取了另一種致富途徑：代理瘋狂地再招代理。如此便導致了這樣一種情況：商品最終不是流向消費者，而是流向銷售者。這樣以來，消費者的態(tài)度便不是整個交易過程中起到決定性影響的因素之一，消費者購買商品也沒有了最基本的保障。

由于多層級代理的模式，以及通過拿貨入行或者交納一定的入會費這樣的方式，與傳銷的手段極為相似。所以，“催眠大師”陳志華就利用微商這一多層級代理的模式，組織傳銷活動。去年，“催眠大師”傳銷一案在南京市中級人民法院的審理落下帷幕，使得微商與傳銷之間也蒙上了一層扯不清的關系。

近來網傳五成微商已經消失，這個消息沒有權威的依據(jù)，但是傳統(tǒng)微商沒落的身影可見一斑。如此便有了上文所述的微云商、極享平臺等幾種新興微商模式的崛起。這些新興起的微商模式，或者不能擺脫層級代理的怪圈，或者運行模式類似淘寶、京東而又無后兩者完善的交易鏈條。消費者的合法權益依然得不到有效保障。

問題的審視：消費者權益受侵犯的方面

電子商務交易中，消費者的權益受到了比傳統(tǒng)交易更大的威脅，諸如：網上交易支付風險、電子商務合同訂立問題、網上消費者索賠問題、網絡虛假廣告問題、侵犯消費者隱私問題等等。而體現(xiàn)在微商購物中，則主要存在以下問題：

1.消費者知情權

微信朋友圈成了微商的便捷廣告牌，這里打廣告不需要廣告費，不需要明星大腕的代言。微商經營者自己設計廣告視頻圖片，自己組織廣告語，自己發(fā)布廣告。其中不乏對產品性能的虛假的陳述，更夸張的是用做圖軟件制作出的火爆銷售假象、夸大產品性能，而對產品的具體細節(jié)不做描述。至于商品價格，更是根據(jù)代理商層次不同而變化，有些商品的價格比實體店都要高。商品價值與性能的虛假表達，使得消費者購買產品基于對產品的錯誤認識。

2.消費者索賠權

一方面，微商基于熟人關系而形成。正如上文所述，微商如同散兵游勇，是在一個虛擬人際關系網中進行的商品交易，就如同農村里從鄰居大嬸兒那兒買一只雞，買幾斤蛋。只是微商這位大嬸兒是以買賣為生。法律難以規(guī)制微商的交易行為，就如同法律難以規(guī)制日常人與人之間，尤其是熟人之間的買賣行為。在傳統(tǒng)中國社會，很容易聽到鄉(xiāng)親們閑談中說買誰家的雞蛋好、買誰家的雞蛋總是缺斤短兩。但礙于熟人，若不是吵一架，那么這一不滿也只停留在口頭上。同樣，微商交易也存在商品不如人意的時候，消費者大多也是鑒于熟人關系而沒有追究不公平的交易。另一方面，微商購物沒有有效憑證。微商經營無需經營資格，更不需要在工商管理部門登記。故而，通過微商購買商品也沒有正規(guī)發(fā)票，這就導致維權過程中舉證困難。而交易過程中除了聊天記錄，通常更無其他證據(jù)佐證。因此，當消費者個人權益受到侵害時難以維權。

3.網上消費者安全權

消費者在購買、適用商品與接收服務時享有人身、財產安全不受損害之權利。消費者有權依照法律要求經營者提供的商品與服務，符合保障人身、財產的要求。而微信作為一款社交APP，雖然有轉賬、支付等一系列功能，但是交易并不是其主打項，相關機制和技術并不是很完善。在微信上交易，一方面產品質量難以保障，產生諸如毀容面膜等危害消費者人身安全后果；另一方面，由于交易過程赤裸裸地暴露著，使得消費者個人信息也存在安全隱患。

癥結的探尋：消費者權益易受侵害的原因

仔細分析來看，傳統(tǒng)電商是做貨的生意，以商品為中心；而微商則是做人的生意，是以人為中心。微商憑借著朋友圈的熟人虛擬社會展開銷售，就像是在一個村莊開了一個小賣部。最早開始涉足微商的一批人確實賺得盆滿缽滿，許多人看著眼紅，紛紛加入，微商市場這塊蛋糕越分越小，市場也越做越亂。朋友圈被廣告刷屏，產品假貨叢生，售后難維權的投訴不斷增長。種種現(xiàn)象顯露著微商生存的艱難，同時也折射出微商消費者在購物過程中面臨的潛在危險。究其原因，主要是存在以下問題。

