李靜玉

摘 要：隨著移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展，手機(jī)的出貨量日益增大，尤其是智能手機(jī)的銷售，更是進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的階段。其中，成立至今短短4年的小米手機(jī)，更是以其獨(dú)到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的奇跡。本文主要從以小米手機(jī)的營(yíng)銷策略為主要研究重點(diǎn)，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，分析小米手機(jī)的成功運(yùn)用并對(duì)企業(yè)的重要性.對(duì)它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略取得成功的原因進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的商務(wù)活動(dòng)，是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。傳統(tǒng)營(yíng)銷4P策略為基礎(chǔ)的，所謂的4P是指product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）和promotion（促銷）等4個(gè)以P字母開頭的英文單字組合。傳統(tǒng)的4P理論是指企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的合適產(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)那酪约斑m當(dāng)?shù)拇黉N方式等策略把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，通過擴(kuò)大銷售來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以4C為基礎(chǔ)的，企業(yè)獲取利潤(rùn)的同時(shí)，兼顧消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的需求，這里的4C是指4個(gè)C字母開頭的英文單字的組合，分別是customer（顧客）、cost（成本）、communication（溝通）和convenience（方便）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式使“顧客”這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷過程中的地位得到提高。

一、小米營(yíng)銷策略概述

（一）產(chǎn)品策略

小米手機(jī)的銷售群體主要是針對(duì)發(fā)燒友和年輕的消費(fèi)者.核心賣點(diǎn)主要就是要高配置、高性價(jià)比，為發(fā)燒友而生.軟硬件相對(duì)的都符合國(guó)人的習(xí)慣.但其定位可以說是一種“偽”定位，相對(duì)而言，小米手機(jī)主要是針對(duì)有兩部手機(jī)的年輕人，重要作用是取代兩部手機(jī)中比較廉價(jià)的那部.這種把一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化的做法，會(huì)使得某些潛在的顧客保持一定的觀望態(tài)度，進(jìn)而會(huì)損失這些潛在的客戶這種生產(chǎn)模式，確實(shí)達(dá)到了很好的效果.其主要是想通過這種讓消費(fèi)者參與的銷售模式，從而達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的，勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（二）定價(jià)策略

小米主打手機(jī)的銷售價(jià)格為1999元，相對(duì)于其高配置的硬件，其價(jià)格是機(jī)具誘惑和性價(jià)比的.從生產(chǎn)成本來看，其在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里是不會(huì)考慮降價(jià)的問題，從而促銷產(chǎn)品的.這是因?yàn)樾∶讓?duì)自己的產(chǎn)品與相當(dāng)大的足夠強(qiáng)的自信以及全面的市場(chǎng)分析。

（三）促銷推廣政策

借鑒蘋果手機(jī)的銷售策略和方法，前期已經(jīng)達(dá)到了目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購(gòu)買欲望.這并不是什么公司都可以的效仿的.在其傳播的方法上，主要是依靠和借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度快，涉及的范圍廣的特點(diǎn)，大肆渲染其產(chǎn)品的.使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇心，達(dá)到了預(yù)期的目的.制造媒體炒作的話題。

（四）銷售渠道

小米采用的是完全自主的銷售渠道.在上市初期，完全沒有實(shí)體店，只在其官方網(wǎng)站發(fā)售.這樣渠道控制極為方便，并且在定價(jià)方面也體現(xiàn)了公司的絕對(duì)控制權(quán).即便是在幾年后的今天，也沒有大范圍在其他平臺(tái)銷售.這樣保證了其產(chǎn)品的品質(zhì)和把控.也防止了竄貨，黃牛等情況的發(fā)生。

二、小米手機(jī)營(yíng)銷策略的問題

（一）品牌價(jià)值低

目前為止，小米手機(jī)生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識(shí)還不是非常強(qiáng)烈，不僅僅沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門的部門和專業(yè)的人員，來研究如何促進(jìn)其品牌的提升和顧客知名度，況且在消費(fèi)者的思想里未能樹立一種新鮮靚麗和獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，同時(shí)也沒有運(yùn)用品牌自身的價(jià)值來開拓市場(chǎng)的思路。

（二）因?yàn)椤梆囸I”而受傷

產(chǎn)量的不足，將手機(jī)變成了一種“期貨”交易.使得消費(fèi)的滿意度不斷下降.手機(jī)即便再受歡迎，始終拿不到手上，會(huì)使消費(fèi)者極度厭煩.特別是類似小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷出現(xiàn).小米的獨(dú)特性也在不斷消失。

（三）售后的服務(wù)系統(tǒng)不健全

由于小米手機(jī)才剛開始進(jìn)入市場(chǎng)，并不健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，也許會(huì)成為其以后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隱秘的一刀致命傷.盡管雷軍聲稱“從今年小米手機(jī)的返修率情況來看，我們還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的標(biāo)準(zhǔn)”，自從10年9月的“掉漆門”之后，小米手機(jī)存在的詬病的質(zhì)量和售后問題一直縈繞在小米公司和消費(fèi)者身上，這樣也使得那些未曾見過或者使用過小米手機(jī)的人們，通過互聯(lián)網(wǎng)了解小米手機(jī)的最新相關(guān)報(bào)道，進(jìn)而相互大肆宣揚(yáng)這些報(bào)道。

三、小米手機(jī)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

首先，小米公司可以借鑒蘋果手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，軟件加硬件銷售的模式.可以開發(fā)一些自己的應(yīng)用商店，推出合適用戶的一些應(yīng)用軟件，收取少量的費(fèi)用來維護(hù)網(wǎng)站的研發(fā)等費(fèi)用.擁有一定的實(shí)力以后，可以適當(dāng)?shù)奶峁┮恍?yīng)用軟件的價(jià)格.同時(shí)在小米手機(jī)的宣傳營(yíng)銷上，不僅打著硬件配置和性價(jià)比的優(yōu)秀的特點(diǎn)，也可以借助MIUI這個(gè)平臺(tái)，宣傳自己的口號(hào)例如：“選擇MIUI，選擇適合國(guó)人適合的操作喜用的系統(tǒng)”。第三，市明確自己的市場(chǎng)定位，小米的用戶可劃分為四類：對(duì)于價(jià)格敏感性的用戶、追求性價(jià)比的強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對(duì)產(chǎn)品硬件性能有極高的要求的用戶、小米粉絲用戶.其中前三類用戶是一種對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的用戶，針對(duì)這三種用戶，小米手機(jī)可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，慢慢的將其轉(zhuǎn)化成小米粉絲用戶，從而也就是使用成了小米手機(jī)的忠實(shí)用戶，小米公司在創(chuàng)建初期的優(yōu)勢(shì)也在逐漸的消失，現(xiàn)在應(yīng)該致力于在硬、軟件中找到平衡或者軟件居之的局面，同時(shí)在不斷地研發(fā)一種新式的刷機(jī)系統(tǒng)專為發(fā)燒友特有。小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略無疑是成功的，無論是從提煉產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)還是從適當(dāng)引導(dǎo)討論話題以及方向，還是后來的一系列饑餓營(yíng)銷的舉動(dòng)，都吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，并且將之轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的購(gòu)買力。這是很多企業(yè)在以前做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所沒有達(dá)到的效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最核心本質(zhì)就是將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，只增高了產(chǎn)品的關(guān)注度無疑是不夠的，還要將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與關(guān)注度實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，才能將之完美轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。