1.市場準入門檻低

電子商務的運營，主要采取的是B2C和C2C模式。前者情況下，經營者一般是法人或者其他組織，法律法規(guī)對于這些組織設立了一定的市場準入性門檻。即使在淘寶這樣的C2C模式下，開網店也是要經過實名認證、交納保證金以及一定標準的審核的。淘寶作為第三方應用平臺、網絡服務的提供者，在交易過程中承擔著一定的責任，增加了交易的可靠性。然而，在微商的C2C模式下，經營者往往是個人，并且沒有如淘寶這樣的強大的第三方交易平臺做擔保與保障，他們如散兵游勇般不易規(guī)范。微商經營者只需一部智能手機，申請一個微信賬號，就可以開始營業(yè)了，準入門檻幾乎為零。一時間全民皆商，微商業(yè)中魚龍混雜，給了一些不法分子可乘之機。

2.交易過程零監(jiān)管

朋友圈微商的崛起開始了網絡空間全民皆商的時代。在這樣的C2C模式下，給法律監(jiān)管帶來的前所未有的技術性挑戰(zhàn)。一方面，經營主體以不確定的個人的形式存在著，就如同普通公民之間的買賣行為，雙方都不需要任何資質，也無需工商登記程序。你愿賣我愿買，買賣就達成了。既無電子合同，也無稅票，國家相應的監(jiān)管部門難以進行有效監(jiān)督。另一方面，社交工具的技術不夠完善，社交平臺沒有擔負起應有的社會責任，使得相關部門對微商經營活動監(jiān)管的可能性和可行性大打折扣。

3.客戶都是熟人圈

在C2C模式下的朋友圈生意中，顧客基本都是熟人，或者經營者為了擴展業(yè)務量而通過讓陌生人“掃碼”等方式添加成為的“熟人”。正如費孝通先生所言，在親密的血緣社會中商業(yè)是不能存在的。在我們的鄉(xiāng)土社會中，有專門的貿易活動的街集，各地的人到這個特定的地方，以“無情”的身份出現(xiàn)。微商的交易并沒有成功營造出這樣一個“街集”?；谑烊巳Φ奶厥庑裕M者會購買在陌生人社會中不可能輕率購買的高仿產品。在購物發(fā)生糾紛后，即便買主搜集齊證據(jù)，礙于朋友、親戚面子，多數(shù)都不忍撕破臉用法律維權。“買賣不成仁義在”這個道理，一直以來為國人所接受。

4.存在交易欺詐

為了引誘朋友圈中的人購買商品，微商的經營者們在朋友圈發(fā)出高額成交量、火熱交易記錄、客戶好評聊天記錄等的圖片。后據(jù)業(yè)內人士爆出，這些圖片是可以由“微信對話生成器”、“網銀轉賬截圖軟件”、“支付寶轉賬截圖生成器”等軟件來假造的。這些造假圖片，一方面吸引消費者前往購買商品，另一方面也引誘消費者加盟成為銷售代理。廣大消費者看到后不禁瞠目結舌，如果連這些都是造假的，那么，如何相信他們能銷售消費者信得過的商品，如何相信他們能以滿足消費者需求為目的進行銷售經營。

制度的完善：技術與法治齊步走

1.強化平臺責任

（1）微信平臺要進一步細化交友、商業(yè)兩個屬性。

微商之所以難以規(guī)制，成為法律監(jiān)管死角，其重要原因之一是微信平臺自身的局限性。微信是基于社交軟件的初衷推出的，朋友圈的各種商業(yè)行為的出現(xiàn)也令騰訊公司推手不及。支付功能的推出使微信更方便了交易，同時，聊天功能與支付功能的結合也使得整個微信成為交友與商業(yè)雜糅的社交平臺。只有將社交功能與商業(yè)功能加以區(qū)分，通過商業(yè)性能搭建第三方交易平臺，才能使交友不受商業(yè)宣傳的影響，商業(yè)活動不會因為交友的私密性而產生監(jiān)管的阻力，微商營銷才能朝著規(guī)范化、陽光化的方向發(fā)展。

（2）設置微商準入機制技術性支持。

第三方交易平臺的搭建只是微商監(jiān)管的第一步，微商監(jiān)管模式形成的根本途徑是設置市場準入機制。已有的《網絡交易管理辦法》要求自然人的經營者向第三方交易平臺提供其姓名、地址、有效身份證明等真實身份信息。解決了商業(yè)部分的準入，可能依然不能避免朋友圈的營銷行為。這就需要騰訊集團運用后臺監(jiān)管技術，通過設置關鍵詞過濾，以及追蹤圖片出處等技術手段和接受用戶舉報核實后封號、封設備等方式，對在朋友圈經營的行為進行后臺管制。以此來規(guī)范社交圈與商業(yè)圈兩個圈子的秩序。

（3）啟用第三方支付保障。

由于微信交易及支付功能不甚完善，大多的交易都是通過直接轉賬完成的，當消費者發(fā)現(xiàn)貨物瑕疵的時候，已經為時已晚。這樣就平添了許多交易風險。類似淘寶購物的第三方支付保障給電子交易過程增加了一層可供緩沖的中間地帶，使消費者在貨物到達后得以根據(jù)貨物實情再次權衡該次購物的可行性以決定是否確定付款。這就解決了電商購物過程中消費者不能看到真實貨物的弊端。

2.推動法治進程

如問題三中所述，2016年3.15晚會互動平臺中顯示，網絡購物的投訴以25%的投訴比例成為一號熱點投訴問題。網絡購物在消費方式中的重要性可見一斑。此外，電子商務與傳統(tǒng)商務相比，有著特殊的交易環(huán)節(jié)和交易習慣，消費者在購物過程中可能受到的權益侵害也有其特殊性。因此，制定單獨的“電子商務消費者權益保護法”就顯得尤為重要。韓國早在2002年就有了關于電子商務交易中消費者權益保護的特別法，而我國對于電子商務中消費者權益的保護僅在《消費者權益保護法》中有寥寥數(shù)條。國務院出臺的行政法規(guī)以及各部門出臺的規(guī)章，如：《網絡購物服務規(guī)范》、《網絡交易管理辦法》等，數(shù)量雖多，但是在司法實踐和行業(yè)行為規(guī)范上略顯單薄無力。因此需要一部更加全面的網絡交易消費者保護特別法對網絡交易過程進行規(guī)范。從包括網絡交易方式、第三方交易平臺，宣傳、網絡交易主體、第三方支付平臺、物流、行政責任主體的明確等諸多方面來對網絡交易進行規(guī)范，通過制度的落實，將微商納入合乎經濟規(guī)律的法制軌道上來。通過行政主體或者行業(yè)組織責任的明確，將整個網絡交易主體的登記、認證以及權利救濟途徑落到實處。

2015年9月1日施行的新《廣告法》在微商消費者權益保護的路上，又邁出了強有力的一步。該法在第二條中將自然人納入廣告發(fā)布者范疇，自彼時起，打破了只有法人組織可以成為廣告發(fā)布主體的規(guī)定。如今，自媒體盛行，QQ、微博、微信等在廣告發(fā)布方面的作用早已為人們發(fā)覺?，F(xiàn)在，每個人動動手指就可以發(fā)一則消息，廣而告之。相對于電視、網頁、廣告牌等途徑，通過自媒體發(fā)布廣告顯得廉價、高效且有針對性。微商戶也是通過自媒體發(fā)布廣告的，筆者通過對經營微商的親朋好友進行訪談，了解到微商經營的商品，有許多廠家沒有相關生產證件。廣告宣傳中所描述的效果，多夸大之詞。如此，許多微商商家有發(fā)布虛假廣告之嫌。根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》第四條、第四十四條、第五十五條規(guī)定，應承擔相應法律責任。新《廣告法》的施行為微商規(guī)范的立法開了一個好頭。

結語

微商作為一種比較高效便捷的商業(yè)運行模式，確實開啟了大眾創(chuàng)業(yè)的方便之門。在繁榮了社會主義市場經濟的同時給一些相對弱勢的群體以獲得收入的機會，例如，在家?guī)『⒌哪赣H、殘疾人士、大學生等。電子商務的崛起也使得農產品的跨地域交易成為可能。然而，無論傳統(tǒng)的電商還是新興起的微商，歸根到底都是以消費者為導向的商業(yè)活動。消費者權益的維護，不僅關系消費者的切身利益，同樣也涉及到微商行業(yè)的興旺。而這一切，都需要立法、行政監(jiān)督、第三方平臺的社會責任以及消費者自身的維權意識等多方面齊頭并進。

（本文為首都經濟貿易大學2015-2016年科技創(chuàng)新項目）